揭秘中国电影灰色地带 金融资本来袭

时间：2016-04-07 23:22    来源：经济观察报  

　　经济观察网 孙乐/文 “票房造假，国产片大部分都这样做，80%存在买票房行为。”一位电影业内人士称。因为《叶问3》票房造假事件的披露，这张多米诺骨牌不仅引发了快鹿集团一系列兑付危机，更将中国电影“票房造假”现象再次推向前台。

　　偷票房、幽灵场、买票房……手段翻新，花样不断，甚至在大多数电影圈内人士看来，买票房是电影发行一种常用的营销策略，在行业内部，这是一个公开的秘密，类似于电商刷流量。许多片方相信买票房比打广告性价比更高，因为这些买下的票可以转卖给在线商家打折出售成本支出获得一定的补偿。

　　为什么“票房造假”可以在大行其道，公然成为业行业潜规则?每个行业或多或少都存有灰色地带，但如果行业里大部分的力量偏向于默许这一现象的存在，或许更应该思考，这究竟是不够成熟的中国电影市场畸形化发展的市场表现，还是监管与法律的缺位?中国电影市场化的道路上，究竟需要怎样的行业规范。

　　而《叶问3》的资本运作，更直接将中国电影产业曝露在了金融资本的冲击之下，中国电影人准备好了么?

　　花式“票房造假”背后的利益合谋

　　“票房造假”现象伴随了中国电影市场发展，从早期的“虚报票房”、“手写票”、“返点”，再到“双系统”“买票房”“票补”，手段五花八门，与时俱进。

　　偷票房

　　偷票房的主体一般是影院，影院用非正常手段，偷取了片方应得的分账，占为己有。这种行为曾被电影局明令禁止。在没有联网售票的年代，这一形式被影院“偷票房”常用手法。影院多采用手写票、无票入场、废票入场方式作假。一般发行方会派出团队到影院现场监督，但业内曾发生过发行方所派监管人员全部被影院收买，不得不再次派监管人员到场的现象。随着移动互联网发展，微博、微信上时常有人晒手写票根，这种偷票房方式的风险增大，很容易被曝光，但并未完全杜绝，不时仍有媒体爆出。

　　捆绑套餐也是偷票房的手段之一。例如影院中爆米花与饮料售价为30元，但影院将电影票与爆米花、饮料打包为80元的套餐出售，又与片方按双方约定的最低限价30元进行结算，这样爆米花与饮料的实际售价就成了50元，多卖的20元归影院所有。当年《唐山大地震》上映前，华谊将最低票价调高5元，冯小刚就表示，涨价是一种片方的“正当自卫”，并将矛头指向了部分“险恶”的电影院：“有一些影院只报一部分的收入，剩下的票房都算成和可乐了，我们要打击的就是电影院偷漏瞒报票房的行为。”

　　双系统售票造假是影院比较隐蔽的“偷票房”手段，即影院有两套售票系统，一套系统用于售票记账，可以直接机打出票;另一套系统则与国家票房监控系统联网(“资金办”的票房系统)，报送虚假数据。这也是各大片方、发行公司以及院线获取数据的来源。双系统售票较为隐秘，需要监票人员进影厅检查，发现人数不符以后，再检查影院的系统，所以监管难度大，但也是官方打击重点。

　　挪票房，业内还有更“专业”的术语——搬砖，是发行方与院线合谋，偷挪同期影片票房，即将B片的票房挪到A片的票房中去。挪票房的动机一般是为了利益，A片的发行方与影院存在利益勾兑，愿意给影院的分账比更高。其方法通常是手改票，即电脑出A片的票，再将其手动改为B片，B片票房便被偷到了A片票房当中。还有一种挪票房的情况，则存在于一些主旋律电影，其或是给予影院极高的分账比，或者是影院迫于行政指令，影院会从同期上映的大片中偷挪票房。

　　买票房

　　“买票房”是主体是制片方和发行方，为了增加影片在院线的排片量，增加影片的曝光率和广告效应，也有像《捉妖记》为冲击票房纪录，而《叶问3》的买票房则与电影众筹等金融资本紧密相关。

　　一部电影上映前几天的票房尤其重要，决定了之后的影院排片，关系到影片的最终票房。有影院经理表示，影院的黄金时段有限，同期上映的电影，排片比例大有讲究。例如，为抢占黄金时段，有些片方会直接买下院线黄金时间段的一半票房，并据此与院线达成协议，要求将影片排在黄金时间。另外，一些影院经理会根据前几天的票房情况，调整电影之后的排期。如果前几天的票房高，之后会增加排片;反之，会减少排片，很快下线，就像《一步之遥》。所以，电影上映前几天的票房是必争之地，票补也最频繁。发行方会与电商合作出售大量低价票，吸引观影人群。虽然花钱买票房，但是电影获得前期的高票房和高关注度，可在后续的票房竞争中占据优势。

　　导演高群书就在微博里披露过行业真相：“现在有首日不买5000万以上票房三天能过亿的电影吗?”

