中信银行陈树军：数字银行变革

时间：2014-12-03 20:47    来源：中国网财经  

　　陈树军

　　2014年12月3日，由中国金融认证中心举办的“第十届中国电子银行年会暨中国移动金融发展论坛”在京举行。CFCA在年会上发布了《2014中国电子银行调查报告》和《互联网金融研究报告》。中国人民银行、银监会、公安部、中央网信办、清华大学五道口金融学院等单位部门领导莅临年会并发表致辞,100多位商业银行电子银行的负责人出席本届年会。参会嘉宾就移动金融、电子银行等话题进行深入交流探讨。

　　中信银行网络金融部总经理助理陈树军受邀出席本次年会，发表名为“数字银行变革”的主题演讲，他谈到互联网时代新生的客户需求、银行自我成本控制的需要等多方面内外因素共同促进着商业银行数字化迁徙的行动，并指出在这场银行数字化革命中，从业者应勤于转变理念、敢于重塑架构，紧跟客户的需求，并且应将数据信息的安全保障置于重中之重，如此将推动成功的银行业数字化时代自我重塑。

　　以下为陈树军发言实录：

　　尊敬的领导，各位来宾，大家下午好!

　　随着科技变革、社会发展，人类社会正在从现实世界向数字世界迁徙。1996年，MIT媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝(NicholasNegroponte)在其撰写的《数字化生存》一书指出，人类将生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动。当前，数字正在改变人类，也在改变着我们的银行，银行正面临数字银行的变革。

　　今天我将从四个方面分享我对数字银行变革的思考：

　　一、数字化势在必行

　　商业银行已经开始了数字化迁徙，内外部力量共同推动银行数字化革命。

　　(一)商业银行数字化的外部驱动力量

　　1.客户驱动

　　出生在互联网时代的年轻人是“数字原住民”，对网络世界更得心应手;我们这一代人也在积极学习，融入网络大趋势，成为 “数字移民”;而我们的父母，对网络还比较陌生，属于“数字难民” 。但根据我们的调查，在理财等需求驱动下，老年人也积极触网，具体分为全面主动型、半主动型和子女依赖型。中国互联网络信息中心调查显示，2014年上半年，中国网民的人均周上网时长达 25.9小时，除了传统的消费、娱乐以外，移动金融、移动医疗等新兴领域移动应用多方向满足了用户上网需求，推动网民生活的进一步“网络化”。互联网技术的发展正在将云端、数字化生活带入千万家，网络应用对大众生活的改变从点到面，对网民生活全方位渗透程度进一步增加。 互联网技术的发展正在将云端、数字化生活带入千万家，网络应用对大众生活的改变从点到面，对网民生活全方位渗透程度进一步增加。

　　2.科技革命驱动

　　互联网和移动互联网技术、云计算技术、大数据技术、交互技术、网络安全技术、身份识别技术、物联网技术等技术的发展日新月异，为搭建数字化世界创造了条件，电子商务大行其道，数字生活应用日益普及，而最新的可穿戴技术、智能家居、智慧城市、生物技术等将进一步推进数字化。

　　(二)商业银行数字化的内部驱动力量

　　1.追随客户的脚步，迈入数字化时代未来银行的成功，有待于客户关系管理，不论公司金融、零售金融，都需要更加深入的嵌入企业的生意和个人的生活之中，才能建立与客户的持久关系。考虑到企业网上化趋势和个人上网化趋势，银行只有跟随客户的脚步，一起迈入网络化时代才能成功，否则只能做未来数字银行的门外汉，被客户无情的抛弃!

　　2.客户渠道多元化，传统方式难以为继网点不再是客户的首选，商业银行电子银行交易替代率普遍都在 80、90%以上，即使是银行的电子渠道，也难以锁住客户的心，大量互联网金融、网络互动平台吸引了客户的注意力，商业银行需要重新架构客户接触点管理方案，加入非银行渠道接触点信息的采集和处理，并与现有渠道信息整合在一起。

　　3.数字化可大幅降低成本，大幅提升效率

　　客户需求多元化，理财随时化，时间 7*24小时化，渠道转换瞬息化，使得银行服务方式必须彻底改变。当每日交易笔数达到千万笔、上亿笔时，对笔均交易成本的控制显得尤为重要，数字化几乎是不二选择。

　　二、数字化的表现方式

　　银行数字化集中体现在客户数字化、货币数字化、产品数字化、营销数字化、服务数字化等方面

　　(一)客户数字化

　　客户数字化体现在客户自身的数字化迁徙和客户管理的数字化。关于前者，关于后者，客户的数字化也在改变企业的客户管理方式。新加坡星展银行首席执行官高博德(Piyush Gupta)将“数字化战略”作为该行的首要任务，在已经投资 6亿美元的基础上，未来三年还将投入 2亿美元用于数字化能力的建设，以求构建一个未来银行。商业银行早已将客户数字化，客户基本身份信息、账户信息、交易信息、服务信息等均通过数据市集、数据仓库予以保存，并通过 CRM系统为客户建模、画像，以期实现更精准的营销和更人性化的服务。CRM系统的应用是银行客户管理数字化的集中体现，也是各行的标配。

