小牛资本副总裁唐学鹏;金融是受托责任，品牌是战略资源

时间：2017-01-18 09:39    来源：中华网  

　　近日，原平安“五虎将”之一的王洁凤入职小牛资本，担任小牛金服总裁。今年来，不断有行业大咖加盟小牛资本的消息传出，其中包括来自汽车之家的小牛金服CFO刘欣，原平安银行首席风控官张祐成，以及原花旗消费金融业务销售及分行业务中国区总监毛锋。

　　高端人才的加盟是对企业品牌价值的一种认可。今年来，伴随一系列战略动作的品牌传播，已经将小牛资本的品牌形象由一个互联网金融平台逐渐转变为一个同时为高净值家庭和普通家庭提供金融服务的超级入口。在宏观经济下行、行业洗牌加速的当下，小牛资本的强势品牌塑造引发行业关注。

　　作为这一转变的重要推手之一，小牛资本集团人力资源副总裁兼首席品牌官唐学鹏在接受Zaker记者采访时表示，金融企业的品牌塑造需要在“信”和“广”之间找到平衡点，同时兼顾品牌建设与企业业务模式和发展方向的共生关系。

　　

 

　　观点一：金融首先是一种基于信任的托付责任

　　Zaker记者：在我国，金融行业是牌照重要还是品牌重要?

　　唐学鹏：你问得很犀利，也很现实。在进入小牛资本之前，我做过很多年的经济和金融方面的报道，在我看来，对银行等传统金融机构而言，牌照比品牌更重要。有了牌照等资源，就可以获得优质大客户，品牌建设是可有可无的。但是现在，事情发生了变化。

　　最根本的原因在于互联网、大数据、云计算这些技术的发展，重新定义了被传统金融机构边缘化的客户的的商业价值。在此基础上兴起了大批的创新金融公司，这些公司面对的是被传统金融机构排除在外的长尾用户，野蛮生长后，监管落地，行业进入高阶竞争阶段，在这种情况下，品牌的作用将会突显。这一点在以信用为基石发展起来的金融业尤其突出，因为强势的品牌可以帮助消费者简化决策，形成期望，提高市场影响力，对这一批创新金融公司而言，能够沉淀品牌价值的公司将会成长壮大起来。

　　Zaker记者：与一般的大众消费品相比而言，金融企业的品牌建设有什么特殊的地方?

　　唐学鹏：我把金融看做一种托付责任，这一点跟病人把身体托付给医生，家长把孩子托付给老师是一样郑重、一样饱含信任的。

　　就小牛资本而言，我们面对的是被传统金融边缘化的客户，比如说中国的企业群落是金字塔结构，而金融企业的服务资源分配是相反的，越是处在顶端国有大企业和民营大企业获得的金融资源就越多，为数众多的底层中小微企业则长期面临着融资困难的问题。

　　另一端，极低的存款水平让居民的财富持续缩水，人们开始意识到理财的重要性。但是投资渠道的相对匮乏使大家追逐房地产等资产，因为真实的负利率让贷款买房的人实际上是在享受补贴，买到就是赚到，但这另一方面会催生泡沫，不断堆积风险。

　　而小牛资本要做的，就是在商业可持续的模式基础上，做好风控和反欺诈，帮助中小企业和个人有尊严地借到钱，同时让投资者能够理智地享受到中等风险下的中等受益。客户把他们的需求托付给我们，就是一种信任。这些金融需求细微而真切，关系着千千万万个家庭，因此我们不会像一般的大众消费品那样搞低俗的噱头营销，金融企业要向用户传达专业、可信赖的品牌形象。

　　观点二：品牌建设的关键在于“信”和“广”的平衡

　　Zaker记者：专业的东西往往是比较枯燥的，你们是怎么提高传播度的?

　　唐学鹏：你问到了一个关于传播策略的问题。古语说“信而不广”，说的是可信赖的人或事物反而不容易传得广泛，我们从两个方面寻求突破。

　　首先是在注重输出专业化内容的同时，提升其在内外部的影响力。既然金融是一种托付责任，而人们总是倾向于信任比自己高明的人，这让专业化的内容输出成为必要。比如说我们联合清华大学发布了普惠金融在中国的数字化实践成果报告，联合中国家庭金融调查与研究中心发布了《中国家庭金融资产配置风险报告》，还分别参加了2015年诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿和2016年诺贝尔经济学奖得主奥利弗·哈特的对谈，就“金融不平等”和“不完全合同”等问题进行了深入探讨。

　　与此同时，我们内部打造了《小牛·思想工厂》系列内部培训讲座，邀请的嘉宾包括世界著名经济学家许成钢，耶鲁大学的教授研究员朱宁等专家学者，内部反响良好，极大地拓展了员工的视野，这些讲座输出的内容还不断被外媒转载，提升小牛资本品牌的美誉度和公信度。接下来我们还会跟高校合作，将这一活动的影响力进一步扩大。

　　

 

　　其次，我们注重大众营销的精准化。比如说，我们做过很多调查，发现我们大部分理财的客户的行为动机并不全是为了自己，而是为别人，比如要为家人、孩子、配偶、恋人。有了这个认知，我们在做品牌推广是特别注重挑选那些看重家庭的客户，或者说能对自己、对家庭担起责任的人。基于这样的判断，我们赞助了家庭娱乐魔幻巨制节目《星际梦秀》，马戏会让孩子和父母在一起共同观看，它是一个普适性的家庭娱乐项目。

　　我们跟深圳大型户外运动社区磨房网共同举办的“2016磨房深圳百公里徒步行”活动，吸引了近6万多驴友参加，今年双方还合作开展了“发现深圳”、“发现广州”系列活动。因为我们发现，一般喜欢运动的人，他的自控能力越强，更能对自己和家庭负责，如果他是借款人，他会属于较优质的信用客户群体。

　　Zaker记者：你们近期提出的“家庭金融”战略也是出于这样的考虑吗，你们是国内第一个提出“家庭金融”概念的吗?

