罗永浩直播滑铁卢，男性直播市场一片蓝海or一地鸡毛？

时间：2020-04-18 21:22    来源：科技E侠  

　　就在半个月前罗永浩直播带货还是一件新鲜事，钢铁直男、理想主义、情怀、相声、老赖......自带标签和话题性的特质，使得罗永浩的直播带货首秀成为全网关注的现象级事件，最终在3小时17分钟的直播带货中取得了累计观看人数4800万、支付交易总额1.1亿元的可观战绩。更值得一提的是，由于在首场直播中数码电子产品占比颇高，与直播带货选品服装、零食、美妆唱绝对主角的“行情”大相径庭，罗永浩的直播首秀被部分人认为是打开了直播带货领域直男市场的新赛道。

　　

 

　　而几乎与此同时，作为宅男聚集地的斗鱼也于3月31日悄然上线了直播购物功能“斗鱼购物”，同样强调适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品。显然，无论是从用户(粉丝)构成及选品倾向来看，罗永浩与斗鱼都瞄准了此前尚未被开拓的男性直播购物市场，以图另辟蹊径在当下最火热的直播带货中分得一杯羹。

　　罗永浩直播滑铁卢，营销狂欢后持续带货能力存疑

　　尽管罗永浩直播首秀表现良好，但业界对于其带货能力依然多持保守看法。有MCN机构人士告诉科技E侠，罗永浩直播首秀每件商品的“坑位费”(每款商品的上架费)高达60万元，远高于李佳琦、薇娅等头部主播20-30万元的水平，且提点比例也达到了30%。“如此严苛的条件下品牌商找罗永浩合作的热情依然不减，显然是看中了其直播首秀的噱头和可观的品牌传播力。相比于带货，这更像是品牌方付广告费做的一次营销!”除此之外，还有观点认为多重因素加持下罗永浩直播首秀关注度高在预料之中，但一边是天价坑位费，另一边是全网最低价，短暂的新鲜和狂欢过后罗永浩直播间的后续发展更为关键。

　　而从罗永浩第二场直播遭遇的滑铁卢来看，这一观点已在一定程度上得到了印证。据新榜旗下抖音全场景数据工具新抖的统计，罗永浩4月10号的第二场直播总共进行了2小时39分钟，累积观看人数1142.72万，远低于第一场的4892.17万;在线人数峰值为89.2万，对比第一场的290.82万同样相去甚远。带货方面来看，罗永浩第二场直播的数据表现也十分惨淡。其21款上架商品总销量47.24万，较上一场的90.12万接近减半，而最终3524.05万元的商品销售额较首秀的1.1亿元更是下滑超过6成。更为直观的现象是，罗永浩第二场直播中上架的21款商品中除单价0.01元的脐橙之外，其余商品在直播结束都仍有余量。

　　各项数据全面下滑以外，数码电子类产品作为此前直播带货中鲜见的品类及罗永浩直播的一大标签，具备怎样的销售潜力同样值得关注。从罗永浩首场直播上架的23款产品来看，其中有9个属于数码电子品类，占比接近40%，但其销售量及转化率较其他品类均有不小差距。

　　据飞瓜数据发布的报告，罗永浩直播首秀销量TOP5的商品分别为良记麻辣小欧龙虾、米家电动牙刷、奈雪的茶100元充值卡、每日黑巧巧可力、小米巨能写中性笔，均属于快销品。而搜狗AI录音笔、吉列热感剃须刀、小米手机、极米投影仪及石头扫地机器人等则无一例外排在销量榜的最末端，其中吉列热感剃须刀的销售量不足2000，小米10 5G手机、搜狗AI录音笔等转化率不到1%。这在很大程度上拉低了罗永浩直播首秀的平均客单价和订单转化率，前者约为120元，后者不足2%。与之对比，此前曾有相关报道指出薇娅在做零售直播时转化率为18%-20%。

　　而在第二场直播中，尽管罗永浩相比首秀明显更加“卖力”，话术、节奏等的掌控也有不小进步，但这一情况依然没有改善。更值得一提的是，罗永浩第二场直播上架的21款产品中，数码电子类产品无论数量或价格均有较明显的下降，同时还引进了防晒喷雾、谷小酒等新产品。

　　可以说，尽管罗永浩在男性群体及科技领域中具备多年积累的优势和极强的话题性，同时他本人也曾表示选品会以“创新性数码产品”为主，但目前来看罗永浩并没能改变数码电子类产品在直播带货中“不友好”的属性，更莫谈借此打开男性市场。

　　“可能罗永浩的直播间永远也不会出现像李佳琦直播时那样需要不断加库存的情况”，一位E侠君朋友圈中自诩罗永浩铁粉的3旬直男这样表示，“毕竟像跑步机、投影、录音笔和手机这样的商品价格摆在那儿，短短几分钟的直播也不能说完全看出来产品有多好。我个人来说之前并没有看直播买东西的习惯，第一场直播算是支持吧，买了个小龙虾，但做手机和坐在直播间推荐一串自己都不了解的东西完全是两码事。”他告诉E侠君，自己几乎完整地看完了罗永浩的前两场直播，直观的感受是罗永浩在第二场直播中生疏感有明显改善，但他也并没有为此再贡献订单，“就是过来看看支持一下，很难有以前看锤子发布会那样的期待和情绪”......

