乱弹：保险业的互联网创新路径

时间：2014-09-16 07:40    来源：虎嗅网  

　　用互联网来颠覆，只能如刀亮出来说“我有”，不可能看到谁真的向下一挥

　　作者导言：

　　作者试图将互联网影响下的保险创新做一番系统性的梳理与归纳，整理出一整套的套路与方法(论)，以彰显Bigger Than Bigger，不难看出作者的苦心与功力。不过说实话，有些过时老套，有些痴人说梦，也有语焉不详，甚至还有牵强附会凑字数跑题的嫌疑。本文适合批判阅读。

　　酝酿一年没动笔，一方面期待能充实更多新东西，一方面希望修正之前关于互联网保险的武断。两年实践观察下来，喜的是确实新玩意儿层出不穷，忧的是仍然没有特别看到所谓“颠覆性”的、“革命性”的保险业生产力创举。或许，正如当年导致苏联结体的“休克式疗法”并不适合中国国情一样，国家层面变革如此，落到某个行业、企业亦然。

　　尤其是对于起着“维稳”作用的保险业更不能太激进。用互联网来颠覆，在实践中只是《葵花宝典》里高举的那把刀，只能亮出来说“我有”，没看到有谁向下一挥。“颠覆”的标签，似乎只是用于宣传的浮躁与喧嚣。

　　大家不约而同地选择了渐进的螺旋式创新策略，仿佛多年前Intel的演进方式：Tick-Tock。日有所变，身在其中不见其变。即便如此，回顾历史再看之时，却已发现日月换新天。

　　注意：“互联网+保险”，并不仅仅是指在互联网上卖的保险，也会涉及到一些互联网语境下，传统保险的转变。

　　话说聊一件事儿，只分析具体的案例的话太“浅薄”，显不出逼格。得抽象、理论化、系统化。如果跟社会经济大环境、生产力发展史挂上钩，更会立马高大上。措辞也得跟上时代，彰显“博古通今”范儿，瞬间镇住读者。

　　本文正准备放这个方向试试，各位可以准备砖头若干。

　　窃以为，近两年来保险创新发端于互联网，实为竞争催生，手段上是经营成本、获取客户之争，其本质将走向“数据”的竞争。这段加粗的文字得细细品读，看完下面长篇大论再回头来咂摸咀嚼。

　　保险创新这件事儿，本文将肢解为“市场”、“产品”、“沟通”三个环节来逐一剖析，其他如“购买”、“服务”、“运营”等问题，以后有闲心了再说。

　　首先是“市场”，也就是保险可以从哪些地方赚钱。

　　一、市场创新

　　面向新市场，是保险创新比较困难的地方。多数行家将创新的视线聚焦于保险产品本身如产品形态，容易忽略开拓新的蓝海。

　　其实完全可以扩大产生风险的标的的范围：从人身、财物扩大开来，比如“消费体验、情绪、感受”，甚至“人文关怀”、“投资损失”。

　　持续大热的“航延险”、这两年上演的“赏月险”、“高温险”、“喝高险”、“奶粉险”即属此类，甚至游走于保险边缘的“延保”亦然。可以推断，“孩子被遗弃”、“上班迟到”，甚至表哥表妹们最郁闷的“打字未保存”也可以考虑进来，各种捐款是否能落实到位，也可以让保险参与进来实现监管透明。

　　此类保险创新令人纠结之处，倒不是缺乏可用于评估定价的历史数据，而是很难界定到底是“创新”还是“噱头”、是保险还是赌博。两者一天使一魔鬼，本是一体两面、一线之隔，如何拿捏尺度、说服监管，比市场开发更需要智慧。千万别学人保“雾霾险”，罚的还没赚得多!

　　再比如，作为业余的天使投资者个人、专业的风投机构，对其投资对象能否顺利成长的预期，本身就包含了巨大的风险对冲需求，蕴含着庞大的新兴保险市场。

　　当然，得吸收历史教训，别像AIG为了钱啥都不看，替华尔街的坏蛋向投资人忽悠垃圾做反向保值，最后导致鸡飞蛋打。

　　有朋友提及大量理财类产品泛滥，究竟算不算打开新市场。这个问题非本文重点，仅说一句：传统保险关注弥补负面损失，理财保险关注正向收益，确实击中了用户的需求，是传统保险主动求变的选择之一，但跟互联网无关，对保险公司融资需求来说无可厚非，对提高全民保障直接帮助不大。

　　新市场是否存在、是否有能力看得见、是否愿意放手一搏，这些挑战中，“意愿”比挖掘市场的“能力”更重要，涉及到“体制”、“文化”等另一个层面的问题，不在此探讨。

　　那么，如果看到了，且真心打算挖掘蓝海市场，该怎么做呢?如何面向新市场进行产品开发呢?

