早餐市场将何去何从

时间：2017-05-20 21:13    来源：北京商报  

　　

 

　　北京拥有2000万常住人口，舌尖上的消费市场是兵家必争之地。无论是奔跑在路上的上班族和学生党，还是晨练的大爷大妈，早餐都是“必需品”。有需求就有市场，入局的竞争者众多，早餐车、路边摊、连锁门店、便利店，甚至是外卖O2O平台都在瓜分早餐市场。随着相关政策的不断变化，各大入局者所占的市场份额也在不断扩张和收缩。早餐车(亭)从急速扩张到迅速萎缩;路边摊随着政策松与严不断打游击;连锁餐饮企业与便利店一改冷淡的局面逐渐获得消费者的认可;外卖O2O平台在拓展早餐市场的路上几进几出。当入局者所扮演的角色不断转变时，谁又将成为早餐市场的下一个领头者?

　　早餐市场争夺战

　　早餐是千亿级的大蛋糕，蛋糕虽诱人，但能否顺利吃下蛋糕，还要考验入局者的“硬功夫”和“软实力”。早餐市场已经成为连锁餐饮品牌的竞争高地。雀巢、肯德基、麦当劳等国际巨头以及嘉和一品等国内连锁企业纷纷入局早餐市场。北京商报记者走访发现，嘉和一品天通苑店的早餐从6时30分开始，模式是自助早餐，消费者选取餐食后可直接在柜台结账，省去等待时间，客单价在20元以上。另外，记者查询后发现，肯德基、麦当劳等门店也推出早餐套餐，平均价格在15元以内。与嘉和一品推出的早餐自助相比，消费者在肯德基、麦当劳购买早餐时，等待时间稍长。

　　北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，连锁餐企经营早餐业务，需要加大人力、物力、财力的支出，肯德基、麦当劳等快餐品牌经营的早餐品类多以能够控制的产品为主，因此价格惠民。

　　自“一刻钟社区服务圈”概念提出后，便利消费离社区越来越近。对于多数24小时营业的便利店来讲，每天早晨会迎来第一次销售高峰。在朝阳区和平里街道，一家好邻居便利店刚开业不久便吸引了不少消费者。

　　据该门店工作人员介绍，自开业以来，平均每天约有近30位消费者进店购买早餐，客单价在10元左右，每天上架的60多个包子、肉龙等主食产品在10时左右便售罄。消费者在便利店买早餐无非为了快、省、热，但便利店还是对早餐进行不断地创新，如全家便利店的奥尔良鸡腿割包和五谷粗粮包，罗森便利店的饭团和寿司卷，7-11的豆腐蔬菜类关东煮，这些产品都在惊艳消费者的味蕾。

　　在早餐领域，外卖O2O平台算是早餐行业的“新生儿”，但“新生儿”的成长并不顺利。2014年前后，第一批早餐外卖诞生，如“早餐佳”、“趁早”、“呆鹅”、“汁味”等，如今这些名字早已淡出人们的视野，虽然百度外卖、饿了么、美团还在坚持做早餐，但也表现得“摇摆不定”。饿了么、百度外卖和美团单独设立的早餐频道大大缩短了消费者选购的时间，但配送方式却不能切中消费者需求点，多数消费者称饿了么设立的早餐自取网点覆盖范围有限，取餐常常需要绕远;百度外卖与美团的早餐配送与正餐一样，时间和速度不具优势。

　　如果外卖平台提供的早餐不方便，路边摊提供早餐的模式则更加“随意”。虽然路边摊可以出现在地铁与公交站附近，也可以出现在公司和家的附近，但无论餐品的品类、品质营养、人员素质都没有严格标准，方便购买也对应着安全系数底。市民张先生对北京商报记者称，自己从不买路边摊的早餐，柳絮和杨絮漫天飞的季节，路边摊的早餐也会粘着“白毛”。用张先生的话讲，可以带着走的路边摊早餐也带着各种食品安全隐患。

　　便民早餐工程几经转折

　　如果说餐品的质量与安全、配餐的速度和便捷程度引发早餐市场在小范围内波动，那政策的每一次变动都会引发早餐市场新一轮的洗牌。从设立早餐车到早餐车退路进店，再到对便利店早餐逐渐松绑，早餐市场一直处于“东风压倒西风”相较量的局面。

