“旅游+直播”是风口还是泡沫？

时间：2016-07-26 23:23    来源：北青网  

 

　　

 

　　

 

　　今年，随着国内网络直播热潮的兴起，网红所带来的粉丝效应蔓延到了旅游领域。近日，在途牛机票酒店战略发布会上，便邀请了大牌明星以及108位网红主播现场直播，风头无二。然而，作为当下一种新兴的旅游营销方式，直播所暴露出的问题也引起各方讨论，有人认为“昙花一现”，也有人表示要“坚决走下去”，而毋庸置疑的是，“旅游+直播”潜藏的流量变现是这一形式能否发展的关键问题。

　　OTA试水直播博“吸睛”

　　对于OTA来说，目前的发展已经进入瓶颈阶段，传统的服务和形式已不能再满足当前用户的需要，旅游平台需要在新的形式和内容上寻找突破口。此前，各大旅游平台都已通过赞助户外真人秀或自己打造综艺节目提升品牌知名度，也让OTA看到了甜头。加之，随着国内网络直播热潮的兴起，直播平台内容不断扩大，直播的发展趋势已经从室内延伸到室外。从PC直播到手机直播，无论是各大网红、旅游达人，还是普通游客都加入其中，引得各大OTA纷纷试水“旅游+直播”。

　　7月12日，途牛机票酒店战略发布会上，途牛代言人周杰伦携2016新专辑《周杰伦的睡前故事》亮相发布会现场，首发新专辑途牛定制代言单曲《说走就走》MV，加上百名网络主播直播，引起大批量粉丝关注。事实上，此前途牛影视与花椒就已经开展直播战略合作，打造了《超级自由行》和《牛大嘴》两档旅游节目，并宣称途牛影视有望在一年内为旅游直播频道输出1000个目的地的旅游直播内容，并开辟直播专属入口，接入花椒旅游直播频道，打造24小时直播旅游购物节目。在直播活动中，途牛通过口播方式发放旅游券，成交额破100万元。随后在6月8日，途牛影视与花椒直播签署战略合作协议，对外宣布双方将从建立旅游直播频道、打造旅游直播节目、实现直播商业化等多方面展开合作。

　　同样是今年5月，另一OTA巨头去哪儿网早途牛一步，联合斗鱼直播推出了“旅游直播”节目，十余位网红主播赶赴广州长隆、泰国普吉岛等八大热门目的地。去哪儿网和斗鱼网站的“旅游直播”节目前后持续10天时间，直播16场，每场直播3小时以上，最高同时在线人数为81万，最少也有近10万。系列直播活动极大提升了去哪儿网旅游品牌，也给去哪儿网5月促销活动带来了大量人气。

　　据悉，OTA与明星、网红合作，推出旅游景点直播的情况不在少数，携程、去哪儿、艺龙、途牛都分别推出了多款旅游直播产品。多家在线旅游平台表示，旅行直播体验是最容易操作的，其中蕴藏着大量的旅游商机，参与感、互动性体验是这一模式的优势。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋接受《生活时代》采访时表示，“直播+旅游”是一种新型的体验式营销，“无论是哪种方式的直播，关键点是要找到新的吸引粉丝的方式寻求流量商业变现，而旅游是一种很好的结合点。OTA本质是线上渠道和销售结合的产物，哪里有流量就到哪里寻求商业，从这个角度看，OTA尝试直播是一种正常化的表现”。

　　受众大多是80、90后

　　事实上，从被人们惊呼为互联网行业的黑马，到形成一个规模颇大的风口，视频直播只用了一年多的时间就上演了一出“一路狂奔”的大戏。据不完全统计，AppStore能下载的直播应用已超过100款，行业发展速度让人惊奇。有报道称，几乎每时每刻，国内都有数百万名网友通过手机或移动终端直播生活琐事。

　　而直播平台为了生存，也纷纷开始了娱乐化尝试，旅游、教育、电商、综艺，直播的边界被不断拓宽。与旅游相关的直播方式无疑是当下真实反馈的升级版。虽然“旅游+直播”这种营销方式，目前所占市场份额并不大，但直播平台拥有海量年轻人群体，单凭抓住了满足年轻人多元化的市场需求这一关键点，今后的发展潜力就不可小觑。而把这些年轻群体带来的流量变现，将成为各大OTA付出投资的动力。

　　最新的视频直播行业的相关数据显示，22岁及以下的直播观众超过六成，男性用户占比高达77%，每日人均观看时长高达135分钟。这些用户大多是90后年轻用户，他们对于旅游的需求同样强烈。

　　业内人士普遍认为，游客购买旅游服务，追求的是一种体验，从而催生了体验式营销。“旅游+直播”可以让游客更加清晰、真实、全方位地感受到旅游产品特点，这与以往传统的以风景图、旅游宣传片为主的营销方式相比，显然更受游客青睐。以前想去某地，只能看风景图、旅游宣传片这些来感受，“旅游+直播”就是一种旅游的体验式营销，可以让游客更清晰、真实、全方位地感受到旅游产品的特点，这种玩法，能更好地让用户即时咨询和反馈出行前的问题。“直播+旅游”这种形式，就是打破传统平台只能靠图片和文字对旅游这种个人体验项目描述上的单一感，而加入直播那种身临其境、所见即所得的当下体验感。突破了时间和空间的限制，让平台上的所有用户流量更有机会得以变现。

　　此外，途牛影视总经理耿西鹏曾对媒体表示，移动直播与其他媒介渠道最大的不同是，它能更好地让用户即时咨询和反馈出行前的问题;另一方面，移动直播的粉丝大多为80后、90后，在线旅游企业可利用人气主播和网红的影响力，打造网红同款旅游线路。

　　关键点是回归旅游本质

　　对于旅游直播这一新兴事物，业内既有肯定也有质疑。就目前来看，内容单调、雷同、同质化是阻碍其发展的主要瓶颈。从对直播本身技术门槛的探讨，到“营销噱头说”、直播转化率的质疑，尤其是当前直播平台的数据造假已经不再是秘密，引发了业内人士对“直播+旅游”模式的商品转化率不高难以流量变现的担心。

　　尽管目前并没有旅游企业出来公布直播的平均获取用户成本及购买率到底是多少，但有业内人士透露：“资本市场总是要造出一个‘风口’，要不然大家的资金没有流通口。而对于旅游企业来说，直播也未必一无是处。这无非是一道数学题，不管直播平台是什么层次的用户，只要平均获取用户成本低于PC端、移动端、电视端，且购买率高于这些流量端口，那么就可以趁价值洼地的时期谋取利益。”

　　但杨彦锋认为，直播不应该仅仅只停留在娱乐时代，光靠网红和明星的直播方式显然不可取，旅游不是直播的主渠道，只能算是直播的一个品类，这也是此模式的掣肘。“很难想象一个主播以旅游为主打话题，‘带着’粉丝天天出去玩”。同时他表示，直播平台作为既定成熟的流量变现方式，如果能充分利用，突破原有掣肘并非不可能，“比如，直播效应结合旅游线路和景区，能起到很好的推广销售作用，此外，旅游从业人员、导游、领队等能利用直播平台丰富产品的展现形式，通过直播增强游客对旅游产品的感知，带动在线销售实现旅游类平台流量变现新模式。目前已经有企业在积极尝试这一方面，这也给‘旅游+直播’模式的发展带来信心。” 文/杨洁

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