　　二、产品创新

　　产品是险种条款+费率，是保险计划、方案。在互联网语境下，保险产品的外延或可拓宽一些，包含交易、服务等客户接触相关的内容，比如要研究如何让客户舒服地接受的过程，也就是讲究“用户体验”。

　　先追根溯源，看看产品怎么来呢?

　　——保险产品的研发赛道

　　保险产品研发过程的创新，是几乎大部分保险公司没有注意到的地方。严格来说，是商业模式的创新，或者说：如何借助互联网，优化保险产品的创意和生产过程的创新，是最具挑战性之处。

　　以往情况下多是市场部来做这事儿，一看历史销售数据，二做内部和外部的市调，三看考核和一堆KPI。这些办法到了互联网环境里颇感无力：保险是“卖”出去的，渠道本身的利益倾向占有相当大的影响权重，无法判断在保险的购买决策中，消费者的主观意愿到底起了多大作用。

　　而基于互联网的保险营销，则需要把“各种中间渠道的影响”剥离出来、直接研究消费者。但保险产品形态复杂、语义艰涩，消费者几乎没有办法表述清楚自己的保险需求，传统的调研样本量、时效性都跟不上互联网的要求。

　　这种情况下最有效的办法是重新定义渠道：渠道不仅仅是保险产品的销售者，也担任了保险产品的直接需求提出者、创意者，甚至参与到研发和未来的市场利益分割中，即保险产品众筹。

　　举个例子，据传游戏开发者与腾讯等大平台之间的分成比例是1:9(游戏开发者占1，你没看错)，厚道一些的是3:7。在这个利益链条中，游戏开发者是产品经理的角色，而企鹅帝国因其海量用户，扮演了推广渠道的角色。

　　类似的APP STORE、各类应用市场也差不多：生产研发APP的创业者，没办法脱离各类应用市场的大推广平台，大家在链条上各居其位，没有谁能通吃整个产业链。

　　同理，BAT们掌控了巨大的用户入口，挟用户以令开发者，保险公司将沦为保险产品的供应商，被BAT们这些巨大的流量渠道吆三喝四。

　　聚焦到保险公司自己，或可找到类似的保险产品研发路径：动员各行各业的数据和用户拥有者——也就是各类网上网下的垂直门户，弄一个保险产品的应用市场，让各种门类的垂直数据拥有者自己来提出风险对冲的需求和创意，其共享出来的数据，由保险公司利用其精算技术来评估、定价，形成商业化的保险产品后，由垂直门户们纵向、横向推广，并享受推广收益。

　　这种方式的优势非常明显：市场和收益看得见、摸得着，渠道几乎是现成的，营销脉络清晰，时效高、见效快，投产比可控……

　　保险公司甚至可以在产品形成过程中投入市场费用进行孵化，加速其成形、升级、规模化。逐步成熟后，甚至有可能形成各类风险交易所，迅速完成某个细分领域的横向占有、垄断。

　　此之前的类似案例，如阿里与华泰合作的退运险，主导方不是保险公司，而是渠道本身。看到苗头的泰康紧接着就出台乐业保，模式如出一辙。剩下的就是看这种模式能不能常态化、产业化，其保险产品的诞生过程本身，就是“没生产出来，就有销路的众筹”模式。

　　类似的案例还会有，如系出阿里的众安，最近也在干着类似的事情，据说征集了上千个创意，再拿出10个来全民公决。其背后还有什么或可猜想，分析下来不难看出这种模式发展的苗头。

　　这种保险产品研发流程本身的创新，对既有保险公司的组织架构和职能提出新的要求和挑战，需要跳出现有的产品研发模式，站在商业模式的角度重新思考。换句话说：市场部老总们，你们的脑筋要是不换换，你屁股下面的位置可能就得换。

　　原来保险公司闭门造车出来的产品，可以通过刺激其自有分销渠道来实现营收，但毕竟是自己掌控，还可以独占大部分收益。这种类似众筹的新模式下，尽管营销效果可控，但是市场前端和渠道极有可能在别人手里，关键数据不为自己所控，令某些人不爽，故而不愿意去试。

　　话说回来，有比没有强。你不去做，会有别人做，不怕做不成，就怕端着或者斤斤计较小算盘。就像本节小标题中提到的“赛道”至关重要：不仅关注选手和起点，更关注你是否有前瞻性地站在了正确的赛道上——拥有先发优势，一出发就赢了一个马身。

