刘永好为奶爸奶妈操碎了心携低价奶粉破高价坚冰

时间：2015-04-04 21:55 来源：中国企业家

　　舞台上的刘永好，身穿牛仔裤和休闲西装，右手拿着话筒，左手插入裤子口袋。来回踱步中，向台下的媒体诉说着新希望试水奶粉的初衷。这场山寨手机发布会的奶粉发布会，虽然形式上没有太多新意，但奶粉定价却艳惊四座——这款宣称100%原装原罐进口新西兰的婴幼儿配方奶，只需要99元。要知道，市场上同类原材料的洋奶粉的定价，多在200元以上。

　　面对众人对价格的质疑，曾在知名洋奶粉品牌工作了13年，目前担任新希望营养制品有限公司总经理的王智表示，新希望并不是要成为同行眼中“价格战”的始作俑者，而是想告诉消费者，所谓的原装进口奶粉“本来就是应该这个价。”

　　在发布会上，王智介绍说，某品牌一款900克装进口奶粉在不同国家的售价：该产品在日本是130元，澳大利亚是136元，英国是89元，但是在中国的定价是391元。

　　对于如此低的定价，刘永好表示，通过互联网营销，可以免去一级、二级、三级批发销售的利润，同时，与奶农建立长期合作的关系来大批量采购降低成本。更重要的是，刘永好不惜为此款奶粉做代言，他调侃说：“我要站台，广告费不要，代理费不要，推广费不要。”

　　目前，在渠道方面，新希望的这款爱睿惠奶粉选择与京东合作。但是目前此款奶粉还在众筹过程中，这个项目必须在2015年5月1日之前达到99999元的目标才算成功，否则已经支持的订单将取消。众筹成功后，会在5月1日至15日期间完成发货。截至目前，爱睿惠筹到的金额为438574元。王智表示，通过京东，不仅可以将产品销往一二线城市，还可以借助京东电商下乡的契机，将奶粉销往更为广阔的三四线城市以及农村市场。

　　不过，消费者对于如此有“情怀”的婴幼儿配方奶并不买账。记者在朋友圈的随机调查显示，基本上都对此定价表示质疑。但王智给记者算了一笔账，新希望可以通过渠道建设、品牌构建、营销推广三个环节进一步降低成本，通过电商平台实现其“全球同质同价”的目标，上述三个环节可以压缩15%-30%的成本。

　　乳业专家王丁棉表示，目前进口奶粉入境前的到岸成本约60-70元/罐(900克装)，据此计算，加上各环节的费用，爱睿惠能大概有2%-3%的利润空间。刘永好对此表示：“新希望推出低价奶粉，并不是做慈善，而是在做商业，短期内可能会亏损，但通过规模可以产生效益，长期会实现盈利。这就是互联网精神。”对于未来的市场预期，刘永好对《中国企业家》表示，主动权交给消费者，“要求团队价格低，保证供应。”

　　业内人士认为，此次新希望推出的低价奶粉，所反映的是网络+传统渠道对于商业模式的颠覆。随着广告成本和渠道成本归零，网上订单式购买习惯的建立，按照现行奶价、辅助原料成本以及加工配送成本，实现这一定价是完全可能的。新希望此举，对于打破洋奶粉的高价泡沫，将有“敲山震虎”的意义。

　　附录：新希望集团董事长刘永好讲话实录

　　今天我确实很感动，关于乳业，关于乳业的故事，关于乳业的兴衰，关于乳业的血泪、奶粉的血泪方面，太多太多了。加在一块的话，中国的新闻报告可能超过了一万篇。

　　人们生活水准提高了，对吃的要求提高了，奶粉用得多了，好事。但是怎么样保证安全，怎么样保证特别是婴幼儿奶粉的安全，这是重中之重。

　　当年的三聚氰氨事件，使得我们老百姓、国人、政府、社会，对我们的乳业企业提出了新的要求。这个要求就是要安全，就是要让老百姓放心。但是这件事过去七八年了，老百姓还是不够放心。为什么呢?有人说你看看现在雾霾的天气有多少啊，很多地方雾霾那么严重，牛跟我们人一样是“空气净化器”。当你不断净化空气的时候，你产的奶安全吗?这句话可能有点过余了。

　　有人说，现在很多地方的水被污染了，喝的水后产的奶安全吗?这对从事食品的人来说是最大的挑战。

　　于是乎，我们在想用什么办法解决安全问题呢?我们找啊找，找到了贵州、云南、四川，找到了很多很多比较远的地方，发觉越是偏远的地方空气越好，因为那里没有污染。找过去，找过来，在苍山洱海之间、云南大理，那里的水真好，那里的云彩跟国外差不多。于是乎我们开始在那儿养牛，有人说我们的奶牛场是云牧场，是云南建的牧场，同时是蕴藏上的木南，同时又是高原。同时是离天空最近的牧场，另外又是最干净的环境生产的牧场(看)。

