最高级用户体验 专访奔驰执行副总裁南迪

时间：2017-07-03 15:24    来源：腾讯汽车  

　　售后服务对于汽车厂家来说是一道绕不开且很重要的体验项目，会影响着客户对品牌的满意度与忠诚度，在豪华车领域德国BBA三驾马车中梅赛德斯-奔驰率先推出了车主体验营的活动，让车主能清晰了解到保养品的价格以及每次不同公里需要更换项目的，能做到保养价格心中有数。对于厂家来说这么做很有必要，但同样很有挑战性，毕竟这可是一大利润来源，奔驰此次的开放活动胆子很大，效果如何呢?来听听北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁(参配、图片、询价) 南迪先生的解析。

　　南迪：媒体朋友们，大家早上好!我这次也是有备而来，我一直在上中文课，这次准备了一些成都话，不知道成都朋友有没有听懂我刚才说的“巴适”，其实也是因为我很喜欢这个地方。再次欢迎大家加入我们这次车主体验营活动，今天是我们活动的第八站，我们也希望用这种新的尝试，让我们的客户、经销商与梅赛德斯-奔驰进行更加直接的对话。其实在这个活动之前，我们一直在进行名为“聆听客户声音”的活动，这个活动基本上每两个月组织一次，它帮助我们洞察和聆听客户的需求，并且针对客户需求改善和提升、甚至创新我们的服务，但相对而言规模较小。像今天这样大规模的活动，在汽车厂商中我们是第一家，也是第一次做。今年夏天我们邀请到4000多位客户，近距离感受我们的产品和服务。我们一直说客户为先，而最重要的客户为先就是了解客户的需求，有针对性为他们提供相应的产品和服务，这对奔驰业务的可持续发展是非常关键的。在车主体验营活动中，我们依然延续了客户为先的理念，以期跟客户有更多更直接的沟通。当然我们做这个活动所有的前提是跟经销商合作伙伴一起对话，甚至很多创新的举措都是经销商合作伙伴与我们一起完成的，目的是实现双赢，甚至多赢的局面。

　　提问：一年以来，奔驰在售后方面推出了多项举措，成效如何?第二个问题是为什么要举办车主体验营活动?在这个活动中车主最感兴趣的是什么?对这个活动的效果有怎样的预期?

　　南迪：在过去一年中，我们确实推出了一系列举措，包括价格上的调整。当然，这些举措对我们的业务产生了正面的影响，我们推出所有的举措之前都设定了一些衡量指标，也就是KPI，我们从客户的进厂量、客户的保有量以及从业绩上都看到了稳步的提升。从另外一个角度来讲，我们的经销商也非常满意——在售后方面我们同样非常重视经销商满意度，而在这些指数中我们也看到了稳步的提升。此外，我们每个月都会监测客户满意度，客户满意度也在稳步的提升。无论是客户总用车成本，客户用车时间，这些都不断激励我们持续推出新的举措和新的服务。截至目前，我们的业务处于有序而平稳的开展过程中，但这是一个非常漫长的征程，远远没有到达我们的终点，而且我们会持续不断的努力。中国是一个非常有活力的市场，我们客户都非常的年轻，我们的竞争也非常的激烈，我们必须直面市场现状，要不断的努力。

　　说到今天的活动，面对面跟客户沟通其实对我们来说是非常关键的。因为我们非常相信，即便是最好的市场调研、最深入的客户访谈，都不如直接跟客户沟通拿到的反馈和建议来的直接。中国是一个非常大的国家，我们跟几个客户进行沟通其实是无法以点带面的，中国有不同的地貌、不同的气侯、不同的经济发展状况。例如，在北方我们推出冬胎试驾，在较为成熟的东区我们对售后服务的“人情味”提出更高的要求，所以我们必须针对中国不同地方的市场特色，相应的推出我们的产品和服务，不仅有针对中国的本土化举措，更有针对地方市场的地方化举措。我们在各地都希望强调我们能与本地客户直接进行对话。我们有一个“客户之声”研讨会，会请一部分客户进行为期两天的探讨，了解客户的反馈，倾听客户的声音。一开始我们只在北京做，但是我们知道北京是不能代表全国的，我们便开始把“客户之声”项目推广到北上广成，帮助我们了解中国更多城市客户的反馈。像今天这样的活动，当然也是我们努力去跟更多的客户进行对话，进行沟通的一种方式。但这些依然是不够的，我们希望持续与客户进行对话，持续了解客户的需求，持续不断的打造他们所需要的产品和服务，而且现在市场变化非常快，我们也希望有更高效、更灵活的为客户提供产品和服务。