　　而类似APP STORE的产品研发模式，就是一个全新的赛道，起跑线上竞争者寥寥，选手只是BAT们。传统、保守、割据的保险公司还挤在原来的赛道上，等于遭遇“降维攻击”。当竞争已经不在一个层面上，就会发生“灭掉你，与你无关”——这就是去年年初，平安马明哲担忧BAT的具体体现之一。

　　——保险产品属性的创新

　　好在仍然存在保险公司能一展所长的领域，就是“思考”——别笑，是保险产品的“属性”创新的思考，比如精算定价、产品形态和要素等等。

　　互联网上，短期、简单、低价保险好卖，长期、复杂、高额保险难卖几成定局，导致保险公司在产品创新方面的思路成为“拼命改良长期险，期望通过变相的短期险实现良好的营收”。

　　本文不打算多谈高大上的精算(那玩意有用无趣)，只聊几句擦边儿的：一是精算在技术层面需要创新，包括数据获取、重新建模，但本质不会变;二是别把利润看得太重，先考虑获客、拿数据、圈地、树品牌;三是要兼顾简单和个性化，也就是不能弄个复杂的费率表，同时要照顾到不同情况的人的差异——这才是考功夫的。

　　目前保险产品形态创新，在“简单”的原则下，多集中于以下几方面：

　　√ 投、被保险人关系

　　如投保人与标的没有直接的“可保利益”，但通过“某种”变通之法可以规避“无可保利益不能投保”的限制，好处是可以把看似不相关的人拉进来、扩大目标用户群，“求关爱”、“钱罐子”皆然;

　　√ 保险功能单一化，即“责任拆细”

　　把复合形态的保险责任分解开单独卖，用户选择余地更大，降低门槛，即“碎片化”，比如有人提出仿照防癌、女性重疾的模式，将某些重大疾病拆零单卖;

　　√ 保额/保费，即性价比提高

　　要么高额低保费，要么干脆低保额免费——不过免费的诱惑力越来越差，得明鉴;

　　√ 保障年期短期化

　　即有效期普遍缩短，再通过自动续保来实现间接长期险。好处是短期险给客户的心理压力较小，比如一年期的防癌险;

　　√ 交费频次：灵活

　　要么一次性，要么剁成饺子馅，每半年、季度、每月交一次。好处是提高用户接触频次，夹带私活、干点别的事儿的机会大大增加，坏处是会有人嫌烦。灵活处理方法是先允许客户月交，同时允许方便地自行更改;令人讨厌之处是的需要更为灵便的系统功能，有开发工作量和成本投入，IT会顶嘴;

　　√ 交费年期：还是灵活

　　固定交费年期可否考虑变化?传统保险中，有“增额交清”、“减额交清”、“缓交”一类的可选权益，但很少有人能知道、知道了也弄不懂，谁能下点功夫，让这事儿简单明白呢?供楼中段可以随时一次性交清，大伙儿都懂，为啥到了保险这里就非得云山雾罩呢?

　　要是谁买了几张保单，每年不记得啥时候该交哪张保单的保费，能不能统一，弄个类似银行的“归集”功能出来，让用户不用质疑自己的记忆力?

　　别告诉我说行不通，只能说明你不愿意思考——要知道，买了几张保单的，可是你的优质客户，花点银子做点儿业务规则优化和系统优化，绝对值得!要是精算也嫌烦，就换了他老大!

　　√ 支付：这个真没啥好说的，借道第三方支付吧

　　都琢磨着自己也弄个第三方支付牌照，且累着呢，老百姓也嫌烦。第三方支付的额外好处，是可以间接验证、规避“代签名”的风险。

　　√ 保险费：可能是唯一“颠覆”的地方

　　保险不花钱行不?开什么玩笑!

　　我可以用信用来买保险吗——保险公司成为信用银行，每个人的信用可以当保险费，可以抵押、贷款吗?信用卡可以把信用当钱，保险行不行?保险本来不就是有60天的宽限期吗?再长一点行不?保险公司手里攥着一大把个人或者企业信用，是不是可以拿来投资赚钱?

　　当然，保险公司得有一套信用评价体系，这就不是某个保险公司的事情了，得异业联合。这时候，多种金融牌照的公司就体现出优势了。照这个趋势下去，你会看到一个新玩意儿：信用货币化，真正的虚拟经济就来了。比如最近业内比较关注的《抗癌公社》，已经有了不用先交保费的雏形。

　　“该言论天方夜谭!”——真的吗?