　　云牧场养的奶通过互联网销售，得到了市场的认同，不少的家长、不少的家庭、不少的机构、不少的单位提出要保养牛，有的包一头，有的包两头。一头牛一年要产七八吨、十来吨奶，肯定一家人吃不完。这种包养奶牛的方式孕育而生。

　　同时我们应消费者的要求安了摄像头，这个摄像头专门对准包的奶牛，你在吃草、挤奶，还有放了个屁，小朋友说你看我的牛放屁屁了。这是关注用户的参与。

　　有人在互联网上种蔬菜、菜，有的人建牛场，有的人养牛，那是虚拟的。而今天是实实在在的就是这样做的。但是中国苍山、洱海不可能建太多的奶牛场，因为要保护环境。中国这么好的地方真是不多，怎么办呢?到国外去看，后来发现新西兰不错、澳大利亚不错，因为这个地方蓝天白云，因为这个地方人少，土地多，因为这个地方水草特别丰富。那么牛能够自由自在地在草地说晒太阳、吃草、谈恋爱、聊天。它们是自由的。

　　同时它们呼吸的空气是干净的，他们的PM2.5一定是达标的，并且他们饮用的水可以说是天然矿泉水，是雪山融化的水。

　　在这个地方养的牛，当然卫生指标是比较高的。有的朋友跟我说做过实验，在新西兰住过一段时间。新西兰买的奶放在常温下什么都不管，也不放冰箱，放两天还没有坏。而在中国把牛奶倒在杯里面，放一天坏了，不能吃了。为什么?他们叫做牛奶里面的细菌含量不同。

　　有人说这可能是他们不需要顾虑，他们没有那么多的PM2.5，他们没有那么多的污染的水，或者他们的土地地利环境很好。有可能是这样，这不能怪我们的农民，因为我们仅有18亿亩土地。而且要保口粮。而到今天18亿亩土地现在一定要保证，我们哪还有土地去种草养牛?不可能的。于是乎牛价格越来越贵，羊肉价格越来越贵，远远高过了鸡肉、猪肉。二十年前鸡肉最贵，猪肉第二，牛肉、羊肉最便宜。现在反过来了，牛肉最贵，羊肉最贵，猪肉、鸡肉最便宜，为什么?因为不需要那么多空间。

　　老百姓有这样的需求，于是乎我们的王智先生率领团队，率领新希望乳业团队到新西兰找牧场，找工厂，找好牛，找场地。最后找到了新莱特。

　　刚才新莱特相关人员在这儿，新莱特是什么样的公司呢?新莱特他们告诉我，说是南半球做奶粉到第一的，南半球是什么地方呢?包括新西兰、澳大利亚和这些地方。又有人告诉我，他们的湿法喷奶塔是全球第一的。又有告诉我，全世界最著名的一些奶粉企业，包括在中国市场上面非常贵的奶粉企业，相当一部分是他们加工的。当然我不能说是谁，因为有商业准则，我要尊重这个准则。

　　可见这个公司是得到国际认同的，是足够规模的。他们不但规模大，而且他们的牛、环境都特别好，并且他们得到了新西兰政府的认证。到中国也得到的中国政府的认证。而刚才王智告诉我，现在我们这罐卖99块钱的牛奶得到双认证是中国第一家，什么双认证呢?中检院对爱睿惠是第一个婴幼儿配方领域颁发的，每一罐可以给一个二维码，确认有整个质量的监管和官方的认同。

　　我们要绝对保证安全，当然说“绝对”这句话有点大，因为谁都不要把话说满。但是王智说，我们就是要绝对。我觉得有这样的勇气是对的。刚才王智说，大概是三年前在一次“两会”，在天安门广场很多媒体在采访我，就问到“食品安全”的问题，我就谈到了我们要为老百姓生产安全的、放心的、买得起的乳制品和奶粉。当时媒体做了报道，我想我这句话是出自我的内心，同时也是个承诺。我回来以后就要求新希望乳业的同志们，一定要按照这样的目标去做，希望他们在国际上、在中国做调研，看看我们哪里的质量最好，哪里的数量能够满足，哪里的价格比较低，哪里得到国际的认同。结果他们找过去、找过来，就找到了新莱特工厂。

　　新莱特是新西兰最大的，也是南半球最大的婴幼儿奶粉工厂，也是全球湿法喷奶塔最大的。有这样的工厂生产，我相信我是放心了。因为我在承诺，我在背书，他们做错了事不会找王智，尽管你在外企干过十几年。但是他们认识我，我要背书。所以我对他们必须要有要求是安全。

　　另外老百姓要放心，安全是安全了，但是怎么放心呢?刚才通过宣传使大家知道了，包括我今天在这儿讲话都是为了让大家放心。

　　另外要买得起，刚才说了我们的公司是别人的1/5、1/10，但是我们的奶粉价格是别人的两倍、三倍、四倍，为什么?我们就要打破这样的格局，用什么方式打破这个格局呢?唯一的方法是通过互联网的方式。刚才王智讲到，构成价格的因素大概有五六个，里面有生产成本，我们不要做得那么花哨，就有可能降低成本。

