从苏宁张近东的创业史，看中国零售业的“变与不变”

时间：2018-10-30 11:16 来源：

　　2018年，中国改革开放已走过40年。40年沧海桑田，诠释这段历史演化的过程可以有很多角度，但和普通民众联系最紧密的当属生活水平及消费市场的巨变。

　　40年来，我国消费总量持续扩大，消费结构优化调整，新兴业态不断涌现，商品短缺和凭证供应的时代一去不复返。数据显示，中国社会消费品零售总额，已由1978年的1559亿元增加到2017年的366262亿元，年均增长15%。国家统计局日前发布的报告显示，目前消费已成为中国经济增长的第一驱动力。

　　谈起中国消费市场的变迁，绕不开离消费者最近的零售行业。零售企业是感知消费者消费观念变化及与消费者互动最多的企业。今天，如果问起哪家零售企业能够诠释中国改革开放以来的零售业发展史，那一定非张近东创建的苏宁莫属。

　　苏宁从纯线下起家，并成功转型线上，最终成为兼具线上线下双优势的大型零售企业，被业内誉为中国的“沃尔玛+亚马逊”。苏宁掌舵者张近东近30年的创业史成为中国零售变革、发展、升级的见证者与参与者。

　　短缺经济年代的“逆向思考”

　　1990年，在有些人仍坚持捧着铁饭碗不放，有些人对前途选择犹疑不决或面对经济快速增长无所适从时，张近东毅然放弃了他在事业单位的稳定工作，开始“下海”单干，这一做就是28年。

　　张近东是幸运的，他赶上了时代赋予他的创业良机，凭借改革开放的时代红利，加上自身的顽强拼搏与创新精神，张近东将苏宁从最初南京宁海路的一家200平米的门店做到今日产业布局覆盖全国，业务触角伸向海外，服务渠道涵盖线上线下的智慧零售企业。

　　张近东是一位极具时代代表性的标杆企业家。他带领的苏宁经历了在商品短缺年代的营销打法与消费模式;见证了中国加入世贸组织后大型连锁经营时代的到来;同时也迎来了互联网大潮爆发后，新型零售及消费升级时代的出现。

　　在消费短缺年代，张近东从经营空调起家，而当时空调的消费市场存在“旺季断货，淡季冷清”的典型特点，面对这种经营形势，更多的经销商选择了顺应接受，而张近东剑走偏锋，善于逆向思考的他最终确定了一个新的营销打法——“淡季订货、反季节打款”，通过打通人、货、场流通格局解决这个难题，这个新模式一推出，即取得了供货商伙伴的热烈欢迎，空调季节性销售问题迎刃而解。

　　供给充足年代的领先品牌思维

　　随着人民生活水平的不断提高和市场供给端的长足进步，大众化消费增速加快，短缺年代逐渐远逝，人们的消费需求不再满足于购买商品本身，也要体验购买商品背后的商家服务。苏宁是短缺经济向供给充盈年代过渡期间，最早关注消费者服务需求的企业之一。

　　在早期经营空调业务时，苏宁便实行了与当时国营大商场的粗放式经营不同的模式，张近东选择“一条龙”服务，从送货、安装、维修、保养等集服务于一身，获得了市场及消费者的广泛认可，为苏宁成长壮大奠定了重要基础。这也是张近东创业28年间自始至终将“做好服务”放在苏宁第一位置的重要起因。在这一过程中，任零售行业如何演变，张近东坚守“服务是苏宁唯一的产品”这一核心从来没有动摇过。

　　2001年，中国入世尘埃落定，张近东敏锐地察觉到，中国已加入到全球竞争时代，原有的经营战略难以满足新时代的需要，当消费者可以面向全球的企业购买自己需要的商品和服务时，当供给商品越来越多时，卖方市场的时代已经过去，买方市场时代来临，本土企业必须打造属于自己的优秀品牌，才能吸引更多的消费者。

　　为此，张近东于2002年在全国确立了苏宁开直营大店的连锁计划，以“横向扩张、纵向渗透”的开店策略，加快了全国连锁的步伐。张近东的战略着眼点在于，在以消费者为中心的时代，苏宁应继续坚持“做好服务”这一核心，从根本上以最快的速度、最低的成本拓展竞争空间，或创建新的竞争格局。从2002年到2004年苏宁A股上市，苏宁的连锁网络已覆盖全国主要城市，初步建立了全国连锁发展的战略布局。

　　智慧零售时期引领消费升级

　　2008年的金融危机波及了全球经济，也让张近东开始重新思考企业的发展未来。彼时，电商发展开始崛起，张近东骨子里有一种绝不甘于人后的意志，尽管当时的线下家电连锁模式仍处于主导时代，但张近东同样感受到了互联网带来的巨大魅力与发展潜力。

　　2009年，张近东发起了苏宁的互联网转型之路，从电商的追随者逐渐成为智慧零售的领航者。在张近东看来，互联网是一种工具，与实体并不冲突，更不可能取代实体，关键是运用和驾驭。正是基于这样的认知，为张近东确立将线上和线下发展并重，线上和线下相互融合互补的O2O新型发展模式打下了思想基础。

　　近三年来，中国消费升级趋势愈加明显，消费者对安全而知名品牌的选择成主要趋势，对商品的多样化、个性化、品质化需求增强，对服务体验需求日益提升。从一二线城市到县镇乡村市场，消费升级逐渐成为中国零售发展的主要驱动力。

　　这样的时代背景和苏宁的发展战略交融在一起，一个划时代的零售时代来临了。

　　2017年两会召开期间，张近东提出了“未来零售是智慧零售”。他认为，智慧零售就是运用云计算、大数据、物联网等前沿技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，将采购、销售、服务等流程智能化，以更高的效率和更好的体验为用户提供商品和服务。显然，智慧零售的提出并非空中楼阁，这是张近东在零售行业历经28年的打拼得出的认知。诞生于消费升级转型节点的智慧零售，以满足消费升级时代下的消费者需求为核心，打破了线上线下单边发展的局面，以场景为切入点、布局用户周边多业态场景体验的运营模式，让技术与实体产业完美融合。

　　张近东希望，智慧零售能够最大程度的引领人们消费升级，助力人们美好生活的实现。

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