　　√ 告知问卷

　　一个必做的事儿是简化，有了信用数据就可以大大简化，其余的都懂不赘述;两个可选的事儿是：游戏化和增值服务。

　　游戏化是指将枯燥乏味的健康和财务问卷中设立激励机制，类似游戏、任务积分，部分问题还可以琢磨一下是否可以分享：我不抽烟我自豪，没有贷款我骄傲。

　　将问卷与健康管理、财务管理融合起来，买保险时有配套的各种增值服务。这事儿已经有不少保险公司在琢磨了，只是目前的做法是太机械，买保险的时候才去做。比较可取的做法是用别的事儿来养着客户，积累数据，顺水推舟水到渠成。

　　这也是所谓“互联网思维”指导下的产物：别急着要钱，弄点横向跨界的东西先让客户爽，降低填写问卷和抵触门槛，拿到自然是忠实用户。就像看上个姑娘，别急着马上上床，得表白、送花、哄着……

　　√ 犹豫期之类的杂七杂八

　　宽限一些又何妨?给多点信任又何妨?怕，只是因为手里没有与信用相关的数据，犹豫期长一点，给销售人员的压力也大一些，对保单品质也更有保障。

　　或者生效时间点的灵活变通。既然卡单业务可以指定生效期，那么我可不可以指定未来若干年后开始生效呢?看似期货、楼花一般奇葩，但未必不行。

　　√ 营销包装

　　普遍采用网络化语言、视觉或者交互风格是营销包装的着力方向，不过似乎总也离不开的规范严谨，有少数企业曾尝试破下限，结果适得其反。

　　这方面泰康和阳光的营销包装相对好。在简单易懂、亲和有趣、重点突出之间实现了平衡，但最近富德的钱罐子则有点失衡，虽说还不知道最终效果，但总觉得想塞太多东西进去，显得拥挤。

　　小结：产品研发方面的三个关键点

　　一是产品创新的出发点是如何优化用户体验——用户在了解、接触、获取、使用保险产品全生命周期中改造流程和用户进入路径，如何觉得爽，值得花心思、花银子。

　　二是行业的痛点是信用等前端数据的缺失。适用于保险乃至整个金融行业的、广泛来源的信用数据，是大数据的重要构成，刻不容缓。

　　三是横向跨界，以人为中心，纳入更多健康和财务元素。虽非本文重点，不过想象空间最大。

　　三、沟通创新

　　——渠道管控

　　行业喜欢宣传保险的理念(功能与意义)、品牌、产品与服务、健康与理财，包括传统的纸媒、广电、口口传播，以及PC和移动两类终端的网站、微博、微信三大渠道，保险无孔不入。

　　有种说法是“互联网能改善保险销售误导”，但事实似乎不给脸：保险公司无法控制代理人在微信上建微店，在网络上传鸡汤。大量代理人自建订阅号，内容充斥抄袭的成功学、鸡汤、垃圾甚至误导，比如“不买保险就是不负责任”、“X名人买高达XXXX万保险”、“马云说保险”、“XXXX停售”，以及著名的“广深试点遗产税，全国即将开始”等，不少圈内人都在公开抵制。

　　抽样观察到多个代理人微信，发现其因大量的鸡汤导致被拉黑，但却不自知——尤其是新人，到底也没明白最后的控制权掌握在用户手上。

　　互联网不仅没能遏制销售误导，反而在放大劣根性。保险公司一方面自建官微官博以正视听，另一方面却对代理人的网上行为放任自流，修复品牌和行业名声的速度赶不上被破坏的速度。

　　所以，传播之前，先管好自己代理人的嘴巴、攘外先安内才是当务之急，否则一切都是白扯。

　　√ 微博与微信

　　微博虽式微，但开放性还在，与微信之间并不是非此即彼的关系，分离运营也不可取，条件允许的话，最好的策略是互为辅助补充、互相联动，由同一团队统一运营，以便于统筹、调度、协作。

　　微博可以发布高频次、营销活动或事件营销等公开内容，而微信则可用于运营销售和交易、服务等深度、低频的内容。

　　无论是微博，还是微信，都需要具备两方面的考虑：一是要明白互联网传播是基于多维网状结构，存在多个节点，而不是线型的;二是方案设计千万不能YY，单一的保险主题几乎没法儿穿透第二层(第一层往往是保险公司自己的员工)。

　　所以方案设计如何能实现核裂变的链式反应传播，还真不是保险公司的基因能干的出来的。外包吧!