　　2002年，北京启动了早餐工程项目，推出“阳光早餐工程”，在社区设置早餐亭、早餐车，对早餐餐品进行统一配餐，以解决老百姓吃早餐困难和早餐不卫生等问题。早餐工程推进的前期，一批批黄色的早餐车开始铺满社区、地铁、公交站等，几乎所有人流量汇集的地方都可以看到早餐车的身影。但随着早餐车越来越多，开始出现占道经营、配送难等问题，随后食品卫生、安全隐患频发。

　　早餐车的“冒牌货”也出现在公交站点、地铁口等，根据2008年商务部出台的《早餐经营规范》，早餐车销售的食品均应该配有符合国家标准的包装，因此提供现场加工的早餐如现场制作的煎饼果子摊位均属于“冒牌货”。但是根据国人的饮食习惯，热腾腾的饼和粥更有消费市场，“正规军”售卖的包装好的牛奶、面包等却不符合国人的肠胃。

　　当早餐车所处的局面越来越尴尬时，早餐车的修改计划也开始不断出台。2012年，早餐车被列入“淘汰”名单，市商务委也开始下发通知不再新批早餐车网点，各区县也开始对早餐车进行摸底调查。

　　与清理早餐车同步进行的是“早餐示范店”的建设工程，以嘉和一品、聚德华天为代表的中式快餐，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐逐渐“复苏”。2012年下半年，北京市在早餐示范店的基础上建设2012年“早餐示范工程”的试点，早餐网点变得越来越多。

　　当“早餐示范工程”越发成熟时，清理早餐车的速度开始加快。2016年3月，北京正式宣布逐步清除二环内主要大街、轨道交通出入口及公交车站两侧20米范围内的早餐车，“正规军”和“冒牌货”的早餐车陆陆续续逐渐从视野中消失，早餐车“退路进店，退路进社区”的节奏越来越快。

　　家住北苑路北地铁站附近的刘女士称，2016年底，地铁口的早餐车和路边摊就“一夜间”消失了，原本以为是临近年关，城管为保障安全开始加大力度清理早餐摊，这些消失的早餐车和路边摊都没有再出现。刘女士还表示，早餐车和路边摊消失后，地铁口和公交站附近的拥堵情况明显改善。

　　在早餐车退出市场的同时，可提供早餐的连锁餐饮企业和便利店开始进军早餐市场。从2015年10月1日起，《食品流通许可证》和《餐饮服务许可证》两证合一为《食品经营许可证》，北京便利店加载餐饮项目仅需要一证即可，便利店餐饮政策逐渐松绑。由此可见，从早餐车诞生，到早餐示范店，再到便利店，每一个业态的变化，政策都是风向标。

　　外卖早餐平台冰与火

　　不同于以政策为主导的便民早餐工程，外卖O2O平台的发展更为“自主”。2014年前后，“互联网+”概念走红后，O2O模式蔓延至各个行业，一大批外卖早餐O2O平台走入大众视野。呆鹅是国内第一家外卖O2O平台，但是这位鼻祖并没有开好头，从上线到关闭仅用了9个月的时间。随后“早餐佳”、“趁早”、“汁味”等早餐外卖O2O平台不是倒闭就是转型。

　　中小外卖平台不断试水早餐市场时，背靠雄厚资本的百度外卖、饿了么、美团外卖也看上了这块大蛋糕，但三家平台在早餐中几次进退调整。由于外卖O2O平台可以将早餐送至公司，上线之初受到了上班族的青睐。但随着送餐人员频繁与写字楼物业保安发生冲突，平台运营早餐的成本居高不下，部分商户缺乏监管，餐饮品质难以保证，外卖早餐O2O业务发展逐渐遇阻。

　　三家平台不断传出撤销早餐的传言。饿了么则一直采用设立早餐网点，用预约早餐的模式开拓市场。百度外卖和美团外卖在尝试布局后又先后默默退出早餐市场，但北京商报记者发现，美团和百度外卖平台上依旧保留着早餐频道，且用频道“切换”的方式，为消费者提供更精准的服务，也为盘活闲置的运力。

　　三家平台运营早餐的模式不同，但面临的痛点却相似。虽然可提供的早餐品类较丰富，但订餐数量却有限。以饿了么为例，为记者配送早餐的骑士称，5月8日当天的早餐订单只有1份，平时最多时有4-5份。