　　斗鱼重启电商直播，瞄准直男市场

　　抖音高价签下罗永浩、高调造势并以3亿流量加持其电商直播首秀的同时，斗鱼于3月31日低调上线了其直播电商业务，同样意在打开男性直播购物的市场。

　　据斗鱼相关负责人介绍，“斗鱼购物”是斗鱼平台在游戏推荐之外，满足用户的多样化消费需求的一次全新尝试，旨在拓展更多商业模式，在选择货品时更倾向大众的日用品、食品类，适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品。此外，还有报道指出斗鱼已开始进行主播的名单收集工作，其各个板块的主播都对直播带货进行了积极响应，尤其是户外、游戏、美食等板块。而除了头部主播，选品和导购能力出色的中小型主播也在斗鱼的考虑范围中。似乎，斗鱼此次加码电商直播是有备而来。

　　据斗鱼此前发布的财报数据显示，2019年第四季度斗鱼MAU(月度活跃用户)为1.66亿，移动端平均MAU5440万，付费用户达到730万的新高。需要指出的是，这其中大部分为18—35岁年轻男性玩家，据艾瑞咨询此前发布的数据，2018年斗鱼的使用人群中男性用户比例高达75.05%。另据QuestMobile发布的报告，2019年11月游戏直播行业月活跃用户达8000万，男女比例接近9:1。在电商直播日益火爆的背景下，这部分群体被认为具备一定的消费能力和直播消费欲望，而这也促成了斗鱼此次布局直播的明显倾向。

　　除此之外，男性在特定领域和特定场景下展现出的消费潜力同样不容小觑。以去年B站官方推出的十周年主题的限量版手办“纯白之爱”为例，9千余件定价达到1688元的手办在开售瞬间便被一抢而空。而作为主播带火游戏的典范，2017年时定价98元的《绝地求生》4个月内卖出800万套的表现也印证了这一点。

　　据悉，斗鱼电商直播项目去年12月份正式启动，到今年3月份斗鱼已经先后通过峰峰三号、正直博等户外主播在直播带货业务上进行了尝试，前者此前在宁波万达阿迪和耐克门店的两场直播销售额近600万。而在此次上线“斗鱼购物”之后，预计5月左右斗鱼还将开设独立的电商专区“王牌荐客”，用户可在直播间点击商品并跳转到该商品的销售平台完成购买，支持天猫、淘宝、京东等平台。

　　业务上循序推进的同时，斗鱼对此次重启电商直播亦是信心满满。在其相关负责人看来，在大量游戏用户的加持下，斗鱼不一定能在美妆品等女性市场大有所为，但绝对能在男性市场站稳脚跟。然而，实际情况是目前男性对于直播带货的热情依然远低于女性。《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播用户最爱购买的品类中排名靠前的分别为女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品，男性用户更加偏好的汽车、3C数码运动户外、大家电等均未进入前十。另一方面，相较于服装、食品等直播带货的主流品类，数码产品无论是佣金的提点比例还是直播转化率都有较大差距，想要克服这样的“先天不足”难度不小。

　　就此，上述MCN机构人士向E侠君表示，尽管斗鱼和罗永浩都拥有比例极高的男性用户和粉丝基础，但从目前来看男性购买力是否足够强劲值得商榷，后者直播首秀的表现有前期宣传、抖音全力支持及粉丝新鲜感的加持，后续刨除这些因素后面临的挑战会更大。而在E侠君看来，入局者少并不意味着男性直播购物市场便是一片蓝海，此前无人问津的背后亦可能是各方对此并不看好。

　　正如自带“钢铁直男”标签与流量的罗永浩所言，“之前我从来没在直播中买过货，我几乎不看任何直播。”基于粉丝本能的支持，或许罗永浩在接下来的直播中仍可以吸引到一众跟他一样的“准直播新人”捧场，但挤掉这其中看热闹的“白嫖党”之后，罗永浩直播间的转化率显然不容乐观。而对于直播收入占总营收超过80%的斗鱼来说，直播卖货亦是其全新课题。更值得关注的是，在主播层面马太效应凸显的背景下，其作为后入者将凭什么在电商直播领域争得一席立锥之地。抖音尚有罗永浩，斗鱼呢?

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