产能过剩问题凸显 五星级酒店步入去产能时代

时间：2017-08-29 15:42    来源：经济观察报　  

　　中国高端酒店市场的回暖，正在逐渐由一线城市开始。据上海、北京两地旅游局的数据显示，五星级酒店的主要经营指标在近两年稳步增长。截止2017年6月，上海70家五星酒店平均房价、出租率分别为995.0元、73.24%，同比增长7.40%、0.59%;北京61家五星级酒店的两项指标分别为 843.0元、72.1%，同比增长12.93%、4.19%。

　　市场虽已局部复苏，但仍难掩行业整体低迷局面，自“国八条”出台以来，中国五星级酒店市场已经历了漫长的寒冬，至今平均房价远落后于2006年鼎盛时期，当时上海中外金融机构入驻带动消费，26家五星级酒店平均房价为1715元，入住率为70%。此外，二、三线城市的库存难题也无法解决，从资本收益的角度而言乏善可陈。

　　产能过剩问题凸显

　　高端酒店出现产能过剩的历史原因，可以追溯到1998年的房地产改革。从中国房地产走向商业化以来，高端酒店的市场需求逐渐被重视，并在2002-2003、2005-2006两个时间段呈井喷式增长，那时受利于供给短缺和奥运会、世博会等大型活动的举办等因素，酒店投资者挣的盆满钵满。于是高利润引来了更多资本的入局，也带来了泡沫。

　　从开始的满足市场需求，到后来的过度炒作，中国的房地产经历的红楼一梦，如今，这也发生在同样属于房地产类型的五星级酒店身上。在投资过热的前几年，其建设速度远超GDP增速，所幸的是五星级酒店的去库存压力相比住房要小一些，后者的产能过剩表现在三、四线城市，而五星酒店作为高端配套设施，主要集中在一、二线城市，密集的人口和高收入提供了可观的增量市场。

　　此外，客源结构的调整，使产能问题的严重性更加突出。在“国八条”出台前，政府会议消费是五星酒店营收的重要组成部分之一，同时，酒店为了迎合市场，在设计和营销环节也把更多的精力放在政府客户上，一定程度上忽视了散客的需求。

　　在经历一夜之间失去政府市场的变动后，原有的经营模式在短时间内很难转型，也没有足够的其他客源来填补空白。对于传统的、以接待会议型客户为主的酒店，受政策冲击无疑最大，此类酒店失去的政府客源占其总市场份额的30%以上。

　　同样让人担忧的，还有来自外部市场的冲击。如OTA的崛起与流量垄断，以及各大平台之间的价格战等，这些冲击进一步压缩了五星酒店的利润空间。再加上住宿产品的更新迭代和度假偏好的改变，以共享经济为嘘头的Airbnb，途家等新玩家入局，使得蛋糕被越切越碎，市场竞争趋白热化。

　　横向对比国际市场，中国五星级酒店的平均房价应该在200美金以上比较合适。价格过低，对消费者而言并不是好事。五星酒店有严格的服务标准和产品质量要求。当整个市场都在打价格战，拼命压低成本时，整个行业的服务质量就会下降。2016年酒店业员工离职率为43.4%，为全行业最高。工资过低，人才流失，已成为整个行业发展的瓶颈。

　　事实上，很多酒店在战略部署初期，就不得不采取低价策略，先吸引客源，占领市场份额，再逐年涨价。所以，通常情况下新开业的五星酒店在前几年的财务状况都不甚理想，甚至会出现亏损，这在产能相对过剩的地区属于正常现象。然而，动辄数亿投资的酒店，在低价战略的影响下，投资回报年限被拉得过长，让很多投资者望而却步，尤其是后期需要持续融资的情况下，若出现资金链断裂，经营将难以为继。

　　五星酒店价格不应太低

　　从资本退出的难度来看，五星酒店虽然是房地产的一种，但由于其体量大，投资成本高，交易难度比居住房大得多。购买者不光会考虑地价，还会考虑土地使用年限、物业状况、管理公司和债务问题等多种因素，因此在五星酒店市场，以炒房、炒地为目的而投资酒店的人很少，很难找到接盘对象，故而有价无市。

　　虽然出售酒店困难重重，但功能转型不失为脱困的好方法。经营不善的酒店可以通过产品改造，来贴合市场需求。

　　在高端酒店行业整体不景气的背景下，有很多酒店入住率和房价不降反增。仔细研究发现，这种酒店一定具备的区位优势就是交通便利，或处于繁华商业区，比如北京三里屯的CHAO和瑜舍。行业中往往存在一个误区：认为酒店经营不好是因为管理能力不足、产品不够个性化。实际上不应以点概面，五星级酒店的成功应该是集交通、位置、品牌、管理、科技等多种因素的集合。

　　考虑到空间区位优势的稀缺性，五星酒店出现同类品牌价格悬殊的现象是正常的，有的酒店门庭若市，有的门可罗雀。这个时候，应该让市场自由竞争，让做得好的酒店逐步将位置不好、经营能力不强的酒店挤出市场。

　　在此过程中，可能有部分投资者会盲目照搬，认为只有个性化才是高端酒店的出路。其实，在个性化和标准化哪个更好的问题上，业界也一直在争论不休。因此，决定酒店是传统还是个性，不应看哪家收入高就去复制模仿。关键在于酒店所处的地理位置以及所针对的客户人群。举个例子，W酒店很受中国年轻人欢迎，产品也很个性化，但要开在国家会议中心旁边，未必能经营的好。因为参加会议的客人需要的不是个性化，而是安稳、舒适、不被打扰。所以，标准化未必就是错的，它像“万金油”可以满足大多数客户基本需求，而个性化的酒店则是一种市场细分的产物，考虑到中国庞大的消费人群基数，一个小细分市场的体量也是非常可观的。

　　现在，越来越多的投资人开始关注细分市场，其中发展的比较好的城市之一是海南。海南的酒店在亲子游领域一直是国内超前的，即使国八条出台，也没有受到太大影响，亚龙湾地区的平均房价甚至一度高于一线城市。三亚五星级酒店市场目前来看供求比较平衡，虽然有很多在建酒店即将入局，但总体没有出现严重的产能过剩。

　　在这种良性发展状态下，酒店将有更多的成本可以用于提升运营和服务质量，进而提升整体性价比。亲子游、养生、养老等更专注细分市场的酒店，在服务革新上也更趋于专业化，因此，高档酒店价位不应太低。

　　实际上，中国酒店品牌以前一直以中低端为主，在精细化运营方面较国外公司而言稍显滞后，但随着市场的成熟和市场化竞争的加剧，“乱世出英雄”，中国一定会有高端酒店品牌走出国门，进军全球。比如首旅旗下的NUO品牌就做的很不错，在保持中国特色的同时融合了国际先进的管理经验，未来的成长空间十分可观。

　　(作者系瑞士洛桑酒店管理学院集团咨询公司(Lausanne　Hospi-talityConsulting)中国区董事，本报记者仝麟阁采访整理)

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