泸州老窖换血自救：市国资委主任坐阵股东大会

时间：2015-07-25 17:57    来源：经济观察报  

　　断崖下跌 泸州老窖(25.42, -0.19, -0.74%)换血自救

　　经济观察报 记者 张晓晖 时年46岁的刘淼成为泸州老窖股份有限公司(下称泸州老窖)的新一任掌舵者。

　　上任不到一个月的时间，泸州老窖便开始大刀阔斧的改革，首先对市场上的窖龄酒进行断供清理，以结束目前市场上的混乱：串货和各种价格参差不齐。

　　据经济观察报调研，在刘淼的调整之下，泸州老窖的一部分产品已经有所起色，这其中包括面向年轻消费者群体的泸小二，这个小酒品种，总经理林锋目前的回答是销量不到亿元，但未来很有可能获得翻倍的增长。

　　收拾烂摊子

　　新任泸州老窖的董事长刘淼和总经理林锋第一次出现在公众面前，是在2015年6月10日的董事会公告里。

　　新任的董事长刘淼，出生于1969年，跟原总经理张良相比，只相差四岁，从泸州老窖策划部部长做起，一直做到副总经理;新任总经理林锋，1973年出生，是老窖目前最为年轻的高级管理层，曾任泸州老窖的人力资源总监。

　　刘淼上任所做的第一件事情，就是对泸州老窖的窖龄酒进行全面断供，断供的目的在于清理市场货源，保持货源的单一性，以及稳定窖龄酒的价格。

　　在其他职位的变动上，泸州市委原副秘书长王洪波出任泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、党委副书记，兴泸投资原集团董事长黄毅出任泸州老窖股份有限公司监事会主席，泸州市财政局原总会计师谢红出任泸州老窖股份有限公司财务总监。

　　至此，新一任的管理层全部到位。不过，迎接他们的却是一个有五亿元坏账、年营业收入下滑一半的泸州老窖。

　　在其2014年的董事会报告中显示：2014年是白酒行业进入深度调整的第三年，由于公司对本轮调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受本轮调整的影响较大，并集中体现在了2014年度。

　　眼下，市场价格的混乱是泸州老窖面临的主要困难。在白酒业寒流来临时候，由于泸州老窖的主打产品“国窖1573”坚持不降价，市场上各种货源并存，因此造成了价格紊乱。这一点同样体现在泸州老窖的窖龄酒上面。

　　而在新的企业管理层就位之后，泸州老窖目前主要在做三件事：一是抓渠道、抓经销商，其断供窖龄酒只是暂时的，也是为了理顺市场上的价格和供货量;二是抓电商，泸州老窖目前花了很大的气力在电商上面，但酒类电商已经有酒仙网和1919这样规模的企业，泸州老窖考虑自己再创造一个电商平台，并同时借力京东、酒仙网这样已有的第三方电商平台;三是抓市场上年轻消费者的需求，比如推出三人炫、泸小二这样的年轻态消费品类。

　　换掉管理层

　　泸州老窖的实际控制人是泸州市国资委[微博]。泸州市国资委[微博]通过泸州老窖集团、泸州市兴泸投资集团有限公司总计持有泸州老窖53.97%的股权，而泸州市国资委是泸州市政府的隶属单位。

　　2015年6月30日，泸州老窖的2014年度股东大会如期举行。会上，即将卸任的第七届泸州老窖董事长谢明发言时，用“恋恋不舍”、“壮志未酬”等词语来形容此刻心情，谢明称他把自己最好的年华都给了泸州老窖。

　　而这次泸州老窖股东大会召开的背景，则是因为泸州老窖2014年的营业收入出现了断崖式下降，同比下降接近50%，净利润同比下降近75%。

　　此外在2014年10月，开始爆出泸州老窖巨额存款莫名“丢失”，至今累计已有5亿元之巨。至此，利润下滑和存款丢失，最终导致了泸州市政府对泸州老窖现有管理层的不满，继而下决心把现有管理层全部撤换。

