高星酒店分销渠道谋变 OTA掀起佣金价格战

时间：2017-07-13 15:49    来源：21世纪经济报道  

　　导读：用户的时间变得碎片化，个性化的需求越来越多，酒店行业自建渠道已经是大势所趋。

　　本报记者 陶力 上海报道

　　在经历了大刀阔斧的并购后，OTA行业依然处于混战的态势。日前，阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华向21世纪经济报道记者透露，去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万，预计今年将助力高星酒店拉新会员1000万。以开元酒店与飞猪的会员对接合作为例，阿里流入的会员每个月能达到5万左右。

　　目前，希尔顿、万豪、洲际酒店集团等均已入驻飞猪。与携程、美团点评等其它平台相比，飞猪可谓不折不扣的挑战者。据悉，飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%，美团的佣金比例约为8%-10%，携程网的佣金比例在15%-20%。

　　在此背景下，部分高星酒店也在试图建立自己的渠道，培养用户的忠诚度。此前，希尔顿已经开始建设自有渠道，并推出大型的市场活动引导消费者去其官网下单订房。但是，收效并不显著。

　　有分析人士认为，线上分销渠道越强大，酒店的话语权就越弱小。一些酒店组建联盟、发力直销的目的是，为了实现渠道多元化和追求平衡。

　　做大数据分析提升整体营收

　　近两年来，在消费升级的大背景下，星级酒店成为各大平台争夺的焦点。

　　与阿里巴巴的思路一脉相承，飞猪旅行以平台化经营切入了这一市场。虽然是后来者，但开元集团、金陵集团、碧桂园、万豪等酒店集团，已将飞猪当成了直销渠道，并给予会员同等权益。

　　去年双十一期间，万豪，希尔顿、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等高星酒店，在中国区总共有超过500家门店加入了双十一促销。此外，其与OTA平台最大的不同还在于，飞猪给酒店商家提供自运营套餐，商家可以同时出售餐饮、SPA、健身房季卡等酒店边缘性商品，从而带动整体酒店盈利。

　　飞猪副总裁蔡永元在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中低端酒店的客房收入，可以说是酒店全部的收入。但是，高星酒店客房是酒店收入的一半，甚至连一半都不到。“餐饮收入远远超过客房，在高星酒店是非常普遍的现象。我们要考虑的是帮酒店把整体营收做上去，而不是仅仅订一间客房。比如，我们帮酒店做大数据分析，告诉它客人的消费能力和习惯。”

　　而在酒店消费方面，蔡永元发现，消费者的群体也发生了变化， 90后用户消费频次已经是70后用户的两倍以上。另一方面，年轻用户的消费能力明显增强，中高端酒店用户年轻化，预订五星级酒店用户平均年龄下降了2岁。这也是飞猪开始重点进攻高星酒店领域的重要原因。

　　从团购切入酒店旅游业的美团旅行，也瞄准了这一商机。美团旅行住宿事业部相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时说：“我们的酒店预订服务，一开始便与餐饮、门票等打通，希望能够在单一的酒店预订基础上，提供更加全面的服务。”

　　不过，美团旅行从起初的经济酒店切入，对高星酒店的资源更加渴求。“如果要提升整个平台的品质，星级酒店的覆盖量肯定是最重要的指标，至少要满足不同层次用户的需求。”该人士进一步补充。

　　据悉，美团酒店平台上覆盖的酒店数有32万家，高星酒店约为1.5万家。对于以团购起家的美团来说，如何向高端市场突破，依然面临挑战。

　　自建渠道是大势所趋

　　尽管OTA的价格战早已不如以往激烈，但是酒店与OTA平台之间的博弈一直难以消解。

　　日前，有消息称携程网上调了酒店佣金，从而引起部分高端酒店的不满。不过，携程相关人士对提价的消息进行了否认。携程旅行网首席运营官孙茂华对外坦言，携程将去哪儿和艺龙纳入携程阵营后，OTA的价格战开始减弱，很多酒店的客房收益在企稳回升，“携程将不断致力于消除价格战，我们在17年前也是这点儿佣金，存在即合理。我们希望能够维持这样的佣金水平，也希望酒店能够保持。”

　　但是，市场格局还远未排定，价格依然是后来者挑战的利器。飞猪也在通过未来酒店不断发力酒店渠道市场。目前，其未来酒店已经覆盖超过了10万家酒店，近4.2万家酒店与飞猪打通数据。

　　一名不愿具名的酒店行业人士告诉21世纪经济报道记者，携程的佣金最高，对连锁类型酒店的费率可能在12%-15%之间，美团在10%左右，而飞猪的佣金比例算下来在个位数。

　　在他看来，携程除会产生一些不太明了的收费项目，预订体验目前来说还是首屈一指。但是，用户的时间变得碎片化，个性化的需求越来越多，酒店行业自建渠道已经是大势所趋。

　　华住酒店一名高管透露，目前该集团自有渠道的订单量已经占到了近90%，只有10%左右的订单来自其它渠道，“直销是非常重要的方式，它能培养忠实客户，保持比较稳定的客流量。”

　　不过，酒店自建渠道也需要付出高昂的成本。对于部分进驻飞猪平台的酒店来说，看中的则是飞猪提供的海量会员互通、信息直连。亚朵市场副总裁郑晓波在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，预订来源如果是自有渠道当然更好，但是外部平台也是非常重要的渠道，“尤其是飞猪，它独特的信用体系和大数据能力，具有比较大的想象空间。相当于这是我们的自留地，自己可以做很多尝试。”

　　可以预见的是，酒店与预订渠道之间将继续保持依存和博弈的关系。如何建设更有竞争力的渠道，获得更低成本的流量来源，是未来酒店转型的重要方向。

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