　　除了沿途餐馆的分流，平台较高的配送价格也在自行减流。对于消费者来讲，早餐的均价是8元，而百度外卖和美团外卖的早餐起送价远远高于早餐均价，4-7元的配送费也超出了消费者的预期。市民陈女士称，可以接受为均价20元左右的正餐付4-7元的配送费，难以接受为均价不超过10元的早餐支付配送费，甚至配送费会达到早餐费的一半，而且早餐起步价也高出了需求。根据英敏特(Mintel)发布的《早餐-中国，2016》报告，在订购外送早餐时，37%的消费者愿意选择免费配送的商家，只有26%的消费者愿意支付比外面买的早餐高的价格。

　　虽然外卖平台的服务不尽如人意，但北京工商大学经济学院贸易系主任洪涛告诉北京商报记者，外卖平台进军早餐市场是消费所需，消费需求多元化，市场供给也随之多元化。根据艾媒咨询发布的《2017Q1中国在线餐饮外卖行业研究报告》，中国在线订餐市场和用户规模自2011年一直保持较高速增长，增长速度到2014年达到峰值，分别为71.3%和51.4%，预计2017年市场规模将突破2000亿元，用户规模突破3亿人。报告指出，在在线订餐市场中，早餐虽为相对低频的用餐类型，但占比依旧可以达到36.2%，其中60.7%用户是为了解决工作日的早餐。

　　早餐市场仍待整合

　　无论是何种早餐业态，消费者对早餐都表现出耐受时间短、客单价低的特点。北京商报记者通过对100多位消费者的消费习惯进行调查后发现，有62%的受访者能接受的早餐价格是5-10元，有22%的受访者接受10-15元的早餐价格，一旦早餐价格超过15元，受访者的人数就开始骤减。上述数据表明，早餐的客单价在10元以内才具有争夺市场的竞争力，无论是实体店还是外卖平台，客单价超过10元以上时，消费者将逐渐流失。

　　根据调查结果显示，消费者对早餐时间的要求极为苛刻，超过52%的受访者表示，等待早餐做好的时间仅为2-5分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到。因此，无论是哪种早餐业态，消费者的等待时间都是按分钟计算。从这点来讲，外卖平台的配送时间远远超出了消费者能够等待早餐送达的时间，如果外卖平台无法在时间上形成竞争优势，就需要拓展更多的竞争空间。洪涛认为，网络形式使早餐市场多元化，线上线下融合也是未来的发展趋势。

　　36%的消费者依旧会选择在路边摊购买早餐，该数目超过消费者在便利店、连锁门店、外卖平台购买早餐的数量。中商经济研究所主任姚力鸣表示，年轻人从路边摊购买早餐虽然便捷，但安全卫生却得不到保证。除此之外，一些社区的大型餐馆将早餐服务外包给个体户。个体户每月交付千元的费用即可在餐厅内完成制作早餐、销售早餐的服务工作。而个体户的营业资质尚存疑点。

　　姚力鸣认为，小店寄居在大餐厅经营早餐，可以成为相关部门扶持的商业模式之一。姚力鸣表示，北京需要以嘉和一品、肯德基等连锁门店增加网点，这有助于解决早餐刚需问题。与此同时，社区大型餐厅可以与专业经营早餐的企业建立合作，同时专业经营早餐的企业，也应该获得餐饮经营许可证件，员工也应该具备从业条件，希望相关部门帮扶专门运营早餐的企业，使之入驻到连锁、社区饭店中，让社区增加早餐服务，降低早餐价格，姚力鸣进一步解释称。

　　北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳同样认为，尤其在大城市，店铺租赁可谓“寸土寸金”，而场所共享能够实现更加高效的资源利用率，但应该杜绝一证多店的事情发生。

　　对于早餐市场未来的发展方向，洪涛告诉北京商报记者，北京早餐市场发展水平略滞后于城市的整体发展，北京政府部门也在积极鼓励早餐行业进步。但早餐市场更依赖于消费导向，在政府主体的操持下，容易导致早餐的品类相对减少。洪涛建议，北京早餐市场要逐渐放开，政府起到引领、示范作用，同时加强卫生安全监管。

　　

 

　　

 

　　

 

　　

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