胡守柏：为什么马云和王健林会成为大热IP?

时间：2017-04-07 20:54    来源：中国经济网  

　　

 

　　胡守柏

　　从接手“IP创新与平台孵化”研究课题后，养成了个习惯，无论在媒体上(包括新媒体)看到一部电影，接触一个企业和品牌，认识一个人，听到一段故事，总会想到一个问题“这是不是一个IP?”

　　IP是“Intellectual Property”或“Intellectual Property Right”的缩写，可被译为“知识产权”。而最原始的IP缩写，实际指的是网络之间互连的协议，用IP地址来表示。这两样东西结合在一起，就让IP成为中国独有的概念，罗振宇称之为“IP 实质上是新人格，是在社会公共空间中，突然多出来的这么一个新角色、新玩家，他和很多人仿佛是老友，但实际上又未必真实存在。”

　　“看过了很多定义，仍然不知道什么叫IP。”在这篇文章中，笔者试着套用小学生“四有”概念对IP概念进行定义——一个好的IP要做到“五有”:有名、有性、有形、有款、有聊。

　　有名：这个“有名”是指一定要有名字。不管是自媒体的胖子，还是隔壁国家的胖子，如果没有名字，再喜欢也是要搞混的。再喜欢的品牌，如果没有响亮的、有趣的名字，传播起来也很困难，正如我们提倡的社会主义核心价值观24字，再比如《冰与火之歌》中的“暴雪降生丹妮莉丝·不焚者·龙之母·弥林女王·七国全境守护者·卡丽熙·打碎镣铐之人”谁能记得?

　　有性：这个“性”指的是性格。IP为人物的时候，这个人内生的个性、动机、自我认知、价值观、态度等等表现为角色独特的、富有魅力的个性。当IP为品牌时，既指品牌调性。在每个人都刷“存在感”的今天，鲜明的个性有助于区隔受众、聚焦粉丝。

　　有形：这个“形”是IP的载体。形可千变万化，万变不离其宗。首先IP造形要有时尚感，三十年前的孙大圣和三十年后的猴子脸型可能相差不多，但绝不能穿同一套衣服。其次是IP在媒体传播形式上要紧跟时代，从书籍、电影、视频、二次元、VR，到游戏、自媒体、手办这些形式都要进行探索。

　　有款：IP的本质是知识产权，最直接的体现就是商业利益。文化的本质是生活方式，IP的存在感体现在人们衣、食、住、行、娱乐中，体现在产品和服务中。我们一直在讲中国文化要走出去，但这么多年下来，发现那些卖出去得到经济利益的才真正实现了走出去，无偿送出去给别人的反而行不通。更有乐趣的是前段时间的一篇报道，美国小伙过度沉迷中国玄幻网络小说，居然完全失去了对毒品的兴趣，“自动”戒毒了。

　　有聊：一个IP最核心的但却是最容易忽视的要素。人们之所以对IP津津乐道，正是因为家长里短时、开会吃饭时有话题可聊，不管是一个人、一个画面还是一段故事，而那些有争议的，更是在不同倾向的人群中引起广泛的讨论。那些“绝对正确”的，不能成为IP，不管是语录，《新华字典》，还是一个完美的美国队长，正如作家蒋方舟所说“作家就是要写一些禁忌的话题”。一个卓越IP的价值，在于表达自己，不同的人有不同的看法，并通过其进行沟通，达成相互了解和认知，而那些世界性的IP，更是表现了不同民族和国家文化的价值观和基本假设，其中一些让我们震撼。

　　看到这儿，也许你明白了，为什么说“我对钱没有兴趣”的马云，说“根本不知道她漂亮不漂亮”的刘强东，说“先定一个亿的小目标”的王健林都会成为大热IP，蜘蛛侠、超人都展现了黑暗的一面，而雷锋、华盛顿这些人物并没有成为大热IP。(作者胡守柏系东方意象文化咨询有限公司总经理)

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