中秋未至大战在即 哈根达斯的节日经济学

时间：2016-08-08 14:36    来源：商务财经网  

　　中秋未至，大战在即。冰淇淋巨头哈根达斯准备把3000多年历史的月饼玩儿出新高度。

　　“2016年将主推以爱和甜蜜为立意的“玫瑰中秋”系列冰淇淋月饼,哈根达斯中国公关部负责人朱聪告诉21世纪经济报道：“高颜值、高品质的玫瑰口味冰淇淋深受消费者的喜爱，2月上市时曾出现供不应求的情况。”

　　哈根达斯1921年创立，后纳入美国通用磨坊旗下，在全球50多个国家，开设了900多间店铺。1997年进入中国后，即由香港大厨首创了第一款冰淇淋月饼，至今已有近20年历史。

　　出人意料的是，在这个传统的中国节日市场中，与面和馅料不搭界的洋品牌却战胜了本土企业。朱聪披露，过去十年中，哈根达斯冰淇淋月饼的销量在高端市场中位列第一。

　　不惟冰淇淋，进入中国市场20个年头的母公司通用磨坊，在1/5个世纪的历程中，虽经济跌宕起伏，却始终保持增长。面对中国市场的快速变化，尤其是互联网经济的冲击，哈根达斯仍将坚持“实体店+互联网”，而不是反过来。

　　节日经济学

　　8月10日，距离中秋节一个月时，哈根达斯的第一波营销活动“明月盛典”将在上海举办，除上述主打作品玫瑰传奇外，今年的网红——优格蕾酸奶及迪斯尼系列也将登场亮相。

　　从中可以看出，哈根达斯制作月饼所选用的冰淇淋口味是久经市场考验后的中秋升级产品，这也反映出哈根达斯面对市场的谨慎及全年营销的连续性。如优格蕾，在去年发现卖座后，即是由一款产品升级为一系列。

　　朱聪解释，玫瑰口味冰淇淋曾在年初卖断货出现供不应求的情况，口味清新健康的优格蕾酸奶月饼冰淇淋也曾一度成为断货网红，今年，我们与国际大IP迪士尼合作，在月饼设计中使用了冰雪女王爱莎和米奇形象，市场反响热烈，据悉，将在上海新天地空降玫瑰花园。

　　由于可以为销售带来不菲的额外增量，节日市场一直是哈根达斯的必争之地。备战的开始时点也出人意料的早。

　　“以中秋节为例，哈根达斯不是临近几个月时才开始，而是在上年结束后就开始构思下一年的创意。”朱聪表示。

　　创意来自中国市场需求的变化，并结合某一节日的特有中国内涵。

　　几年前，哈根达斯月饼的购买者为商务人士、白领等人群，随着中国经济的发展，消费者的习惯也发生了改变，越来越多的年轻人追求品质、时尚和健康的产品。这也是其2016年选择新锐艺术家shadow chen的原因之一。

　　洋品牌对中国传统文化的领会也渗透其中。如2012年的灵感来自具有400多年历史的昆曲《牡丹亭》，今年则使用了传达爱意、体现团圆象征玫瑰。

　　当中国食品企业打入国际市场时，调和中外顾客的口味差异往往创新乏力。对此，朱聪表示：“对外国食品企业而言，重要的是要明白食品的本质是一种文化。产品和运营本的土化非常重要，必须要研究当地的口味和习惯，进行因地制宜的创新。”

　　为此，2014年哈根达斯投资近1亿元人民币在上海设立创新技术质量中心，以期更贴近本地消费群体。

　　也是从这一年，哈根达斯开始了一系列变革，根据中国消费者的口味加强产品多样化，先后推出了风味咖啡、蛋糕、酸奶冰淇淋、杏仁豆腐冰淇淋和玫瑰冰淇淋等新品。同时，针对中国年轻人越来越喜欢泡咖啡店的潮流，在上海推出了咖啡店，将冰淇淋实体店转变成融餐饮、休闲、社交为一体的场所。

　　对于今年的销量，朱聪并非给出预期数字，但随着中国政府对单位福利政策的放松，业内普遍预计，团体采购数量将增加。

　　“不仅仅中秋，相信在春节、七夕、生日、母亲节、父亲节、儿童节、情人节的时候，消费者都能找到合适的选择。”朱聪说(据介绍)。

　　中国业绩逆势增长

　　与诸多知名国际品牌一样，今年也是哈根达斯母公司通用磨坊进入中国市场的第20个年头，在1/5个世纪的历程中，虽经济跌宕起伏，通用磨坊却始终保持增长。

　　朱聪介绍，哈根达斯目前在中国大陆约有380家门店，遍及84个城市，其中一线城市增长情况良好。今年6月，哈根达斯在上海和北京分别实现了16%和13%的同店增长。中国市场已占到全球市场的一半份额。

　　除冰淇淋外，全球食品巨头通用磨坊还运营着湾仔码头、妙脆角、法国优诺酸奶等品牌。其中，妙脆角等休闲食品近年来业绩不佳，但湾仔码头和优诺酸奶市场表现不俗。

　　2011年，通用磨坊收购了全球第二大酸奶品牌优诺，2015年6月在中国上市销售，最大的卖点是100%鲜牛乳。

　　据尼尔森的数据显示，短短的一年间，优诺酸奶在上海收获了10.8%的市场份额。通用磨坊方面称，已经有约30%的市场渗透率，并于今年6月底进入了北京市场，今后将逐步进军其他城市。

　　对于中国市场，朱聪总结，近年来，消费者从口味、品质、体验到消费渠道、支付习惯等均发生了不小的变化。尤其是互联网经济的迅速发展。

　　这体现在产品销售渠道上，除传统店铺、电话热线、合作影院、机场等场所外，针对中国网购习惯的养成，哈根达斯早在2010年就成为第一个使用二维码销售的食品企业，目前已形成天猫旗舰店、哈根速递、微信商城等网络营销渠道，朱聪透露，“近年来，天猫店的销量增长高达40%。”

　　不过，对于互联网经济，哈根达斯也有自己的看法。

　　“我们坚持要做是实体店+互联网，而不是反过来互联网+实体店，因为哈根达斯倡导体验为主。如果放弃自己的优势，盲目的做一个互联网企业肯定是做不好的，在门店里的很多体验都是网购无法代替的。”

责编/小艾

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