广告机构势在必行的未来：连接者

时间：2014-05-29 10:12    来源：虎嗅网  

 

　　注：本文是由3个相对独立的小篇章组成的，是最近我去企业交流营销趋势的内容汇总和平时的一些观察感悟，主题围绕：Agency从定位到执行，如何适应未来的趋势要求。

　　(一)重新思考：什么是真正“社会化”的营销?

　　趋势思考：过去，聊到社会化营销大家想到什么?微博?微信?内容?创意?产品?技术?大家可能先想到的是这些，做这件事情的平台、工具、手法、方式，这些基础元素，但很少想到“人”。

　　下一阶段大家更多会想到做这件事情的人。

　　是什么人?在怎么做?为什么?

　　趋势逻辑：当“因为米粉，所以小米”的用户领先型创新渐成风潮，逐渐超越“企业领先型”创新的时候，营销机构将发现，他们面临的情况和其所服务的品牌完全一样：如不能引入有效的用户参与，没有社会化工作方式，都有可能在资源利益被重新分配的移动互联网“原始森林”中“失活”。

　　趋势观察：最近我遇到一个知名的大型企业，其Agency是著名的4A，在其最近重要的业务转型期营销Case中，客户向Agency提出：能否帮我们发掘多一些的新鲜创意?以邀请新媒体参与的方式。

　　再一个例子是前几天我刚见某营销机构的合伙人，他跟我说，前几年，他们公司养了很多段子手而现在正忙着转为外部合作，而将核心能力更多聚焦到以自己的技术能力驱动的微信业务上。

　　无独有偶，另一上海的营销机构负责人则跟我说，他们已经把APP这条业务线“稳定”地通过外包来完成，这个动作不仅是出于业务线整体成本可下降至少10%的考虑，更是出于如何让公司过得“更有活力”的需求。“雇佣关系也许在不久的将来就会趋于崩溃，先从广告业开始。”这是他的一番原话。

　　我认为这个判断在今天对的方面是：在如何帮客户找“对的人”方面，雇佣关系显然不能精准。在客户业务多元化的大型营销机构，雇佣关系会带来“臃肿”。在趋势飞速变化的背景下，雇佣关系常意味着“负累”。在人才怀着极强内在提升动力的营销圈，雇佣关系可能还不经济。

　　趋势总结：在企业领先型创新的时代，你了解你的核心能力，所以最有效的方式就是做好内部管理以支撑这种核心能力的发展，这叫“控制”，美其名曰“管理”。而在未来，基于整个环境的“生态化”和“社会化”，做好内控的作用力将被“边缘化”，我们切莫高估“内部管理”对公司的价值，这是我的个人判断。

　　据此，我大胆猜测最有效的方式将变成扁平协作的模式，变成更多的、持续不断的“单点驱动”模式：以大体方向明确的“试错”，替代过去煞有介事的“战略”，这会不会形成一种“去中心化”的思潮呢?

　　最后我们一起来回忆KK的名言：“我认为一个无中心的合作工作模式，到今天为止仍然是一种极具能量的完成任务方式，不仅在软件领域，而在任何领域都有效。”

　　(二)Opensource：如何将品牌交由消费者共有?

　　去年一行业会议上我问某嘉宾：特斯拉汽车给你带来的最大启发是什么?他回答：是一种“开源硬件”的思路。很喜欢“开源”这个概念，决定把它引用过来做今天的主旨语。

　　我们先从硬件的开源聊起。据说，早期的硬件其实都是“开源”的。包括打印机、电脑、甚至苹果电脑，他们的整个设计原理图是公开的。

　　到上世纪六七十年代,很多公司开始思考“为什么要开放自己的资源?”，此后，行业中的Big Brother基于控制，引领业界进入一个闭源周期;直到互联网持续打破信息垄断，“开源”之风才又得抬头。

　　互联网仿佛也经历了类似循环，早前几年大家对所有看得上的业务，都要亲自操刀，赤膊上阵，不见黄河心不死，亲力亲为的思维特别明显。这几年，随着3Q大战、巨头们开放的步伐加紧，合作与相互嵌入才越来越多，这虽然和“开源”不是一个概念，但殊途同归，走入了共同的趋势之河。

　　“云”与“大数据”相继到来，更给了“开源”以坚固的奠基，“开源”意味着可以有基于“云”和“数据”的“共同创造”、“交互”、“服务延伸”，通过这些，企业同步拥有了远超过去的链接用户能力。

　　难道只是科技领域如此吗?