　　提问：梅赛德斯-奔驰推出的上门取送车服务非常方便，真正做到了“省时有道，分身有术”，我觉得是非常人性化的服务，请问针对这项举措，每一辆车大概要增加多少运营成本?车主如果要享受这样的服务，需要额外支付一定的费用吗?目前奔驰车主选择这种服务方式的比例大概有多少?你们对未来有什么样的预期?如果这项服务进行全面推，如何解决4S店人力问题?同时，对于这项服务的推出，你们和车主之间有没有具体的约定?例如在一定的公里数范围内才能享受这项服务?

　　第二个问题，车主的免费保养期过后，能够进入到4S店购买星徽保养套餐的车主比例大概有多少?

　　第三个问题，据悉梅赛德斯-奔驰对技师的认证有非常严格的要求，奔驰售后队伍可谓人才济济，有什么样的举措能够让这些人才长期的为奔驰服务?

　　南迪：先回答您第一个问题，上门取送车服务实际上是我们众多根据客户需求推出的服务之一。两年前，在刚才说到的“客户之声”研讨会中，有客户表示他在其他行业享受服务的时候，觉得上门服务功能非常方便，希望奔驰也能够提供这样的服务。我们听到了客户的声音就开始进行相应的研发。我们用两周的时间研发这个产品的雏形，邀请客户进行观摩和反馈，如此大概进行了十轮，这个产品才决定推出。其实我们的目的是在产品推出的时候了解客户的需求点痛点，并相应的进行研发和改善。

　　我再给大家举个例子，有的客户在上门取送车服务中，万一司机开着车私用怎么办?我们有全程跟踪系统，客户可以用智能手机来了解车在哪里，同时我们车上有行车记录仪，车主可以时时关注车辆的情况。同时，像这样的服务因为是客户提出来的，他们也当然愿意为这样的服务来支出一定的费用，而实际上目前我们的定价是非常合理的。当然，因为这是我们跟经销商一起研发的服务项目，经销商愿意为客户带来这样的，也愿意跟我们其他服务举措结合，我们把这一权利留给我们的经销商。

　　截至6月28日，这项服务已覆盖了135家经销商。客户参加了我们的活动以后，将更深入了解这项服务，他们的反馈是非常正面的。我们的经销商合作伙伴也在活动现场，所以当他们看到这些积极地反馈后，会有更多经销商合作伙伴申请开通这一服务。

　　对于梅赛德斯-奔驰来说，无论是产品也好，服务也好，我们常说品质为先，但中国地域广袤，客户的需求自然不同。目前根据客户的反馈，在经济发展较好的一、二线城市，客户的生活节奏更加紧凑，因此这些客户对类似服务的要求就比较高，使用频率也更高。相对而言，其他的城市的客户可能刚刚开始拥有一辆奔驰车，他们更希望去体验奔驰车以及4S店所带给他的服务。对于我们的推广来说，我们不是为了推广而推广，也不会为了速度而牺牲品质，我们依然在一步一步跟区域的同事，跟经销商合作伙伴进行沟通，因为他们更了解市场。在客户需求高的地方，我们会推出这样的产品。在需求相对低的城市，我们不会急着推出这项服务，还是那句话，品质为先。

　　对于这项服务，我们目前没有所谓的公里数限制，当然不同的距离可能费用不同。其实客户会优先选择离他较近的4S店进行相应的服务，比如20、30公里范围内，费用大概30元左右。

　　关于客户用车成本的问题，特别是出保以后的客户，我们一直致力于围绕客户需求来完善客户用车成本。我们曾经跟大家介绍过逸蓝修养套餐，客户可以在出保之后享受超值体验。同时我们还推出过尚银修养套餐，可以为爱车提供延长保修服务，而在所选套餐期限内，客户无需为意料之外的维修费用而担忧。其实，我们的许多客户购买了第二辆、第三辆奔驰车，因此为客户在整个用车周期内提供更为合理的服务是我们异常关注的。当一辆车到达一定的使用年限时，大家会顾虑它的修和养的价格会不会继续合理，这正是我们努力的方向。我们已经推出了一些产品，当然更多的产品也在研发和测试中。