　　《小时代》、《港囧》、《捉妖记》《叶问3》等热门影片都被爆出过有买票房传闻。某不愿具名的影城经理表示：“送上门的钱，我们没有理由不赚。”因为影院收了预付款，需要为这些无人的售票安排座位，但又不愿影响真实观众的选座，于是出现了“队形整齐”的第一二排“幽灵座”，以及半夜放映的“幽灵场”。

　　“幽灵场”就是实际没有观众的场次，一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理。“发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”业内人士表示。

　　自买自销是“买票房”发展出来的“高端”形式。拥有制片、发行、放映垄断地位的电影公司在发行自家影片时，可以在自家的院线通过制造“幽灵场”来拉高票房。按照当前中国电影票房的分配机制，这样做的成本仅是3%税费和5%的专项基金。由于纳税比例低，低成本的票房造假往往可以带来更高的实际票房。

　　《捉妖记》便被指通过此手法创造了票房纪录。有媒体爆出，以24.3亿高票房收官的《捉妖记》，为冲击最高票房纪录，在上午和午夜安排了大量幽灵场，100%上座率，120分钟的电影甚至出现了在同一影厅每隔十五分钟就有新排场的情况。安乐电影公司祭出了“公益放映”的大招，宣布旗下覆盖17个城市的29家影院，针对《捉妖记》做免费公益放映，采取的方式是由片方付款包场，回馈给特定的群体观众免费观影。至于凌晨场次以及不到半小时就轮排的情况，则是因为总部与各地影院沟通时出现问题。

　　“票房造假”在中国电影市场上长期存在，只不过在网络售票出现后，偷票房、买票房行为更容易被观众发现，有图有真相。

　　监管“自罚三杯” 电影+金融隐忧?

　　既然“票房造假”已经成为公开的秘密，为何能够大行其道呢?

　　为了解决虚假票房问题，国内票房数据的官方统计机构——国家电影事业发展专项基金管理委员会办公室(简称“专资办”或“电资办”)在2015年开通了微信公众号，这也是国内第一个官方的实时票房数据平台。

　　4月6日，在第六届北京电影节举办发布会上，有西班牙记者以《叶问3》出现了票房造假为例，向电影局副局长栾国志提问关于中国票房数据真实性的问题。电影局副局长栾国志表示，对于漏瞒报现象，政府态度坚决，发现一起查处一起，对《叶问3》做出了严肃处理。

　　栾局长的回答铿锵有力，看看处理有多严肃：

　　全国电影市场专项治理办公室认定该片存在非正常时间虚假排场现象，查实场次有7600余场，涉及票房3200万元，另有5600万金额的自购票房。最终下达的处理意见包括：查实的3200万元虚假票房不予认可，不计入全国电影票房统计数据;对发行方大银幕(北京)发行公司暂停新的电影发行业务1个月，责其整改;对参与此次事件的73家影院及其所属院线、相关电商等采取严重警告、网站曝光、通报批评、诫勉谈话。

　　不能说监管乏力，但“票房造假”的处罚与法律的缺失不无关系。目前“票房造假”直接的法律责任只在2011年发布的《电影产业促进法(草案)》中可以找到，对“偷漏瞒报票房”行为，处以5万以上50万以下的罚款。主要是针对影院的偷票房行为，对于“买票房”等，并没有法律与行业规范，尚处在监管的模糊地带。在《叶问3》票房造假事件的调查中，全国电影市场专项治理办公室的处理意见也只包括查实的3200万元虚假票房不予认可，并不包括另外5600万的自购票房。

　　对于“买票房”争议一直很大。比如片方或赞助商的包场，也是真金白银的付出，是否也是在扰乱市场秩序?《富春山居图》的广告合作方奥迪就曾每天包300场，一天30万到50万。

　　有电影圈业内人士认为，买票房行为应该属于正常的营销手段，这是多数国产电影都存在的现象，是行业默认的潜规则。中国电影发展还不成熟，观众的观影习惯还未完全培养起来，无法用美国和法国的标准来要求中国市场，应该先用商业片和类型片来培养观众。

　　然而，也应该看到“买票房”争议背后的隐患。“买票房”行为挤压了同期其他影片的排片率，尤其是缺少资金实力的中小成本电影的排片，本质上造成了不正当竞争。长期看，也妨碍了中国电影市场的健康发展，中小成本电影在这样的市场生态下，很难参与到竞争中去。

　　此外，票房的虚假繁荣对于电影投资人的决策也会出现误导。电影票房已经难以反映真实的市场需求。

　　如果行业里大部分的力量偏向于默许“买票房”现象的存在，这也许不仅仅是缺少行业规范，监管与法律的缺位问题，更是尚未成熟的中国电影市场畸形化发展的市场表现。票房的虚假繁荣很可能在制造中国电影市场的非理性泡沫，摧毁中国电影的正常生态。

　　根据全国电影票务综合信息管理系统的最新统计数据，2016年第一季度全国票房144.96亿元，排场1708万场，观影4.19亿人次。同比增幅分别为51%、39%和57%。票房超亿的影片达到20部。

　　而快鹿集团《叶问3》众筹模式的出现，将电影与互联网金融相结合，实现电影票房资产证券化，利用金融资本无限放大了赚钱效应。虽然快鹿的多米诺骨牌已经坍塌，但作为示范效应，这种用金融资本撬动电影产业的模式却让更多的电影圈内人士产生兴趣。然而，在这样一个充满灰色地带，缺少行业监管与自律的行业里，面对金融资本冲击，中国电影产业的发展还是充满隐忧。

　　不能说资本扰乱了电影市场，但中国电影人真的准备好了么?

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