网红经济IP化：泡不泡沫靠商业模式“实力”说话

时间：2016-07-30 23:52    来源：中国文化报  

　　网络媒体的发展缩短了消息传播的时间和距离，带来方便快捷的同时，也引发了许多“新状况”“新问题”。近期，“网红”一词出现率越来越高，不断引发人们热议。

　　网红，即网络红人，原指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。现阶段网红主要分为以下几类：电商网红(模特出身，拥有自己的品牌网店)、美妆网红(美妆师出身，靠美妆视频走红)、内容网红(网络段子手)、主播网红(火爆于各大直播平台)。

　　事实上，无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年。资本市场、上市公司以及VC/PE纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣。那么，网红的发展经历了几个阶段?网红IP是怎样取得关注及成功的?网红经济的发展现状如何?网红经济的商业模式又是什么?

　　网络发展促进网红经济IP化

　　宽带发展从最初几kb条件的1.0时代走过了2.0时代、3.0时代，如今来到了4.0时代，网络进步也从文字论坛发展到高速图文，如今进入到了移动互联时代，自媒体、实时交互是这个时代的特点。

　　最开始网络1.0时代，痞子蔡可以凭借《第一次亲密接触》成为以文字安身立命作者的典型代表，受到粉丝们的竞相追捧。随着带宽的加大，铸就了网红2.0时代。2010年，“凤姐”罗玉凤成了网络上最火的话题人物之一。那时凤姐给五六个企业代言或者跑过场，月收入也达到30万元左右。在凤姐的网络推手孙建业看来，“炒红一个人或者事件后，你就有可能接到上百万元的单子。正是在巨额利润的诱惑下，一批专业网络推手和炒作团队应运而生，并形成了一套完整的‘造星模式’。”

　　2015年“双十一”，电商张大奕进入“淘宝女装TOP商家”提名，开业一年店铺四皇冠，微博粉丝数跻身百万，拥有406万粉丝，年销售额超过3亿元。在此之前，张大奕选择用微单拍摄小视频来为粉丝答疑解惑，当时就有3.6万播放量，399条评论，围巾开售后被一抢而空。淘宝店铺成为网红最主要的变现途径，2015年9月淘宝为网红专门开设IFASHION平台。

　　“一是在社交平台上有大量的粉丝，二是强大的变现能力，能把这种‘红’变成一种生产力。”在淘宝服饰类目行业市场总监唐宋看来，网红现在已经能够被重新定义。“网红有很多优势，以前都没有被挖掘出来。例如在社交媒体上拥有大量的粉丝、用户年轻且忠诚度高等资源，都将成为开发的对象。”

　　到如今，网红开始通过各种渠道输出内容IP，如淘宝、短视频、直播等移动平台APP。粉丝们不再只满足于视觉的单纯感受，对于听觉、思维、娱乐效果等都有了综合期待，同时，对于内容的关注成为重要部分。

　　据投中研究统计，Papi酱作为“2016年第一网红”，从2015年8月开始，她便在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演等迅速引爆网络;2016年3月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资;2016年4月，Papi酱的第一次视频贴片广告以2200万元的天价卖出。而拿到真格基金等资本的援助后，Papi酱迅速做出了投建Papitube的计划。Papi酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容输出转型升级。

　　直播火爆引燃网红经济

　　目前，国内的直播平台约为120家，其中包括YY、斗鱼、映客、花椒等。直播平台的类型相对多元化，主要分为三类：一是占比超过60%的秀场直播，粉丝对单个主播的黏性相对较低;二是游戏直播，在直播平台中占比约为15.13%，未来的发展趋势依旧强劲;三是垂直领域的直播，这其中包括财经类、美妆、旅游等细分领域的深度直播。

　　直播平台背后的投资者主要分为三类：一是各大投资机构，涉及到的投资机构共计67家，包括IDG、红杉投资中国、紫辉创投、启明创投等。其中，IDG对于直播平台的投资最为成熟，它在2008年投资了早期PC秀场端的9158，随后投资了做体育直播的章鱼TV、弹幕直播的哔哩哔哩、电视直播的风云直播、泛娱乐直播的ULOOK TV以及提供技术服务的V直播，并且对于章鱼TV、哔哩哔哩和V直播都进行了次轮融资跟投。二是上市公司，这其中包括腾讯、360、京东、欢聚时代等。三是赵宝刚、王刚、李笑来等天使投资人。

　　投中研究院统计，目前约有53.7%的直播平台获得融资，直播平台迅速成为资本市场争相追逐的热点。如17获得乐视体投、未名资本1.5亿元的B轮融资;果酱直播获得安芙兰创投、梅花天使创投、创新谷数百万元Pre-A轮融资;映客也在2016年1月获得昆仑万维6800万元的A+轮融资等。同时，一些大型企业也推出直播平台，如360推出花椒直播、网易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

　　当然，在繁荣发展的背后，直播平台开始频频出现数据造假、游戏代打等丑闻，以及宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容。直播平台乃至网络纯净化不容小视。

　　网红经济商业模式引发关注

　　根据投中信息数据终端CVSource显示，目前有28个网红项目获得了融资，项目披露的融资规模约为3.44亿元人民币，预计总融资规模超过6亿元人民币。在已披露融资金额的项目中，快看漫画以1亿元的B轮融资成为目前获得融资金额最高的网红项目，它背后的网红是陈安妮，其总用户数突破3000万，MAU(月活跃用户人数)突破1100万，DAU(日活跃用户人数)更是突破350万。

　　如今，网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商、广告代理等进行。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL(关键意见领袖)，然后将UGC(用户生产内容)深化或向PGC(专业生产内容)转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。

 

　　投中研究院发现，目前投资机构认为单个网红没有什么投资价值，因为人们是喜新厌旧的，追求的是新鲜感，单个网红很难持续生产出新鲜的东西。而且投资单个网红的风险相对较大，这种风险一方面来自于网红的人身健康风险，另一方面来自于道德风险，单个网红可能会因为一些言论或思想而被封杀。

　　在网红经济的全产业链中，投资机构更愿意投资有内容IP的网红项目。例如，投资机构愿意投资一些意见领袖，因为他们的粉丝粘度相对较高，号召力、变现能力以及抗风险能力都相对较强;另外，投资机构也愿意投资一些网红经纪公司或是网红电商平台，因为这些项目具有搭建网红平台的能力，变现能力较快。(泺清)

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