　　第三个问题，我们售后技师是我们的宝贵财富，目前在全国的500多家经销商店中我们有7000多位认证技师。我们进行了大量的投入，以保证技师能获得持续的培养、培训，使他们不断进步。我们在全国有四大培训中心来为技师提供技术方面、品牌方面和产品方面的系统化培训。可能了解我们的媒体朋友都知道，在我们的认证技师中有三个等级，保养技师相对比较初级，他们通过一些标准化的保养服务行相应的认证;系统技师，可以对一些比较复杂的结构，比如动力总承、电力总承、悬挂系统等车辆问题进行诊断;最高级别的就是诊断技师，他们几乎可以对任何车辆问题进行判断和诊断。这些宝贵人才对我们来说非常重要，所以我们做了非常大量的投入，持续激励他们为奔驰品牌服务，为奔驰客户服务。当然，了解我们的人也知道，我们每年都会进行服务技能大师赛。今年比较特殊，2017年正好是服务技能大师赛平台进入中国第十年，我们经过网上的角逐、层层的选拔，在10月份将进行决赛。如果大家有时间可以跟我们一起来见证最终的角逐，届时大家可以看到我们的售后技师不仅是倍受鼓舞，他们希望在竞技中去获得胜利，更希望在日常服务中展示出他们的服务实力。对于我们来说，仅凭厂家一己之力去维护技师有一定的局限性的，但非常庆幸的是，我们和经销商合作伙伴有着非常紧密的合作关系，我们将持续不断给予经销商合作伙伴一定的帮助和支持，助力他们更好的管理、保留人才。人才的竞争是这个市场最激烈的竞争领域，高品质人才当然市场需求很高，这对我们来说是持续的挑战，我们会不断跟经销商合作伙伴一起努力，不停的激励、不停的精进、不停的提升我们的员工。

　　提问：车主体验营活动已经开展了好几站，这一活动是否跟你们的初衷相吻合，请给一个初步的评价?其他品牌的车主体验活动也很多，奔驰的车主体验活动跟他们相比有什么不同?不断优化客户体验肯定会造成成本的增加，您怎么看待成本的投入和产出的关系问题?这两年奔驰的销售状况已经非常好了，为什么还要加大力度做这样的活动?

　　南迪：今天的成都站活动是车主体验营活动的第八站，我们在之前的七站通过与经销商合作积累了一些经验，目前经销商和客户的反馈都非常好。我们结合不同城市的特点，使活动特色化落地，这也是我们首次在经销商店外举行的活动，也是我们首次将所有服务整体呈现给客户的活动，可以说十分新颖。其实每一站活动结束之后，我们都第一时间进行反馈和总结，一方面可以在后续几站中持续提升活动体验和效果;另一方面，可以更清楚的梳理活动进程。在行业中，我们是首家把所有售后服务的条目一起打包展示给客户的品牌，这为客户带来一幅宏观图景，也创造了我们与客户直接对话的平台。当然，活动规模再大影响力也是有限的，我们会把我们这一活动的元素进行打包，发给经销商参考，如果他们有需要的话可以在店内组织类似活动。无论是以厂商形式做大规模的活动，还是在经销商店内做小型活动，客户都有机会用一揽子的方式了解我们的售后服务。