　　第二是与奶农建立长期合作的关系，给奶农信任，我们长期合作、大批量采购，有可能降低成本。这样给新莱特工厂高度合作。什么是高度?我们新希望营养公司是新希望占多数股份的，管理层占一部分股份，另外新莱特占了25%的股份，这是他的事，他们是跟我们共同做的事。而不是说只是王智一个人做的，他管理层占一部分股份。

　　我跟他讲，王智你敢不敢带一部分最优秀的人做对赌?他说，做什么对赌?第一把指向做最好，第二把最好的企业、最大的企业合资进来，第三把价格做到进口牌子的最低，能不能做到?王智说，争取。我说努力、争取不行，给你一年半做调研、准备。他说，可能行。然后说价格多少?有人说150、130?我说能不能低过100?

　　我们怎么算都做不到，我说好了，你把中间划归零怎么样?我要站台，广告费不要，代理费不要，推广费不要。

　　另外通过互联网来营销，免去了一级、二级、三级批发销售的利润。

　　第三是大批量组织进口，我们方方面面做到了没有库存、没有挤压，仓储费也减少了。

　　另外我们跟京东合作，刚才我们营销老总告诉我，他们给支持，对我们这样的价格是做了一定程度上是做了社会责任，是做社会的福利，在这种情况下他们做支持。把送货的费用基本上降到非常低。我不知道是多少，反正不会是99块。

　　在这种情况下把所有的利益让给谁?让给老百姓，让给奶爸、奶爸。我觉得这就是我们的社会责任。

　　谈到为什么这样做呢?有人说，你这样赚钱吗?我敢说，前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，因为价格在这儿，还要做那么多事，赚什么钱?今天到这个地方来蛮豪华的，场地租用要朋友来赞助，或许看在我的面子上不要钱。但是长期不可能这样的，这就需要互联网精神，我们把规模做上去了，我们把信息做上去了，为中国的老百姓贡献了价值，这就是根本的价值。

　　有人说，你究竟是做慈善，还是做商业?我说，当然是要做商业。既然做商业，你要亏损。我说，今天亏损，不意味着明天还亏，后天还亏，今后有可能不亏。

　　我们砍掉中间环节，砍掉的是不该要的东西。又有人问我，为什么你们傻，人家卖300，你买200、150、120也可以，为什么比日本卖得还便宜，他们卖130，你们卖99?我说这就是做发心，发自内心的发心，佛教讲你的发心是什么。

　　我记得1992年夏天的时候，我到四川凉山州，在凉山州火车在那儿停靠大概有两个小时。在火车上看铁道上有几个小孩，有的特别小。他们打着赤脚，黑黑的，头发很长，穿的非常破烂，在捡煤渣，在捡车上扔上去的东西。看着看着我的眼泪就下来了，因为几十年以前我小时候就是那样的，就是天天早上去捡煤渣的，就是天天早上吃不饱饭的，我二十岁之前没有穿过鞋。

　　改革开放了，在凉山州还有这样的小孩，我们应该帮助他们。于是乎，我回来以后把这个故事在全国工商联主席会上做了报告。又提议，我们的民营企业家发挥优势，对老少边穷地区、对贫困地区做一些贡献，做一些慈善事业。想过去、想过来，最后改成光彩扶贫事业。光彩扶贫事业现在差不多二十年了，这二十年来我们这些民营企业家，为社会、为老少边穷地区做了很多的好事。我们这些民营企业家们做的善事、好事、光彩的事，总投资已经是数千亿那么多，已经有数以万计的企业家参与到活动中去。

　　又有说，你看看人家张三、李四、王五拿那么多钱做慈善，这里面有很多扶贫状元，有一些光荣人物。其实我们把行业事做好就是的了，今天在奶粉问题上，在婴幼儿奶粉问题上第一解决价格问题，第二解决安全问题，第三提供爱心。我相信这能够给中国的爸爸妈妈们，给这些孩子们带来真正的爱，从某种程度上讲这也是一个社会责任。

　　所以说，这就是我们为什么要这样去做的原因了。当然了，我们说企业做商业，商业就会有收益。光彩事业宗旨是义利兼顾，义是有义务帮助这些老百姓能够吃得上、用得上高档国际的奶粉，这叫义。利，我们是商业机构，还要维持生存，但是绝不允许高暴利。他们宣传是叫做与国际同质同价，现在看比国际还要低。但是我们增值税还是蛮高的，增值税还要上来。我们要上增值税，还要运输，成本显然还是蛮高的。但是我们用最先进的互联网营销手段，在大家共同的努力下，在京东的帮助下，在我们方方面面的支持下，我们一定能够满足这样的愿望，就是给老百姓安全的、信得过的、买得起的婴幼儿奶粉，这就是我们的初衷。

　　谢谢大家!

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