统一9.5亿出售健力宝贸易因品牌定位差异退出

时间：2016-11-29 20:50 来源：21世纪经济报道

原标题：因“品牌定位差异”退出统一9.5亿出售健力宝贸易

　　本报记者叶碧华实习生徐颖广州报道

　　导读

　　值得注意的是，中信集团旗下的淳信资本成为了这次支持健力宝集团收购健力宝贸易背后的“大水喉”。据健力宝集团相关负责人表示，这次交易后，意味着贸易公司重新回归集团，健力宝再次回到所有权与经营权集一身时代。

　　经营管理健力宝近十年的统一最终以“分手”离场。

　　11月28日，统一企业向21世纪经济报道确认，旗下全资子公司“开曼统一控股有限公司”已于近日与“广东健力宝集团有限公司”签署了股权转让合同，将其持有的“佛山市三水健力宝贸易有限公司”100%股权全部出售给健力宝集团，作价9.5亿元。

　　2004年，深陷债务风波的健力宝集团在三水政府的支持下成立贸易公司，把所有权和经营权进行分离管理。2007年，统一通过入股健力宝贸易从而获得了健力宝在中国地区的全品类经营权。

　　对于这次与健力宝的“分手”，统一方面表示是因为双方对品牌定位的差异所致，“面对中国进入消费升级的新趋势，健力宝集团大股东坚持‘健力宝’应定位为民族品牌的历史地位，统一企业则希望重新赋予‘健力宝’新的产品内涵和品牌精神。”统一方面称。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，随着饮料行业的消费升级与竞争升级，让很多依附在外资企业下面的民族品牌日子更加难过，“外资企业自己都顾不过来的时候怎么顾得上附属品牌，所以不管是从行业整体趋势还是企业聚焦战略来说，剥离都是必需的。”

　　据统一企业中国(00220.HK)财报显示，2013年至2015财年收分别为233.28亿元、224.88亿元和221.01亿元。今年上半年统一收入约为117.13亿元，同比微跌2.4%;毛利下降了4.6%至43.245亿元;毛利率也由去年同期的37.8%下降至36.9%。

　　值得注意的是，中信集团旗下的淳信资本成为了这次支持健力宝集团收购健力宝贸易背后的“大水喉”。据健力宝集团相关负责人表示，这次交易后，意味着贸易公司重新回归集团，健力宝再次回到所有权与经营权集一身时代。“集团将会与中信集团旗下的专业投资平台公司合作，继续开展健力宝品牌的第二次腾飞。”

　　经营权回归集团

　　资料显示，健力宝贸易成立于2004年，法定代表人是统一现任董事长罗智先。该公司注册资本为4.3亿元，由开曼统一控股有限公司全资持有。2013年至2015年期间，健力宝贸易的总营收分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

　　作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，始创于1984年的健力宝曾多次坐上了八九十代年中国饮料第一品牌的宝座，1997年全年销售额突破55 亿元。但后来集团出现资金紧张加上金融风暴，健力宝开始走下坡路。

　　2004年，健力宝集团资产负债率超过七成，为了渡过资金难关，健力宝集团开始把所有权和经营权进行分离管理，并成立了贸易公司。2005年，健力宝开始与统一展开各项不同模式的业务合作。两年的磨合期后，统一最终在2007年成功入主健力宝贸易并取得99.91%股权。

　　通过该次投资和授权，统一正式在中国地区具备健力宝碳酸与非碳酸的全品类经营权，健力宝集团正式进入品牌授权、产品代加工商业模式。

　　虽然没有拿到最核心的“健力宝”商标，但在统一的管理下，健力宝贸易正式进入了多品牌战略时代，并在2008年推出了“健力宝1984”、“阳光果葩”和“苹果西打”三个品项、九个品类新产品，公司旗下注册的商标也多达70多个，包括“多漾水”、“轰茶君”、“妙泡”等。

　　据上述健力宝集团人士表示，目前除了“健力宝”系列以及“第五季”等商标属于集团以外，贸易公司旗下也有一些新注册的品牌商标，未来不排除会将此部分资产进行整合，而今年健力宝集团的整体目标是实现20亿元销售。

　　“多品牌运营一般是后工业化时代才可以去做，现在整个中国饮料行业进入工业化才三四十年时间，人的品牌意识和品牌忠诚度各方面还没有形成定势，这时候去进行多品牌运营是很难的。”朱丹蓬认为，从健力宝多年来推出的新品无一留下深刻印象来看，其多品牌策略并不算成功。此外，据工商资料显示，2014年度健力宝贸易的负债总额达11.39亿元。

　　“二次腾飞”靠什么?

　　不过，统一预计，这次资产处置有望让其获得约3.43亿元的税前收益，“并且为统一企业股东创造了2.5倍的巨额投资回报。”公告同时强调，交易完成后，健力宝集团将会与中信集团旗下的投资平台公司淳信资本合作，继续开展健力宝品牌的第二次腾飞。

　　资料显示，淳信资本全称为北京淳信资本管理有限公司，该公司共有6个企业法人股东，当中就包括中信资产管理有限公司。而成立于2002年的中信资产管理，为中国中信集团旗下成员，业务涉及金融、资源能源、装备制造、工程承包、房地产等领域。

　　对于中信系入主，健力宝员工普遍较有期望。“毕竟是央企，未来应该会投入更多市场费用。”在一位健力宝员工看来，此前统一只是把健力宝带回了正轨，还没有达到理想状态，他期望在中信系的帮助下，健力宝可以得到更快更好的发展。

　　但朱丹蓬认为，中信接盘后首先要解决体系、产品线、渠道伙伴和团队四大问题。据了解，在统一时代，健力宝贸易先后经历了三代高管。

　　2005年，首任总经理吴福章曾扬言2006年健力宝的销售目标要达到20亿元，2008年达到40亿元，但最终未能实现。2008年，“少壮派”李文杰接任，把健力宝从碳酸饮料的定位转为运动饮料，又将2009年的业绩目标锁定18亿元并实现扭亏，但不久后李文杰也递交了辞呈。

　　目前，健力宝贸易的总经理为2009年到任的李世政。2014年，李世政发布了健力宝未来五年品牌策略，提出要坚持走“专注运动饮料”道路，并在该基础上逐步扩展至适合普罗大众的休闲型运动饮料，努力成为休闲运动饮料销量“领先者”。

　　去年，为了推动快速健力宝发展，健力宝公司开始对“经销商制”进行改革，并启动了“新品新模式”的包销制经营新尝试。但在朱丹蓬看来，这是“巧妇难为无米之炊”的一种做法。

　　据朱丹蓬介绍，快消品一般的经销商制，厂家会给出市场价和终端零售价，经销商通过自己的资源运营、出费用，然后厂家进行核销，但包销制实际上就是厂商把底价给经销商，让经销商通过自己的资源裸价操作，发挥最大的主观能动性，这样成本最低，整个管理也没有太多的跨度，“但其实是很山寨的做法，也不是一般大公司的做法，因为当中会牵涉到串货、消费者的互动、售后服务不到位等多种问题。”朱丹蓬说。

　　“包销模式我们还在尝试阶段，目前并没有全面铺开。”上述健力宝集团人士表示，目前健力宝贸易人事以及日常经营均照常，集团正与中信商讨下一步发展战略，但具体内容不便透露。

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