　　现在我们取得了非常好的业绩表现，我们感恩于有很多新客户选择了梅赛德斯-奔驰品牌，选择了我们的服务。如果躺在现有的业绩上沉睡，对我们来说一定是致命的。奔驰之所以能够拥有长达131年的品牌历史，而且在这一过程中经历金融危机，经历石油危机，经历很多高低起伏，正是因为奔驰品牌能够居安思危，并且一直保持创新。对于我们来说，现在正处于转折期，我们所面对的不仅是如何卖车，如何修车、养车，更重要的是客户需求也在发生很大的变化，他们需要更多个性化的服务，他们需要更多能够融入他们生活方式的服务。特别是在中国，中国发展非常快，年轻人有自己的主见，有自己的风格，他们希望可以自己定义什么事情对于他们是重要的，希望自己定义自己的人生观和价值观。对此，我们唯有迎合变化，才能与客户共同成长。对于我们来说，用车体验固然重要，客户体验也同样重要。我们推出了一系列的举措去融入客户的生活方式，包括Mercedes me车主俱乐部，我们希望打造更加开放的平台，这些平台不仅围绕用车本身，还会跟客户常用的航空公司，常住的酒店等产生链接，旨在为梅赛德斯-奔驰客户营造一种“新豪华主义”的生活方式。我们其他领域也同样有多项措施，比如智能互联，这一服务让车主借助智能手机就可以让爱车与生活发生更多关联。131年来，梅赛德斯-奔驰让我们引以为豪的正是我们的创新精神，我们绝不仅仅是一个潮流的追随者，我们更多是潮流的制定者。过去的131年中，有很多汽车技术和理念都是奔驰率先发明或提出的，比如安全气囊、ABS防抱死系统，我们ESP车身电子稳定系统，智能领航限距功能等等。对我们来说，创新是我们前行的源动力，我们不会止步于前。如果说在过去130多年中，我们塑造了汽车行业的形态，在未来，我们会继续坚持塑造人类的出行方式。

　　提问：一年以来，上门取送车服务已经初具规模，目前的推广情况以及客户使用的比例是怎样的?与竞品相比，你们的优势在哪里?第二个问题，现在汽车市场开放了，有很多独立运营的汽车服务门面出现，有时候他们的配件更便宜，而奔驰的一些配件也是第三方供应，你们如何吸引更多客户享受原厂配件或原厂服务?

　　南迪：关于第一个问题，一年以来我们收获了很多积极反馈，当然我们的目标不是让所有用户都享用上门取送车服务，这一服务针对的是那些时间敏感性客户，还有很多的客户其实非常享受到店服务的。对于我们来说，售后关系到品牌的竞争力，我们所看的不仅仅是竞品，而是整个儿汽车行业。我们现在面对很多初创型企业，很多专门进行服务运营的企业，在整个行业内我们是否有足够的竞争力才是关键。其实在豪华品牌中，我们是第一家大规模推出上门取送车服务的品牌，我们也是第一家把这种服务挂上品牌的厂商。我们持续不断聆听客户的声音，持续做正确的事情，我们收获了正面的反馈。

　　您刚刚提到的独立服务提供商，可能东西更便宜，服务更好。这或许是他们所说的，但未必是大家认同的，我们不做过多评述。我们致力于为客户提供的是物有所值的服务体验，什么是物有所值?大家都有手机，手机的品牌不尽相同，而功能、配置、服务品质都不太一样，其实汽车产品服务也是一样的。对我们而言，我们一定要确保我们的品质、安全性以及服务的耐久性。我们致力于为客户提供最物有所值的服务，但我要提醒大家，最物有所值并不一定是最便宜。

　　给大家举一个例子，在外面买到的刹车片价格或许是我们价格的一半，但是更易损，同时刹车距离更长。大家在高速公路上行驶的时候，刹车距离的长短有时可能是致命的。价格是整个售后服务体系中的一角，我们不会致力于提供最便宜的服务，而是为客户带来最物有所值的服务，并对此不断优化。我们也非常感恩于客户一直给予我们信任，让我们在销售业绩、服务业绩上均有所提升，也使得我们可以为他们提供更多本土化的配件。这些本土化的配件均符合梅赛德斯-奔驰全球统一标准，配件本土化可以帮助我们节省下来的物流费用反馈于客户，从而为他们打造更为优化的服务。

　　提问：现在有许多车友会也在开展线下维修保养服务，他们在价格上更有优势，但品质或许没有原厂的好，但是他们对于车友会的成员而言更容易被接受。在官方层面，奔驰会不会跟车友会进行合作，将更多车友会资源引入到奔驰的体系中，来增加竞争力?不同级别车型的车主需求不同，例如S级车主或许更需要门对门服务，那么针对不同车型的消费者，是否会有更具针对性的政策?