　　2015年3月，泸州老窖发布公告称公司董事、副总经理蔡秋全、财务总监敖治、监事会主席刘俊涛等辞职。

　　实际上，管理层因为业绩不好而被撤换，是泸州老窖内部都能预期到的事情。作为泸州老窖的实际控制人泸州市国资委，在股东大会老董事谢幕、新董事亮相的当天，泸州市国资委主任王春芳坐在主席台中间亲自押阵。

　　原董事长谢明发言时候，感伤的表示，他从2004年进入老窖，与总经理张良搭了班子，把泸州老窖做到今天白酒行业前三甲，付出了很多的努力，话语中间，竟然有些哽咽。谢明说他当泸州老窖董事长的时候，一直强调，要重视泸州老窖的历史文化、行业排名和品牌传播。

　　而在总结2014年泸州老窖的变化中，谢明也坦然承认，跟同行业的五粮液(27.70, -0.20,-0.72%)、贵州茅台(219.21, -0.33, -0.15%)相比，泸州老窖的管理和业绩都出现了很大的问题，与前两位的差距被拉大。这些情况都引发了管理层的深思以及对白酒行业的再认识。

　　中国白酒行业进入深度调整期，但企业财务各有差异，2014年贵州茅台的营业收入持平，五粮液下降了15%，泸州老窖是下降幅度最大的一家白酒企业。

　　而在当日召开的股东大会上，经济观察报也就5个亿银行存款丢失的敏感问题，向泸州老窖管理层提问，存款丢失的根本原因是否跟泸州老窖“存款卖酒”这样的营销模式有关?原总经理张良没有直接回复这个问题，但他承认公司内部监管流程有漏洞，事情被不法分子钻了空，目前案件已经刑事立案，存款仍然在追索过程之中。

　　作为泸州老窖的实际控制人泸州国资委的代表，泸州国资委主任王春芳虽然坐阵主席台中间位置，但一直沉默不语，也不对新旧管理层的更迭发表任何意见。

　　未来在哪里

　　而眼下，新管理层还需要从管理体系和营销体系上认真反思。

　　在目前的管理体系上，泸州老窖仍然存在着凭经验、凭感觉管理的问题，其可行性论证、系统性的研究和基础性的调研不够;且其内部在风险控制上存在重大缺陷，导致5亿元银行存款“丢失”;此外，其考核激励政策也未能激发公司活力，管理人员“能上能下”机制尚未形成，员工敬业精神、纪律意识、危机意识和挑战精神不足。

　　在营销体系上，主要集中在1573“挺价”过头，导致其较长时间的销量损失、渠道断流和经销商信心损失;同时经销商渠道不够完善，一些遗留问题没有及时解决;此外规模化的核心单品少，部分销售人员存在老爷作风、官僚作风，服务意识差等问题。

　　那么，泸州老窖的未来在哪里?或者说白酒行业的未来在哪里?

　　这个问题，经济观察报询问过泸州老窖很多人，包括原来的董事长、新任的管理层等。据经济观察报观察，基本上没有人能够说清楚这个问题。白酒行业的增长什么时候会再现，也没有人能够乐观而且准确的表达出一个预期。

　　泸州老窖接受经济观察报采访时，估计2015年在电商平台上的收入能够达到4个亿左右。

　　如果从以后几年来看现在，2014、2015可能是泸州老窖历史上比较困难的时期，当然就算是这样困难的时期，泸州老窖也没有陷入亏损境地，它在传统酒业之外的探索仍然在继续，比如投资了广东的邓老凉茶，利用白酒现行的销售网络来销售邓老凉茶，探索凉茶业务的可能性。

　　与此同时，泸州老窖和泸州老窖集团总计持有华西证券35.66%的股权，是华西证券的控股股东。而华西证券的IPO申请已经获得通过，发行在即，这部分资产未来也将会给泸州老窖带来较大的资产增值，改善泸州老窖的财务数据。

　　刘淼在股东会上答记者时候表示，单就泸州老窖投资华西证券这桩交易来看，是成功的，华西证券上半年业绩特别好，能够给泸州老窖带来可观的收益。

　　从泸州老窖的股价表现来看，老窖目前在25元一线维持稳定，市盈率保持在17，大家都在等待年中报表的数据出来，看财务状况是否有所改善。

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