许维的锤子发布会笔记——建议从事销售和营销的朋友阅读

时间：2014-05-22 07:45    来源：虎嗅网  

 

　　文/ 明道副总裁许维

　　昨天没头没脑地发了一句“我要是不买个锤子，我就对不起老罗。”今天晚上跑到安福路话剧中心对面的马里昂吧咖啡，要一杯茶，打开电脑，好好跟大家解释一下我到底为啥要买锤子。

　　外行看热闹，内行看门道。作为一个从事销售工作的人，自然要看的是他如何进行一场产品演示，幸运的是，这场锤子手机的发布会堪称经典。网友戏称听了一场“相声”，这可不是一场简单的逗逗乐子的相声，整个相声是经过精心策划、编排的，哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下、哪里应该卖卖关子，都经过了非常精密的设计。老罗绝对是一个销售天才，他对于产品卖点的包装、对于用户需求的把握、对于观众情绪的控制、对公司价值观的阐释都堪称世界级水平，就凭这一点，他赢得了我发自心底的尊敬，我觉得我必须要买一台锤子。

　　我是边看发布会边做笔记的，一共记了9条，分享给大家。

　　1、重新定义游戏规则

　　洗脑(请允许我用这个不是特别好的词，因为找不到更合适的)不是靠喊口号，这件事情需要坚实的逻辑基础和论证过程。老罗开场做的第一件事情是什么?重新定义游戏规则。

　　他先是罗列了许多手机厂商的卖点，什么四核、八核，2100万像素，HI-FI音质、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的态度告诉你，这些东西都是低层次的竞争手段，他们是因为无法打造好的用户体验，所以用简单粗暴的参数来进行市场营销，这就好比一个女孩子无法用气质征服男人，于是亮出三围尺寸一样。

　　普通的竞争对手，会跟你在规则以内竞争，跟你比拼参数高低。高段位的竞争对手，就像老罗这样，直接修改规则。你不是说你那啥牛逼吗?我告诉你，那啥根本就没意义!恐怖的是，消费者还真的相信。这招够高。

　　2、说人话

　　做销售的谁都知道要跟客户说人话，但真能做到的，其实没有几个。老罗非常懂得这一点，他在展示硬件参数时，先用术语把参数写出来，然后自嘲自己也搞不懂，PPT画面切换，人话出来了：“量产的世界最好的CPU”(大意如此)。

　　做产品出身的营销人，最爱犯不说人话的错误。因为自己对产品太懂行了，就总觉得别人也跟自己一样，于是满口喷术语，人家听不懂还觉得人土鳖。亲，你是做生意呢，还是做学问呢?

　　3、信息透明

　　在99%的企业那里，“商业机密”就好像是姑娘的胸罩一样，你稍微要掀开来看看她就大嘴巴抽过来了。其实关于这一点，我一直没太想明白，企业害怕的到底是什么呢?如果你怕对手知道了秘密就超越你，那只能说明你的竞争门槛太低了。如果你怕客户知道了不买你，那是不是说明你赚的是黑心钱?

　　当99%的企业都拼命遮掩的时候，那1%公开透明的企业哪怕啥也不做，他都具有巨大的信用优势。老罗把他如何搞定JDI显示屏，如何搞定富士通的拍摄解决方案，如何搞定Ammunition设计公司背后的故事原原本本、详详细细的讲了一遍，他做的其他厂商其实也做了，但是别人都不讲，那他讲出来大家就会觉得他特别靠谱。

　　不管你信不信，反正我是信了。

　　4、身段低

　　在演讲过程当中，“考虑到我们是一个小厂……”这句话就像电影里面的重复蒙太奇一样，出现了N次，每次出现以后都伴随着一个小故事。我太喜欢这个桥段了，这句话一下就把公司和消费者之间的距离拉近了。以往，品牌往往喜欢把自己包装成非常高大上的模样，一副我很屌、你们都来膜拜我吧的样子，还说什么“粉丝经济”。这年头，大众媒体都走下神坛了，品牌还端着就是自欺欺人了。

　　就像老罗在最后说的，买卖是一件公平的事情，你情我愿，没有谁求着谁的事情，不是说你是消费者你就是上帝，大家其实都是平等的。

　　5、逼格高

　　身段低，那是一种态度。逼格高，那也是一种态度。虽然锤子科技是一个小厂，但是它的产品图片逼格是世界级的，Ammunition的Robert给他们做背书拍的那段video是世界级的。嘴上可以谦虚，做事绝不能含糊，这才能赢得尊敬。

　　6、从具体的使用场景出发

　　老罗最喜欢的环节是演示软件，因为这里他发挥的空间最大，他能够和其他品牌的差异化越大。在这个环节，我“哇”了好几次，我在笔记本上记下来的就有：抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、屏幕整体下拉、定时静音、短信添加到日程、日程设置的图标化、截屏裁切。

　　一个产品对消费者有没有价值，不在于它价格多低，不在于它用了什么材料，不在于它的技术多么先进，只在于它对消费者有没有用处。用处越具体、解决的痛点越明确，产品就越好卖。我们怎么把excel卖给一个人?如果我们说excel可以做公式运算、可以生成图表、可以写程序，消费者估计听了一头雾水。正常的卖法应该这样：“老兄你是做财务的是吧?你看我这就有一个模板，你把数字往里边一填，不用你算，结果全都自动出来了，每天能给你节省5个小时时间。”

