红牛变数引燃功能饮料行业 李嘉诚等巨头纷纷入局

时间：2017-09-20 10:20    来源：第一营销网  

　　功能饮料再引巨头入战。

　　继怡宝后，安利也正式宣布在华加入竞争。而安利入局的背后，则是行业的高速增长，以及由此引发的相关问题。

　　根据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，全球能量饮料市场2015年强劲增长10%，销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国在增长率方面更是一枝独秀，2015年增长率高达25%，几乎是美国市场的四倍。而此前有市场调查数据显示，与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0 .5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。但与此同时，市场的同质化也在越来越严重。

　　安利XS高调入市

　　为了布局功能饮料市场，安利公司于2015年收购X S品牌。依照安利方面提供的数据，这一其刚刚于日前引入中国的功能饮料品牌，在上市短短29小时内销量达到1000万罐。

　　而据XS品牌全球副总裁、X S联合创始人大卫·范德文透露，X S在中国公开发售的第一天，销量就达到安利韩国市场全年销售量的2倍。而目前中国已经取代日本，成为XS全球的第二大市场。

　　不过，有别于传统的饮料渠道，X S入华走的是安利直销渠道。而在直销领域推功能饮料并非安利一家，在此之前，如新已在华上市g3活能饮料，无限极也在推润和系列功能饮料。不过，上述饮料主打果汁概念，与安利上市的新品还是有所差异。

　　红牛纠纷案是诱因?

　　在外界看来，X S在全球51个国家和地区上市后，才想到中国内地市场，一个重要的原因是，中国内地市场功能饮料红牛正在陷入前所未有的变数当中。

　　虽然9月12日，中国红牛包装供应商的奥瑞金发布公告称，天丝集团(红牛商标持有人)与该公司的诉讼，其已收到中止诉讼裁定。不过，南都记者以投资者身份致电该公司证券事务部门，得到的回复是泰国天丝与华彬集团(中国红牛实际运营方)的官司仍在继续。而奥瑞金与天丝集团也将在泰国天丝与华彬集团的官司有了结果后，再作决定。

　　其实从奥瑞金披露的数据，正在成为看多中国功能饮料潜力的一大力证。公开资料显示，奥瑞金与红牛的合作协议在2012年2月10日签署，有限期为10年。从2008年到2016年，红牛对奥瑞金的采购金额从7.71亿元增长至49.75亿元，飙升6.5倍。

　　据中国食品工业协会统计，去年我国饮料类商品零售额2175亿元，同比增长10 .5%，增速比上年回落4.3%，但茶饮料、功能饮料和健康饮用水的市场份额逐年提高。市场研究咨询公司英敏特报告显示，2015年全球能量饮料市场增长10%，达88亿公升，销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。其中，中国能量饮料2015年的销量增长最快，年增长率达25%，是美国市场的四倍。

　　在此背景下，今年5月和7月，哇哈哈和怡宝特别推出运动饮料品牌“速然”新版魔力饮料。

　　不过，安利方面则一直坚称，其引入X S产品，是意在借助这一深受全球年轻人好评的产品，培养年轻群体对于X S品牌的认同，助力安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，继续加强公司与年轻创业者之间的联系，促进安利品牌的年轻化变革，进而引领直销行业变革。

　　入局的还有李嘉诚

　　其实，当红牛商标纠纷闹得不可开交的同时，在X S准备入华前，李嘉诚带着他的功能饮料C elsius已经在布局中国内地市场。

　　公开资料显示，今年7月31日，美国纳斯达克上市公司Celsius控股宣布将进军中国市场，并计划在全国进行铺货，通过做电商代理的启丰食品科技(北京)公司合作，进入中国市场。作为一个生活方式品牌。

　　据悉，Celsius通过和屈臣氏集团达成分销协议进驻中国香港地区，在7-11、永旺、International、Fusion、T A ST E以及百佳超市均有铺货。同时，C elsius在香港成立了新的控股公司，高管中不乏曾在红牛亚洲工作的专业人士，以主抓整个亚洲市场的扩张。

　　由于A C尼尔森数据显示，2009-2014年间，中国功能饮料复合年增长率达到31.6%，预计到2019年规模将达到1013亿元。有分析当时就认为，作为功能饮料的一个细分，Celsius促进新陈代谢和减脂对中国市场来说或是一个不错的卖点。

　　竞争加剧背后也有隐忧?

　　来自A C尼尔森的数据，2016年1-8月红牛的市场占有率是68%。也就是说，红牛目前的变数正在引发各方争抢这一蛋糕。

　　不过，对于一些品牌而言，如何处理品牌老化、同质化竞争的问题，或许已经是一个不可回避的问题。

　　以脉动为例，法国食品巨头达能公布财报显示，在中国，脉动销售额在四季度同比取得增长，受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。达能还称，“这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。”

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