　　像耐克让用户参与定制球鞋，让用户自己给自己的作品设计海报，这也是一种“开源”，把创新源开放给消费者;可口可乐定制瓶的标签来自社交媒体，最近，他们又拍了首支UGC的视频短片《This is Ahh》并上线了网站，内容来自邀请全球粉丝对“当你喝可乐的时候，你会有什么感觉”的视频分享。

　　“开源”思维在营销圈被翻译成了另一句经典：“品牌并不是唯你独有，而是由你和你的消费者所共有。”

　　那么，耐克交出了部分设计而非技术、可乐交出了瓶身标签而非配方，我们是否可以简化一下对开源的理解为：今天，你(品牌)其实可以考虑把所有非核心的部分，你创造力不能到达极致的环节，都想办法交给社会化的方式，交给你的用户来一起完成呢?

　　比方说，你的设计、你的广告、你的包装、你的外观、你的活动……

　　聊到这个，我想起前几天和时趣Social touch的CEO张锐的闲谈，他说国外一些很好的公司在服务大、中、小三类客户上保持了1:1:1的结构：大客户给你最好的需求，而这种需求可以向中小客户延伸，这样就能有效降低营销机构的创新成本。

　　从营销机构的视角来看，当我们洞察到很多走在前端的大牌正在对“开源”提出越来越多需求，正赋予用户更多参与创造权益的时候，Agency似乎就不应该走到这种趋势的对立面，而应坚定地加以奉行：自己业务积极“开源”(社会化协作)，也帮助客户“开源”。

　　具体怎么帮呢?

　　上文中我们谈到可口可乐UGC视频，来自其Agency，国际知名的广告公司W+K。无独有偶，前几天在北京看到大范围的陌陌广告，广告内容与创意来自其真实用户，也由该公司操刀并提炼出主旨语：“总有新奇在身边。”以推动陌陌应用内的“附近”“群组”等功能。

　　在这个案例中我更感兴趣的是W+K想要干什么?

　　以技术、内容、创意为“底层语言”，帮助客户行使“开源”营销思维并协助其更有效的链接用户，推动其社会化营销的落实。这样的差异化定位，是不是能划出一条足够清晰的竞争分割线，在客户的心智中占据自己的一席之地，从而获得更长远的独立发展呢?

　　反过来说，营销机构如果逆势而动。如不帮助客户将他们可交还给用户参与的部分，加速交还的话，最终，客户很可能会要求你Agency交还这份权利，回想一下电影——“如何众叛亲离”。

　　最近我关注到一位营销大牛的微信，看他一段时间几乎天天在发招聘，持续招兵买马，这种显性的“我来干!我能行!”的态度让我有点担心。

　　在过去工业时代，品牌几乎只要做好电视广告就解决了所有的营销问题，他们首先想到的必然是Agency。而在移动互联网时代，品牌更可能是与消费者、用户、粉丝来一场合谋，而不再是(至少不必然首先是)想到与Agency来合谋。

　　追忆黄金年代，美好而不现实，这时候挪一下身，转一个念，变成品牌与消费者共谋的“底层支撑者”或“有效链接者”会不会更好?

　　紧握拳头抓不到任何东西;摊开手，你或许就能拥有整片天空。

　　(三)Connector：定位连接者，而非中介

　　在上一篇中，我们聊到营销机构今天的定位：做一个让品牌与人相连的“有效连接者”。这个观点在最新一期《第一财经周刊》“广告公司革命”的文章中得到了印证，该文观点、案例详实厚重，非常值得一读!

　　先为大家摘录几句我喜欢的表达：

　　1、“不管是Facebook、Google还是Twitter，这些技术公司拥有规模庞大的数据，并且已经成功地利用数据为广告商提供服务，对广告业的影响非常大。尤其Google，他们和我们的客户有很深入的互动，我们必须要加快步伐才能确保我们在整个营销链条上的价值。”——群邑集团全球首席数字官Rob Norman

　　2、“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，今天则变成了连接人和人。今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。”——DDB全球CEO Chuck Brymer

　　3、“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。” ——DDB全球CEO Chuck Brymer

　　4、“Google和FB这样的互联网公司在未来的广告传播领域应该发挥的价值在于更有效地搭建从品牌到消费者之间的传播链条。而不是在页面上推送一则广告。”——DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala

　　5、“……后来事情很快有了变化，Armshaw不再只看见来自硅谷的销售人员，销售员会开始带着工程技术人员以及产品经理一起坐在会议桌上。从某种程度上来说，如今Google和FB也可以被看做是创意公司。它们拥有内部创意团队，也会和广告代理公司的团队一起找出实现创意的方法。”

　　6、“一个数字化的群邑，而不是群邑的数字化。” ——群邑集团全球首席数字官Rob Norman

　　看完这些我们再回到主题：

　　趋势观点：营销机构应将自己定位为“连接者”，而非“中介”。

　　趋势观察：过去很长时间，Agency的“中介”思维是非常明显的，现在回想一下，大家对广告公司说“我们代理了多少多少的优势媒体、强势媒体”这类表达该不会陌生，且不论这种媒体是报纸、杂志、公交、路牌还是互联网。

　　这种表达的基础是Agency作为信息、资源的垄断者，对渠道加以控制，逼迫品牌选择与之连接，其本质与房产中介控制优势房源的做法并无二致。

　　这几年提“代理优势媒体”的表达似乎少了很多，一个有趣的观察是：离互联网和移动互联网越近，这样的表达越少。离传统媒体越近，这样的表达就越多。

　　Why?

