新派公寓CEO王戈宏：未来竞争的两大法宝

时间：2017-11-23 17:59    来源：迈点网  

 　　拥有“自持”和“自营”双重身份的新派公寓，走的是一条“品牌在左、资本在右”的经营之路。

　　(迈点公寓讯 郭德荣)11月3日，国内首单权益性长租公寓资产类REITs产品——“新派公寓权益型房托资产支持专项计划”在深交所对外发行，这预示着中国长租公寓市场已进入“资产证券化时代”。20天批准通过，23天成功发行，持续1个月热议，市场对于新派公寓的认可程度可见一斑。这样一家看似“另类”的品牌，为什么会有那么多拥趸者，未来，它能代表长租公寓的发展方向吗?

　　在创始人、CEO王戈宏看来，与早前其他公寓品牌的ABS模式不同，拥有“自持”和“自营”双重身份的新派公寓，走的是一条“品牌在左、资本在右”的经营之路。而这，正是促成其一路成长、一路被众人喝彩的原因!

　　

 

　　成流派者得天下 长租公寓已进入品牌时机

　　市面上的“创一代”越来越多，倒下的也不计其数;开发商或酒店集团培育的“富二代”则纷纷追加投资或独立品牌运营;中介、网络以及投资背景的“追风代”试图来分一杯羹;借着政策春风闻声而动的“国家队”则想拿下租赁平台这块大蛋糕。

　　2017年，“四类选手”活跃的长租公寓市场繁华背后，是品牌知名度的极度缺失。据迈点品牌指数MBI数据显示，分数保持在100分(千分制)以上的集中式、分散式长租企业加起来不超过20个，不到监测总数量的5%。有业内人士表示， 无论哪个品类，能够被用户记住的，一定是品牌，长租公寓也不例外。

　　而这其中，新派公寓却是开店最少、影响前5的品牌之一。对于这一切，王戈宏不以为然。在他看来，和手机、酒店、奢侈品等消费品一样，长租公寓也是一种“空间消费品”，其核心竞争力是“品牌的定价权”和“产品的个性化体验”。

　　早在2013年，新派公寓就独树一帜，选择买下北京CBD 整栋楼，再改造成公寓出租，其模式便得到了市场广泛和持续关注;2016年底，新派公寓更是宣布挥泪谢绝9类人，玩起了“海报大战”，成功定位自身用户标签的同时，也引发微博热议。

　　品牌层面，除了异彩纷呈的营销高招，王戈宏更试图通过专业化的见解和独特观点来影响行业。早前其大胆预测，未来的公寓行业将会有4大趋势：即公寓品牌化、资产证券化、产品体验标准化以及运营管理数据化。而今天，这已被行业广泛认可并实践。

　　产品层面，新派公寓则做了很多细节化设计处理，比如“不舒服”手册、风格多样的小空间大储藏、三套不同标准以及四种细分消费等等。王戈宏认为，长租公寓的“马拉松”已进入选手时间，“成流派者得天下”!

　　让青年人住的更快乐，有品质地居住，有尊严地创业，这是新派公寓的使命，也是其传递的品牌内涵。

　　

 

　　活的好更要活的久 长租公寓为“资产”创造价值

　　地段?情怀?社交?如果在两三年前，随便其中的一个G点，就能引发租客的狂欢。而今，长租公寓品牌的同质化现象已经非常严重：差异化的装修设计，让技术难度增加;包装的品牌故事再美，听多了也是千篇一律;所谓的社交活动，更像是圈用户的运营手段。

　　而另一面，在尴尬的回报预期面前，各大品牌的运营性现金流已不能满足规模扩张的速度。长租公寓已然成为一个烧钱的行业，资本输血能力将决定其未来的命运。

　　王戈宏认为，长租公寓应该为两类“资产”创造价值，一是打造消费者的价值品牌，二是重塑资产价值管理系统。针对前者，其一直在用鲜明的定位和多样化的运营来满足用户需求;针对后者，其则通过 “新派公寓权益型房托资产支持专项计划”来小试牛刀。

　　据悉，“新派公寓权益型房托资产支持专项计划”以位于北京市国贸CBD区域的“新派公寓”作为标的物业资产，产品总规模2.7亿元，期限为5年。这是全国首单长租公寓权益型类REITs产品，同时也被认为是行业内3大“金融创新之举”之一。

　　为了生存，长租公寓已纷纷开始尝试租约证券化(应收款)、供应链证券化(应付款)以及物业资产证券化(REITs)。目前，长租公寓的主要资金需求在供应链端，也是当前扩张的主要瓶颈，而REITs作为国际通行、也是最稳健的一种做法，显然顺应了市场的需要。

　　国浩律师(上海)事务所合伙人邹菁表示，新派公寓至少实现了三个突破：第一是资产类型的创新，第二是增信方式的创新，第三是评级的创新。自诞生之日起，新派公寓不仅一路挑战私募基金与资产管理的传统思维，还最终构建出一个从运营品牌、私募基金收购、资产更新改造、资产持有运营再到类REITs的完整闭环。

　　在早前的采访中，王戈宏表示，决定租客睡在哪的将是三大基因：第一是金融基因，第二是产品基因，第三是技术基因。这其中，金融基因被其排在了首位。中国必将拥有自己的类REITs产品，成熟市场诸如美国、日本和欧洲等地的通行做法，也将随着政策的放开将得到完美复制。

　　迈点网副总裁、众数信息总裁丁晓宇总结认为，资产证券化除去解决了最直接的长租公寓品牌融资问题，还提供了另一种盈利模式。“资本解决的只是生存问题，拿到钱的可以再活一段时间，没拿到钱的或许接下来将被收购或整合。然而，要活得更好，并活出精彩，新派公寓这样的‘另类’，其实是一个不错的行业范本。”

　　展望未来，王戈宏给新派公寓算了一笔账：2018年底前，在北上广深等10个一二线城市布局至少16家门店，每年创造1.6亿元租金;2019年起，品牌则将进一步落地，以每年20栋的品牌轻资产规模对外扩张，真正实现“一个青年居住的消费品牌”。

责编/小艾

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