易传媒副总裁高照：今年移动营收预计占比30%

时间：2014-07-06 21:46    来源：新浪科技  

　　新浪科技 潘飞虎

　　国内数字广告平台易传媒正在寻找新的发力点，这一次他们选中的是“移动”。

　　在易传媒的全产业链布局中，DSP(需求方平台)处于核心地位。它又被细分为DDSP、VDSP和MDSP，分别对应PC、视屏和移动三大平台。

　　易传媒副总裁高照在接受新浪科技采访时宣称，移动将成为今年的核心工作之一。“今年的一个重要特征是，广告主把大量预算转移至移动端。我们希望抓住这波大的浪潮。”他说。

　　据透露，易传媒去年来自移动端的营收增长非常快，几乎每个季度都会翻倍。去年第四季度，移动端营收占比为17%;全年则占到10%。

　　高照对于今年的业绩十分乐观：“今年第一季度，移动端的营收是去年同期的2倍;第二季度预计达到去年同期的3倍。全年移动端营收的占比预计将达到25%到30%。”

　　在他看来，移动广告崛起的根源是，智能手机快速向国内三、四线城市渗透，从深度和广度上扩大了移动终端的覆盖面。在这一过程中，山寨厂商生产的500至1000元的廉价Android手机起到了至关重要的作用。

　　另一方面，内容消费渠道的变革则是移动广告的助推器。高照称：“美国用户在手机上消费媒体的时长，已经超越了PC端的时长。而媒体消费的转移，会伴随着广告主预算的转移。”

　　从全球来看，整个广告市场的年增幅仅为个位数百分比，而数字广告预算每年可增长10%至20%，移动广告的这一数字高达100%以上。

　　高照预计，到2017或2018年，移动广告有望达到与PC端接近的量级。

　　移动为先

　　“移动”与“程序化购买”一起，成为2014年易传媒的两大主题。

　　5月底，易传媒发布中国首家移动数据管理平台Mobile DMP;6月上旬，又启动了中国首届“品牌程序化购买研究项目”，邀请包括英特尔和联合利华在内的多家大型广告主为之站台。

　　在接受采访时，高照反复强调该公司对于移动的重视：“移动是两个重点交叉在一起，而且它不只是今年一年的重点，会持续很久。”

　　高照认为，移动广告能够为广告主创造与PC端不同的价值，对于品牌程序化购买也至关重要。

　　品牌程序化购买的本质是基于用户行为的购买，即帮助广告主选择合适的受众人群，进行精准投放;在这一点上，手机比PC更适合。它覆盖的时间和地点更加广泛，与用户互动时间更持续，更容易捕捉到个人潜在的消费意向。

　　高照称：“移动设备的ID是持续的，应用内广告能抓取每一台设备的标识。它的平均使用寿命是18个月;在这一时间段内，它能够追踪到所有的事情。“

　　此外，手机比PC更适合互动，方便展开“体验式营销”。“比如，加入一个小游戏，或者根据所处位置的不同提供信息等。“高照称。

　　用户体验

　　但移动端也有天生的缺陷：较小的屏幕，手指不够精准的操作，意味着移动广告不能向PC端那样占用庞大的显示面积，否则将对用户体验造成极大影响。

　　易传媒同样面临这一难题。高照希望通过更加丰富的广告形式加以化解。“我们支持非常多的移动广告形式，包括Banner(横幅广告)，也包括插屏，这个相对更友好一点。”

　　方法之一是，根据时间和地理位置精准推荐广告。易传媒曾帮助某快餐做了这方面的尝试，其中的核心是“兴趣点(POI)”。

　　高照称：“它在全国有几千家门店，每天午餐和晚餐之间做一些优惠，我们帮它在那个时段进行投放。每个销售点都是POI，就是那个位置节点，附近如果有人出现，我们就会在这个时间点对他投放。“

　　另一个方法是，设计全新的移动端页面，增强互动性和参与性。

　　易传媒曾为户外运动品牌Discovery做移动端的推广，制作了一个瀑布流式移动网页。“我们把它变成跟海拔相关的，不同海拔会有不同产品出现，把它的品牌精神和故事穿插其中。”

　　这一尝试取得了不错的效果。“一般情况下，用户到达一个页面的平均停留时间约为十几秒，这个页面是两分钟以上。”高照称。

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