消费升级：不会结束的风口，站上了就能赢?

时间：2017-05-28 21:36    来源：证券时报  

　　中国的经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变，消费已经取代投资，成为中国经济增长的第一驱动力。根据国家统计局数据显示，2016年消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。国务院总理李克强在今年的《政府工作报告》中也指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。可以预见，随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消费还将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。

　　毋庸置疑，在目前无论采访哪一家创投机构，谈到投资风口，消费升级一定是他们口中的一个。2017年以来，新零售、新奶茶、共享单车、充电宝、知识付费、全民旅游、健身、美容美发、健康食品、汽车产业链……成为新一波消费热点，数个单个项目的爆发引起资本的相互竞逐。

　　随着消费结构的升级，中国房价的飙升极其显著地加快了当下消费升级的过程，在住房压力下，越来越多的人，尤其是年轻人追求更加有品质的生活。这其中既包含了大众群体的成长和升级，也包含了中产阶层的崛起。无疑，这是一个时代的消费升级，带来了生活方式和消费理念的改变，企业和资本相互作用并相互促进升级。

　　消费升级为何是不会结束的风口?

　　国中创投投资总监杨扬：作为人类一直都有的需求，消费是真正的大市场。中国有各种所谓的风口、行业和趋势，但在整个消费产业里来看，都属于昙花一现。

　　消费升级之所以称为不会结束的风口，主要从两个方面的变化体现：第一，用户的变化;第二，产业的变化。

　　从中国的产业升级角度出发，近两年追逐互联网的原因，是因为之前在整个消费产业并没有出现太多新机会，原来产业的成熟度较高，在原有用户的需求上已经达到了一定的饱和。但在未来，新时代的年轻人已经给家庭消费带来了变化，现在机构找的就是这些变化和新的机会增长点。

　　对于机构和创业者来说，消费升级当中的机会，一定不会脱离人和行业两个要素。要找到垂直领域内的人，垂直地去满足他的某些需求。再找到行业，看看是否还有变革的空间。

　　招商致远资本合伙人王盛：作为中后期的机构，我们很难在国内企业里找到特别优秀的消费品公司。就现状来看，对于国内企业来说，打造一个消费品公司，从产品维度出发比较容易，但从品牌维度来看就比较困难。这是因为我国在发展时期，包括企业家自身所处的成长环境，对品牌的理解达不到外界期望的程度。所以我们往往会发现，中国很多消费类企业产品不错，但是品牌很弱，这是我们看到的投资机会。

　　美丽加创始人马晓光：美丽是非常典型的衣食住行之外，人更高层次的需求。落到实业上，美丽加定位在美业，就是实实在在的改变，特别是现在美业整个消费升级是非常快的，功能型需求和享受型需求分的很开。

　　说到消费升级，就我看来，中国发展到这个阶段，在很多既有消费上，需要进一步提高，要打造品牌。中国以前的品牌是很弱的，尤其是很多新兴企业，这是既有消费的品质类升级。还有一个是新的消费，这块在美业表现得非常明显。在美业，每过一两年就有一个新的消费出来。但就美业来说，这个行业是没有标准的，整个品质非常参差不齐，行业以营销为主，中间的坑蒙拐骗非常多。我们希望通过SaaS打穿供应链，未来能做一些品牌的东西出来，也希望给行业带来一丝诚信的东西。利用我们的平台，让消费者参与点评，我们作为行业背书考察一些供应链的东西，让他们整个消费有一定质量的保证来做消费升级。

　　腾邦梧桐执行合伙人赵闻晟：中国最大的问题就是消费问题，消费起不来，实业怎么敢投;实业不敢投，钱往哪儿来，房价不高就往股市跑。中国人投资的渠道很有限，但每个人创业的时候，都是希望做一个领域，作为投资人，我们希望能打造这一个领域的航母舰队。航母舰队里包括导弹、驱逐舰、护卫舰，每一个单元都自成一个小体系。第一，战斗力很强，单个船舶很少沉。创业者从自身优势资源出发，结合整个产业和大家一起玩，失败概率要低。

　　未来二三十年的消费升级是我们投资领域所关注的重点，这是毋庸置疑的。

　　风口来了，站上了就能赢?

　　美丽加创始人马晓光：作为一个创业者，我认为只要是自己觉得正确的事情，去做就行了，不要管风口，风口会害死人。中国有几个风口都是造出来的，美丽加因为这个风口差点死掉。作为一个创业者，一定要认识自己，我为什么做这件事情，不去想风口。即使风口起来了，风一停，全部摔死。说到底你是在创业，做一个你认为对的事情，你未来要做生意、要赚钱的，不是吹一阵风。

　　国中创投投资总监杨扬：从我们看的角度来说，首先不考虑它是否升级，而是先看这个产品的差异化，这是最重要的。这个产品是否还能在市场上立足，这是我们考虑的第一点。在所谓消费升级里的行业，基本都是之前我们见过、使用过的产品。一个新的产品要想在原有的行业里面站住位置，它的产品独特性一定是第一位的。如果这一点做不到，其他都不重要。我个人的判断，未来产品一定是比渠道更重要的。

　　风向是一件很难说的事情，人类社会消费，就是你创造了东西一定要有消费。未来哪些地方有新的增长空间、有新的点、可以让你更多的花钱，就是未来的方向。

　　领域内的投资和创业要怎么做?

　　招商致远资本合伙人王盛：消费有自己的规律。我们还是比较看中品牌的力量。可能产品或者执行力，这个维度也非常重要，但长远来看，消费品的企业还是看品牌。

　　从品牌的角度出发，还是要看企业的品味，企业的品味还是看老板的品味。老板品味的高低直接决定这个企业品牌的生命力。消费品的创始人，理论上应该是有一些感性的，不是纯理性的。因为能把品牌打造非常好的，一定有商业直觉在里面，最后有灵魂的。这个灵魂的东西不是纯靠PPT，靠理性思考能得出的。

　　从团队的角度出发，如果这个企业的价值观属于非常投机的，现在投资人的价值观也各种各样都有，如果很投机的，两个价值观会相互吸引，会出现各种风口或者我们说的会飞的猪。但我们自己还是比较坚定的长期价值观实践者，我们寻找比较踏踏实实做企业的。在这种情况下，有一个比较好的价值观的引领，有一群为了价值观付出的高管团队，自然会有一个比较好的结果。

　　国中创投投资总监杨扬：首先看一个团队，从我的角度说，应该最先接触的是公司的创始人，领头羊。创始人决定了你公司的企业高度，个人的背景、成长、学习能力，都是代表一个企业未来的方向。无论是中国的企业家文化还是国外的企业家文化，创始人文化一定非常重要。第二，企业下面的人，老板选的人一般不会太差，但是会跟他有一些互补。不是所有人的能力重合对企业来说是最好的，一个产品经理出身的创业者，可能对品牌、公关、渠道没有那么了解，要找相应牛的人。因为他能以身作则，所以可以吸引到跟他心心相惜，有远大抱负的人在一起。

　　美丽加创始人马晓光：一个团队执行力是非常重要的，但是公司的方向、模式也是非常重要的。两者都可以成事，两者都可以败事，我觉得二者不可割裂。一个好事情没有强的团队执行力，很可能就完蛋了。但如果这个事情非常好，可能一群猪都可以做起来。如果有的事情看起来模棱两可，这时候你的团队非常牛逼，是有可能创造奇迹的，特别是在红海里杀出来的，很可能就是有一个非常牛的团队。

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