　　(二)货币数字化

　　货币是一种用作交易媒介、储藏价值和记帐单位的工具，在商品与服务交换中充当等价物的特殊商品。银行是经营货币信贷业务的机构，银行服务与货币具有紧密的联系。客户在银行的财富，对于银行和客户而言，只要客户不支取为现金，仅是一串数字而已。客户在银行的财富，对于银行和客户而言，只要客户不支取为现金，仅是一串数字而已。

　　数字货币是电子货币形式的替代货币，它不同于虚拟世界中的虚拟货币，能被用于真实的商品和服务交易。目前全世界发行有上百种数字货币，比特币、莱特币、瑞波币、无限币、夸克币等数据货币已经进入部分全球交易，德国 Fidor网络银行等金融机构也开始接入相关数字货币协议，进行即时、免费的汇兑业务。

　　(三)产品数字化

　　与实物商品不同，金融商品大部分均是虚拟的，以协议和记录方式存在，客户也接受了这样的事实。电子商务虽然销售方式是数字化的，其商品大部分是实实在在的商品，这一点与金融商品截然不同。

　　考虑到产品的虚拟化，商业银行也发展出一套严谨的客户身份认证体系，包括实名制、U盾技术等，而现在很多互联网金融在这方面还没有很好的解决，一旦发生纠纷，很难认定互联网金融资产的归属问题。

　　(四)营销数字化

　　大数据营销是基于大数据分析的基础上，描绘、预测、分析、指引消费者行为，从而帮助企业制定有针对性的商业策略。数字营销的精准性、自动化、迅捷高效为银行营销活动大幅节省了成本。

　　事实上，大数据、中数据、小数据都已经被普遍使用。商业银行无疑拥有大量的数据，细化到个人，都是小数据，例如客户生日信息，就可以触发一个生日问候。大数据营销是现在的主要趋势，主要不在于大，而在于更加精准，理论上，通过大量个人数据搜集和计算，可以为客户“科学算命”，从而为银行的营销、服务、风控提供有效的手段。

　　另外，商业银行正在越来越多的使用数字传播渠道：微信、微博、短信、网络视频、网络社区等更容易被客户接受 ,传统的海报、手册、折页效果越来越差。

　　(五)服务数字化

　　客户越来越不爱去物理网点，数字也显示这个事实，我们银行的客户电子交易替代率已经超过 90%。当年的排队问题，化为今天的网点人数不足问题。这是因为商业银行长期的服务数字化努力的结果。

　　当前，很多人已经很久没有打开电脑上网银了，大部分小额理财交易都通过手机银行完成，移动服务正成为新的主要服务方式。未来银行开在手机上，随身银行服务模式将成为主流。

　　三、银行数字化的策略

　　(一)转变理念，大胆转型

　　在互联网精神大行其道的今天，传统的零售商业企业由于去中介化趋势加速，出现了线下关店潮。商业银行如果被去中介化，是不是会出现关网点潮。这个过程值得商业银行深入思考，从理念上，首先要有危机意识，充分认识互联网金融、数字化趋势不可逆转，必须顺势而为，加速将传统商业银行再造为互联网企业、数字化企业，其中零售银行必须率先实施。

　　数字化企业对外部环境的反映速度比传统的企业要快得多，使之能够在竞争激烈、变化无常的市场环境中生存并保持持续的竞争力。因此，只有将银行打造成数字化企业才能更加有效的获取客户，在竞争中生存。因此，只有将银行打造成数字化企业才能更加有效的获取客户，在竞争中生存。

　　(二)模式再造，架构重组

　　商业银行零售银行服务模式不是简单的引入数据应用理念，加强数据使用，而是应该根据客户数字化生存、互联网金融的特点，予以重构。重点在客户关系、产品、渠道、流程、开发机制等方面改变，在客户关系上，建立人生阶段的关系管理，且用客户接受的新关系互动方式与客户互动，鼠标 +水泥模式已经不再使用，水泥+拇指将取而代之;在产品上，更加注重客户体验，开发“尖叫”产品。产品简单化、易用化、趣味化;在渠道上，实现全渠道互通，不论客户在哪个渠道交易，都要通过后台 CRM系统，让客户感觉到服务的持续性。重

　　点发展移动互联网渠道;在流程上，更加注重简洁、快速、智能，现在的客户越来越没有耐心，不要挑战客户的耐心，给客户快速操作、行云流水的流程;在开发机制上，敏捷开发，保证迭代速度成为关键，开发周期 1年以上的产品，不太容易抓住客户快速变化的需求。

　　(三)数字关联，围合客户

　　越来越多的企业，如 CISCO、DELL、P&G、UPS以及 FEDEX等等，它们把供应商、客户、以及公司内部和外部的其他群体通过电子化的手段进行连接，所有的商业流程和信息都通过电子的方式在不分时间不分地点的流转。