　　7、定价策略

　　定价不是越低越好，当然也不是越高越好。老罗自己都用PPT引用了网友对他的嘲笑，一个国产手机要卖3000块，脑子进水了?这个定价确实不低，但定价是否成功的关键不在于它的绝对值，而在于消费者是不是认为它值那个价，这个时候，就看品牌如何做出合理的解释了。

　　老罗的解释是：我们不做高性价比的手机，因为一分价钱一分货，低价格背后是对产品的妥协，我不想妥协(你看顺道又输出了价值观);我们也不做奢侈品，我们只做品质上不妥协的产品。解释合理吧?很合理。而且这个解释的言外之意是：买锤子的人，既不是那些只关心价格的屌丝，也不是那些买奢侈品手机的冤大头，而是那些真正在意用户体验的理性用户。

　　8、自问自答，打消疑虑

　　经过前面2个小时的演示之后，价格也揭秘了之后，就该进入到成交环节了。这时候消费者已经对产品产生了欲望，但仍然有一些“小小的障碍”会妨碍他们立刻下单，这个时候就要进入到“打消疑虑”环节了。

　　你们在等待4G版本吗?我告诉你，4G其实不要等了，没意义的。

　　3000块仍然觉得贵?没关系，我们和招商银行合作，可以24个月分期付款。

　　新厂商的售后和客服怎么样?别担心，作为一个砸过西门子冰箱的公众人物，你觉得我敢售后不好吗?

　　一个英语培训学校的前校长，如何领着一群前英语老师做出一个手机?我怎么可能领着一群英语老师做手机呢?神经病啊。我们的CTO是前moto的三大产品经理之一钱程博士，我们有200位工程师。

　　几个自问自答之后，你还不敢买锤子手机吗?

　　9、价值观输出

　　如果说前面2个多小时，老罗仍然是在产品层面在进行营销，那到最后这一段，就升华到价值观的层面了，昨晚一过10点，朋友圈里就反复出现“我不是为了输赢，我就是认真”这句话。为啥大家要转发这句话?一定是因为这句话触动了我们心中那块柔软的地方，那就叫做共鸣吧。

　　还有一句话没有获得很多的转发，但也让人感受到了老罗作为一个资本家的坦诚和追求：“处心积虑的靠改善人类生活来获取利润”。

　　至此，一个完美的产品演示胜利完成了。

　　跳出这个产品演示之外，我还想再补充几个我的观点。

　　1、老罗卖的是手机吗?

　　如果老罗仅仅是在卖一部手机，那就无法解释我昨天预定锤子手机的行为，因为我根本不缺手机(为此还和老婆小小的争论了一番)。我买的，其实是对认真做事的人的一种肯定。为什么我要肯定他?因为我在他身上寻找到了共鸣，我自己获得了一种精神上的体验。而且，我觉得使用锤子手机本身，也是在通过它向外界传递一种信号：我是用锤子的人，我既不是屌丝，也不是土豪，我就是一个认真的人。

　　其实所有商家都应该好好想想这个问题。如果你卖的仅仅是某种产品的使用价值，那么你就只能赚一个原材料的钱(据说国内手机厂商的利润率只有1%)。如果你卖的更多，那么你就能赚更多。比如说——

　　Roseonly卖的不是玫瑰花，是对爱人的在乎;

　　无印良品卖的不是东西，是一种朴素、自然、健康的生活方式;

　　明道卖的不是一个协同软件，是一种互联网时代的办公解决方案;

　　百达翡丽卖的不是手表，是家族的传承;

　　EMBA卖的不是课程，是同学圈子。

　　2、老罗是不可复制的

　　如果你看了我前面总结的9条，然后很高兴的说：“哈，我知道了老罗成功的秘密，我也要模仿一下。”那就too simple，sometimes naive了，老罗是不可复制的。

　　商业好玩就好玩在这里，几乎所有成功的商业案例都是不可复制的。我们可以事后进行总结，但那只是时候诸葛亮，同样的方法换一个人用，就不奏效，即便是同一个人，换一个时间、换一个地点，可能也不奏效。

　　品牌的不可复制性，是对品牌最好的保护。你可以复制我的产品，你可以复制我的模式，但是你永远复制不了我经历的苦难，所以你永远无法变成我。

　　3、销售员的价值应该得到尊重

　　虽然老罗自己一直在强调工匠精神，但真的只有锤子手机讲究工匠精神吗?魅族也讲究，moto也讲究，htc也讲究，但是为什么我们感受不到他们的工匠精神?因为他们没有一个像老罗这么能吹的好销售员。

　　其实，乔布斯也是苹果最大的销售员。设计不是乔布斯做的，技术不是乔布斯做的，凭什么乔布斯做老大?因为他能把东西卖出去。所以，千万别被老罗真的忽悠了，光有工匠精神是远远不够的，你还得有一个非常能吹的销售员帮你把好的东西卖出去，好的销售员，应该获得应有的尊重。

　　好啦，就写到这里吧。那些内心有点阴暗的朋友你们不用猜了，我写这篇文章没收锤子科技的钱，老罗也不认识我，我自己是真金白银的花钱买了锤子手机的，有截图为证。这台手机，是对一个认真做事的人的真心致敬。

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