　　概因互联网有能力持续地打破对信息资源的垄断，以新的信息交互方式取而代之。

　　趋势总结：未来，随着人与人自由连接的互联网精神不断突破，营销机构基于资源控制的商业模式设计，将面临泥沙俱下的崩塌。Agency转身成为“连接者”势在必行，这实际上就是上文中DDB全球CEO Chuck Brymer提到的“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，今天则变成了连接人和人。”

　　但“连接者”和“中介”看似泾渭分明，实际中又有很多易混淆处，什么是两者的根本区别?宇见有3条不成型的总结：

　　1、ROI

　　试问过去的传统媒体有没有能力帮助品牌链接用户呢?

　　显然肯定是有的，但其ROI在新媒体和社交媒体崛起后就显得低下了。

　　如今，很多公司把越来越多的预算花在了社交媒体上，我们已基本看清一个事实：在社交媒体上开个微博微信就能“0投入”获取大量用户的想法是业余的。很多案例表明这里隐含着企业不为人知的巨大投入，但这样做仍然非常值得。

　　2、交互

　　有没有交互，有多少交互是从媒体形态上对“连接者”和“中介”的一个区分。

　　“连接者”往往比“中介”有更好的“通透性”，或者像我们经常在汽车评测当中听到的一个词，有更好的“通过性”，连接者往往有能力基于技术、产品上的创新带来更强的“交互”而中介则“弱交互”甚至无交互。

　　3、内容与服务的直接延伸

　　正因为有“交互”，“连接者”可使品牌拥有更多的，向用户“直接进行内容与服务延伸”的机会，这里的“直接”非常重要，也因此，“连接者”有平台属性，其是一个可参与的生态体系而中介，往往只是信息的“传送门”，其不具备可延伸性。

　　要搞清楚这一点，我们只需要回到《广告公司革命》一文中，仔细分析为什么品牌包括Agency，要积极地向技术公司抛橄榄枝，为什么大家都把那么多的时间金钱花在Google和FB上，在国内，把战略重心转到微信上，就可见一斑。

　　微信，是典型的连接者，它为品牌与人、人连接提供了顺畅的通道，在此之外更提供了技术、数据、交互在内的多方位的支撑。

　　有趣的是这种趋势甚至如黑洞般，深深地牵引到包括报纸、杂志、户外等传统媒体，乃至类似分众这种生活空间媒体的投放逻辑。

　　观察写字楼最近一年的广告有个明显感观：广告主在广告上更强调有趣有用的“内容”，比如化妆品品牌开设美妆课程;品牌冠名一组电影大片片花;一些新鲜实用的榜单被发布出来等等。

　　这种语言切换的本质是：

　　“连接者”最大的价值是直接进行内容、服务延伸，而空间媒体在技术、产品尚不能直接达成此种连接的时候，其身份先相应“合理地”转换为配合“延伸”。

　　以往广告是“告知”，到达用户即实现价值。现在要配合交互，到达是手段不是目的，目的变成配合社交媒体形成话题，形成全媒体发酵，那“内容语言”“话题语言”而非“广告语言”自然成了最好的选择。

　　江南春最近做了一个新的概括：“从无聊到有趣，广告内容化和娱乐化”。这个概括对Agency同样具有很强的警示意义，这实际上是一个“连接者”的语言。

　　过去“用户最无聊时间是广告最有效时段”的逻辑，现在因移动互联网重新赋予用户选择权，起了一些变化。因此，空间媒体也正积极跟进趋势，去“中介化”，用更有用，或更有趣的内容来促成品牌与人连接，而不再是单向的曝光，从而逐步实现成为“半连接者”甚至“连接者”，这是一个很大的逻辑转换。

　　一个不太准确的比喻：坐拥良田千顷的土豪(过去的代理商)如何以“开源”思维让品牌更深地嵌入进来从而变为“开明乡绅”，又将以多大的技术和产品创新力度，从“ROI”“交互”“内容服务延伸”的角度彻底脱胎换骨为“颠覆者”?

　　改变，正在发生。

　　营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。

　　作者微信公众号宇见(ID：yujianyingxiao)

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