中端酒店竞争升级 华住发布“漫心”品牌抢占市场

时间：2017-04-14 20:07    来源：21世纪经济报道(广州)  

　　中档酒店市场再添一员。

　　4月12日，华住酒店集团发布全新中档酒店品牌“漫心”，从原来的度假酒店转型升级为都会型酒店。据悉，全国首家漫心门店上海静安店将于五月初正式营业，而正在筹建的南京、苏州、杭州、厦门店也将陆续营业。

　　“近年来，中档酒店逐渐成为整个酒店行业的主战场，中国酒店行业哑铃型的状况形成了中档消费服务的缺失，同时也带来了中档酒店市场的大空间。”华住酒店集团CEO张敏表示，华住推出漫心品牌，希望借以不同品牌的品质和个性，来满足消费升级带来的多样化住宿需求。

　　发力中档酒店

　　漫心原为华住旗下的度假酒店品牌，据其官网，此前两家漫心位于上海崇明和云南香格里拉。对于此次转型，张敏表示，在华住的大数据分析中，正在崛起的中产阶级逐步向“情怀、品质、合适”的稳定成熟态转型，消费者对于优质住宿也有了更加强烈的升级意愿，华住希望漫心不仅仅承担住宿的基本需求，更能成为人生旅途中精彩的一部分。

　　漫心品牌CEO曹娟告诉21世纪经济报道记者，漫心目前有十家店在建，其中两家为直营店，其他为加盟店，未来加盟店会多于直营店。而选址主要在一线城市、省会城市，以及长三角、环渤海湾、珠三角和中西部等发达城市的主流位置、商业综合体、购物中心和商业街等，需要周围有完善的餐饮和商业配套。

　　华住近几个月以来火力全开，陆续发布定位于时尚设计型酒店的品牌宜必思·尚品酒店，以及融合酒店、公寓、社交属性的轻奢品牌城家CitiGO。此前华住还宣布以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。

　　目前，华住在中档市场布局了全季、漫心、星程、美居和宜必思·尚品五个品牌。而它们之间如何错位形成差异避免竞争?华住创始人兼董事长季琦表示，五个品牌将以品质和个性满足消费升级的多样化需求，漫心和全季相比同样不昂贵，有品质，但设计和产品上更具浪漫主义。据曹娟透露，未来漫心的价位将比全季500元左右的均价高出10%至20%。

　　华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时表示，全季是已经成熟被认可的品牌，星程是不实行品牌标准的特许经营品牌，美居和宜必思是雅高的品牌。漫心可以保留原来度假酒店的特色基础上与全季形成差异化，以丰富华住中端酒店的品牌资源。有限服务酒店由于设施的局限在度假市场的优势不明显，在都市相对需求更多，这也是漫心转型的原因。

　　“华住推出的每个品牌都有非常扎实的商业模型作支撑，比如漫心在模型设计时有明确的造价和定价，预计的出租率和回报率等。”张敏表示，尽管有些品牌酒店数量较少，但由于依托在华住8000多万会员的体系平台之上，品牌经营稳定性高。

　　市场红利到来

　　“国内中端酒店市场的品牌集中度还不高，应该是华住的发展重点。”赵焕焱表示，因为高端酒店多是不动产性质的经营，追求中长期经营效益，原先的经济型酒店集团包括华住旗下没有不动产，因此转型高端风险大，而较长租赁期的前提下适度投资升级中端酒店是可行的。

　　迈点研究院(MTA)联合Talking Data发布的《2016年中国中档酒店市场大数据分析》显示，与持续增长的消费群体相对应，截至2016年12月31日，迈点研究院统计到的中档酒店规模已经超过高端酒店，其酒店数接近2万家，占酒店市场总量约7%，且增长势头仍然强劲。

　　上述报告显示，截至2016年12月，中国中档酒店市场平均入住率为58.23%，高端酒店市场平均入住率接近55%，对比来看，中档酒店在2016年的表现中体现出一定优势。不过，在2016年前两个季度中，中档酒店的入住率同比2015年略有上升。但在第三季度中，即使其入住率已超过60%，但对比2015年仍有一定程度下降。报告认为，随着高端酒店逐步步入成熟期、经济型酒店开始进入转型和淘汰期，中档酒店板块的红利正式来临，在市场规模持续扩大的同时，如何保证供需平衡、提升服务品质，需要中档酒店经营者加以关注。

　　从区域来看，华东地区是中档酒店进驻重点，其新开业中档酒店占比约13.9%;华中地区其次，占比约4.8%;同时，西北地区成为中档酒店的新选址偏好，同华南地区占比相同。报告预计，随着国家政策的引导与市场的自我平衡，未来将会有更多中档酒店在西南及华东以外的区域落地。

　　报告显示，从选址分布来看，目前中档酒店仍偏向于商业中心周边，这一比例达36.8%。同时，伴随大型城市综合体及旅游度假区的建立，大量品牌中档酒店抢先进入此类地区(如上海迪士尼周边)。

　　报告也指出，行业标准有待完善、品牌化发展程度较弱、客群成熟度及规模仍有待提升、线上运营能力的参差不齐等，都在制约中档酒店的发展。如何借助优秀运营者的成功经验，充分的利用社交媒体和移动互联网资源更好地与消费者进行互动，打造独具特色的酒店品牌，是下一阶段中档酒店的发展重要课题。

　　赵焕焱也认为，要想在中档酒店市场取胜，关键在于选点，一般在一线城市的二类地段，二线城市的一类地段，三线城市的核心地段。所在地供求关系也很重要，因为如果所在地区高端酒店房价往下走，就没有中端酒店的生存空间。此外，客房外的第二空间，产品要素，人文体验和服务质量也是竞争点所在。

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