　　客户在现实和虚拟的世界生活、理财，银行可以通过提供生活化服务、与合作伙伴合作、嵌入生活圈和服务链等方式，实现对客户的多维度服务，让银行无所不在，处处感受到银行的存在。传统银行通过实体网点，覆盖到社区、农村，让客户感觉无处不在，数字银行强调在网络世界中无处不在，在网络商城、网络商旅、网络健康、网络读书、网络游戏、网络金融等各个领域服务客户，依托核心结算账户的既有优势，从而达到围合客户的效果，将客户牢牢拴在自家银行。多维度服务，让银行无所不在，处处感受到银行的存在。传统银行通过实体网点，覆盖到社区、农村，让客户感觉无处不在，数字银行强调在网络世界中无处不在，在网络商城、网络商旅、网络健康、网络读书、网络游戏、网络金融等各个领域服务客户，依托核心结算账户的既有优势，从而达到围合客户的效果，将客户牢牢拴在自家银行。

　　(四)传统网点，智慧升级

　　商业银行传统网点依然有存在价值，主要体现在获取客户和产品销售方面，传统网点依然可以发挥作用。不过现在流水作业式的网点必须加以数字化再造，印度国家银行(SBI)推出了 SbiN TOUCH网点，提供即时金融解决方案，即时开户、个性化借记卡定制，也支持快速审批汽车和消费贷款等，通过全面的技术革新吸引年轻用户，也在带动年长用户适应数字化服务。

　　智慧网点不是简单的摆放几台电子设备，而是通过将互动、探索、科技、教育等元素重新整合，重新定位网点的职能，重新设计服务流程。在职能上，除了成为客户金融快速交易场所外，还是客户财商教育平台、财富诊断中心、家庭家族财富规划中心;在流程上，将自助+协助+顾问+交办四种模式有机结合，通过提供丰富自助设备，让客户自助快速完成交易;通过大堂经理协助快速完成开户、面签、面核、打印、复印等交易;通过专业理财经理、私人银行经理顾问式服务，完成财富诊断、财富规划等专业服务;通过客户交办，完成部分高柜柜台交易。智慧网点将是商业银行提供数字互动体验的中心。

　　(五)科学管理，数据说话

　　数字化管理是顺应互联网技术发展的管理要求，商业银行的管理跟不上业务发展的要求，矛盾越来越大。提高管理效率的捷径之一是通过大量信息系统固化管理要求，少讲道理，多用技术;少定性，多定量，数字说话。另外，商业银行层级多，信息流转周期长，工作流错综复杂，解决之道可以考虑企业内联网架构类似微信平台功能，提高信息传导效率。

　　(六)经营转变，数据营销

　　借助 CRM客户管理系统，实现对客户经营和服务的统一调度，既可以保证每一个客户的服务质量，也可以充分调度全行渠道、队伍资源，从而实现精准营销。在总行设立客户群经理，通过 CRM系统对各类分层分群客户进行集中管理，确保每一个客户群得到妥善对待。客户获取、客户经营和客户提升的各个环节都通过数据来分析成效，确保客户经营模式的高效运转。

　　四、银行数字化实施要点

　　(一)建立数字资产概念

　　数字资产是企业拥有或控制的，以电子数据的形式存在的，在日常活动中持有以备出售或处在生产过程中的非货币性资产。数字资产在数字社会中所占的比例会越来越高，阿里巴巴等 BAT巨头的发展战略中在不断研究如果将数字资产更多的变现，数据蕴含的商业价值需要银行业在数字化转变中建立起自己的数字资产管理，明确数字资产概念。

　　(二)打破信息孤岛

　　CRM是银行客户信息数字化的成功起步，在运营过程中尚存在着众多银行体系内的数据阻塞，并未发挥出最大的作用。未来的数字化经营要求科学的数据收集，从信息点、信息渠道等加强对数据质量的控制，打破信息孤岛。

　　(三)丰富数据应用

　　数字化带来了竞争的加剧和通达率的提高，新兴的金融服务机构正在利用其它领域的数据提供有别于传统银行的金融服务，众筹、P2P等模式的兴起需要银行加快数据应用，丰富产品、服务和渠道，在解决客户账户管理、财富管理、融资管理、信用管理、居家金融、出国金融、教育金融、家庭金融、生意金融等领域进行数字化产品创新、升级，通过丰富的应用获取客户。

　　(四)注意数字安全

　　银行的风险把控铸就了其核心竞争力，在数字化过程中，银行的市场营销活动可以将大数据和社会化媒体整合，但是需要严格把控数据安全。随着数据交互应用的丰富和数据通联的推进，数字网络化将成为趋势，银行收集的客户信息将更加多维，但是银行必须寻求客户

　　有效授权才能使用所拥有的客户数据，数字的安全存储等是银行必须在制度和技术上不断完善的领域。

　　谢谢大家! (中国电子银行网)

█请返回商务财经网新闻首页>>>>>