　　南迪：针对您第一个问题，作为厂家我们是否愿意与车主俱乐部进行对话，甚至合作?我们的大门永远敞开。无论哪种类型的客户，都是我们非常尊重的客户，所以与客户的不同组织进行对话，了解他们的需求，对于我们来说也是一个很好的平台。但是，作为厂商，我们跟任何人合作，我们做任何事情，都不会以妥协品质为前提，因为这关乎到安全。尤其是与车辆结构性、安全性相关的配件，关乎生命，我们希望客户在选择配件之前要三思。在我们过往的案例中，确实有一些客户使用了品质差的配件而破坏了整个儿电力系统，导致车辆起火，代价是非常惨重的。所以省钱也是有一定代价的，对于我们来说最为重要的是品质和安全。当然，选择什么样的配件是客户自己的全力，但是作为厂商，我们责无旁贷要为客户提供安全的配件和高品质的服务。

　　至于第二个问题，我们会针对不同细分市场的客户给他们提供差异化的服务。其实，我们在推出不同修养套餐的时候，都是针对不同车型相应提出的，这能保证它们在各自的细分市场都有各自的竞争力。

　　提问：新的《汽车销售管理办法》提到厂商不能要求经销商同时具备销售和售后服务功能，还提到厂商不能要求经销商只销售一个品牌的产品，这些可能对奔驰未来的售后产生一些影响。对此，你们是否已经跟经销商进行交流或协调?

　　南迪：新的《汽车销售管理办法》让市场竞争更加合理，更加透明，更加公平。作为厂商，其实我们一直致力于跟经销商合作伙伴一起为客户提供物有所值的服务，我们在很久以前就在这样做了。当然，奔驰授权经销商在全球各地，都是按照当地规定的法律法规为客户提供服务的。新的《汽车销售管理办法》推出，可以让奔驰的客户享受更便捷，更合理，更透明的服务，这也是我们努力的方向，所以目前我们充满信心。

　　提问：通常情况下，客户在购车三至五年后会到其他的地方进行保养，这种现象在低端品牌中时常出现。奔驰作为豪华品牌，用户粘度较高，那么在三至五年后会有多少客户依然愿意留下来，能否分享一下这方面的数据?

　　南迪：你说的这个其实不是一个秘密，质保期内的客户回厂率更高一点，出保之后客户多少会有一定的浮动。其实随着车辆使用年限的增加，客户会发生各种变化，他们会选择更适合自己的服务供应商。对于我们来说，当然我们希望有更多的客户选择我们的原厂服务、原厂配件，同时我们也在进行配件外销，我们的授权经销商可以把奔驰原厂配件卖给独立的服务商。所以我们也希望让更多的客户，无论在哪里维修、保养，都可以用到我们原厂的配件，保证他的用车安全和用车品质。

　　提问：服务技能大师赛10月份就要进行全国的比赛了，请问全球的比赛是什么时间?因为比赛是检验服务技能的提升，同时也是检验管理水平的一种方式，2014年中国区斩获了两次全球服务技能大师赛的两项大奖，请预估一下全球比赛的时候中国区会取得怎样的成绩?

　　南迪：中国的服务技能大师赛是每年一次，全球的是每两年一次，最近的一次全球大师赛是2016年。在2014年的时候我们获得过一枚金牌、一枚铜牌，2016年我们在团体赛中获得第三名，在个人赛中夺得2金、1银、1铜。中国市场对于奔驰来说依然是一个新兴的市场，我们每年花费大量的精力和投入，培训数以千计的技师。在这样一个新兴的市场，我们和经销商合作伙伴都很看重服务技能品质，能够把金牌拿回来，对于我们来说是非常值得骄傲的事情。同时，我们还拿了两个个人单项的金牌，拿了一枚银牌，一枚铜牌，对于我们这样的市场，取得这样的成绩是相当令人振奋的。当然，百舸争流不进则退，我们的目标是持续不断的推进技能的提升，因此今年我们在北京开设了北京培训中心，可以进一步针对华北地区的经销商合作伙伴进行相应的培训。那里有最新的培训设备，有很多更新的培训领域。我们会不断激励中国的技师进步，今年在中国拿到很好名次的人，就会有机会在明年去德国总部参加全球的竞技，我们相信明年一定会取得更好的成绩。我们会给今年取得好名次的经销商进行一些集训，再进行集中培训和提升培训，以保证他们能够有更好的面貌参加全球的竞技。

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