　　√ 网上与网下的路径

　　保险公司们都在盯着微博微信的时候，一路不通再试一路，终于爬到了新的风口：O2O——线上获客、线下成交。虽说走了弯路，但再回头也来得及，这不是合众、太平都有了一点点心得吗?

　　穿上了O2O的新鞋，但路数还是老的，不过是十几年前数据挖掘营销的新叫法。当大家都聚焦到伟光正的微博微信，埋头瞎撞的代理人们，却无畏地闯进另一番新天地、趟出一条新路：陌陌!

　　虽说有知名大腕儿的微博也有几十万的粉，但除了满足虚荣心毫无效益。倒是陌陌脚踏实地地提供了周边的各种生意圈——啊不，兴趣群，加群、聊天，再加微信、走到线下……相识于陌陌、相交于微信、成交于线下——路径清晰，效益明显。

　　或许，连陌陌和微信自己也没想到，彼此之间的前后链条关系，在保险行业中居然是被这样定位的。

　　√ 二维码误区

　　好东西却未必能用出好的效果，弄出来了发现没人扫!

　　原因不在于二维码，而是用错了地方。二维码提供的只是个信息入口，而不是信息全部，既不能把所有东西都装进去，也不能在错误的时机出现。

　　没有任何引导的情况下，即便是免费的也不会有人去扫保险二维码。毕竟，扫不扫二维码的决定权，不在手机而在人，人是读不懂二维码的。

　　——接触频度与内容运营

　　保险——尤其是长期人身险，被归入耐用消费品，一直不受待见，保险公司没办法与客户高频互动而苦恼不已：要是客户不出险、不作变更，只能每年借着催收保费的机会套套近乎。

　　别惦记让消费者关注你的微信号或者下载APP了!

　　你不改变缴费频次，就永远别指望消费者关心你——除非你帮TA赚钱，才有机会名正言顺地接触用户，这也可以理解为保险公司力推理财保险、引入健康元素的额外考虑之一。

　　但是——内容运营才是真靠功夫的地方——即便真的有机会多次接触用户了，你能给用户什么?连二连三的促销活动，还是新品推介，或者是灌输什么姿势、理念?或许过不了三个月，你就会发现自己技穷，哪怕是找外面的代运营也无法改善，仍然是拼凑和重组的软文。

　　别气馁，这一尴尬不独保险行业才有，所有行业都差不多，憋不出没完没了的花样，所以解决办法也简单，就是别总惦记卖保险，单纯一点，“玩”——带着客户一起玩就是了。

　　——品牌怎么办

　　互联网上，品牌的影响力比线下更重要。在产品和服务同质化的情况下，唯一能让消费者优先选择你的，只是品牌，因此花心思、投资源做品牌是基础、是第一要务。

　　小公司取道理财保险产品脱颖而出，也是这个道理。一笔小钱试几个月就拿到了承诺的收益，信任、品牌也就有了。理财类保险能迅速蹿红、其他保险始终无法突破，就是这个理儿。

　　这是很多保险公司没想到的意外收获，恰好用“可以验证的短期收益，无意之中树立了自己的品牌影响力”，进而可以借此带动其他产品的销售，也会对其他渠道的销售有间接的促进作用。

　　所以，在互联网上为品牌花银子，实在很划算——只是，钱得花对，别傻乎乎地光投百度关键字。

　　“沟通”部分小结

　　首先，这个环节应该叫“沟通”，而不是“传播”，不要单向光说不听，还要降低姿态、平等交流，得真拿用户、客户、消费者当回事儿。

　　其次，沟通渠道得“清淤”，为品牌值得花钱，别网上网下各管一块，得有人统筹、协同作战。

　　第三，沟通有序，选用正确的渠道，还得琢磨好前后次序、内容运营。别板着脸说教，用户会无感的。

　　总结

　　上述内容，要么是陈年经验的翻新，要么是站在别人窗外窥探之后的揣测，要么是自己胡乱try的总结，各位看官就当走累了、喝杯茶，千万不要低头狂奔、错过了一路美景。

　　行里有句话：太阳底下没有新鲜事儿，排列组合就是创新。前面啰嗦了那么多，其实无非是创新方法的组件儿，还够不上“方法论”。所以，最后的总结只是这一张图，你要玩的时候，就按图索骥，在每列中挑上那么几项、重新设计、串联就好。

　　创新无非就是模组的排列组合。如果你能找到对应的案例，说明这杯茶还没有发霉。试试看吧。

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