　　唐学鹏：“家庭金融”确实我们是国内首提，目前国内也比较少提这一概念，但正是因为很少人提，从品牌的角度，我们才要先发制人，在用户心智中抢占“家庭金融”这个概念的位置。我们预判家庭金融的市场空间将会有一个大的增长，在某一领域爆发前将自己的品牌跟它联系在一起，是很容易抢占用户的心智资源的，这也算是品牌建设的一个技巧吧。

　　不过提出“家庭金融”战略当然不只是为了强化营销效果，它首先是基于行业发展趋势的预判。此前小牛资本联合由甘犁教授主导的中国家庭金融调查与研究中心开展了“中国家庭金融资产配置风险研究”，结果显示，目前中国家庭资产配置表现出以房产为主、金融资产为辅的特点，在金融资产投资上，我国家庭要么不承担风险，要么承担过高的风险，两极分化的特征非常明显，并且主要的问题就出在金融市场的供给侧，有限的金融产品供给和投资门槛上的限制，把普通家庭排除出投资金融产品的渠道。这为小牛资本未来金融业务的开展打开了想象空间。

　　还有一个是出于提升品牌传播效应的考虑，我一直认为，做品牌就要做最大公约数的概念，要引起大众共有的最基本的共鸣。中国现在已经是一个家庭社会，大部分小牛资本的客户也都是有家庭的，而且中国人家庭观念比较重，这些都是促使我们提出“家庭金融”战略的因素。

　　

 

　　观点三：模式是最基本的力量，品牌官也是战略官

　　Zaker记者：从业务的角度看，品牌工作是不是有点花哨，不着边际?

　　唐学鹏：你的看法代表了很多人包括内部业务人员对我们的偏见。在我看来，品牌部门和业务部门的工作是相互促进，甚至是相互生成的。

　　拿我们今年的一个重要宣传主题普惠金融来说，都知道这是今年的大热点，怎么围绕这一主题作传播，品牌部门首先要对公司基本的业务模式有一个基本的认知。做互联网金融的有几千家，小牛资本的一个特点就是坚持小额分散的业务模式，我们的线上理财平台——也就是资金端——小牛在线用户的平均投资额在2万元左右，现在注册用户已经突破400亿，成交额突破500亿，成为华南区最大的普惠互联网理财平台，线下资产端小牛普惠提供的借款人平均金额是3万-5万，其中小于5万的借款占比超过85%，重要的是，这两端的财务状况良好，可以说，我们已经打造了一个成本可覆盖、风险可控的普惠金融生态闭环。这些是我们实实在在可以拿出去说的，也是很有必要说的。

　　业务模式的支撑是基础，在宣传节点和形式上的把握也很有技巧。我们围绕几个重要的时间节点做相应的投放。首先就是G20峰会，3月份周小川行长就透露今年的G20峰会会把普惠金融列入议题。我们在G20峰会之前围绕普惠金融做了系列的专题报道。除了详细阐述了公司的小额分散的普惠金融模式，还对公司具体的普惠业务做了特写，讲述一笔小额贷款给一个人和一个家庭带来的改变。

　　

 

　　另外一个时间节点是8月底，四部委联合发布网贷新规，借款上限的设置再次强调了互联网金融小额分散的发展方向，我们也第一时间对外发声，阐述公司业务模式。此外，9月份，因研究消费、贫困和福利获得2015年度诺贝尔经济学奖的安格斯•迪顿(Angus Deaton)来中国参加论坛活动，小牛资本董事长彭铁与其就金融不平等问题进行了深入的对谈，我们加大了对这一事件的传播。

　　这些关于公司业务模式的发声，在消除大众疑虑的同时，也强化了内部认同，对公司业务部门工作的开展无疑是有很大帮助的。

　　Zaker记者： 可以理解为品牌的作用是为推广公司业务服务吗?

　　唐学鹏：品牌部门在做传播时会考虑到业务部门的需求，但不会为了推广业务就去追热点，附会概念。比如说今年的另外一个热点是Fintech，但我的判断是，Fintech在提升金融服务便捷度的同时，也将钱的周转速度变快了，容易导致更高的货币量和更多的资产泡沫，Fintech不能把坏资产变成好资产，因此必须企业根据自己的情况因地制宜去推进。

　　就小牛资本而言，公司目前拥有自己的FinTech公司，我们把标准化后台推送的服务或者电话服务交给机器人，把资产变得轻、服务变得更有效，节省运营成本，同时通过流量营销公司获取客户，同时还会寻找一些外部的信用评分、反欺诈、风控的公司。落实在传播上，我们也会非常谨慎，不会为了蹭热点夸大宣传。

　　Zaker记者：据我所知，您个人有十几年的传统媒体工作经验，也跟汪峰创立过Fiil耳机公司，现在转型做企业品牌，从您的经历和角度来看，品牌工作最大的挑战在什么地方?

　　唐学鹏：我觉得最大的挑战还是在于保持对行业发展趋势的理性判断。很多企业都把品牌部门当宣传部门或者市场营销部门，做做企业文化，搞搞产品推销。但真正意义上的品牌应该是一个战略品牌而不是宣传部门，对我们而言，就是要根据金融的逻辑来做品牌，塑造和维护一个可信赖的品牌形象。

　　比如很多人觉得对我们的企业愿景“美好资本、美好金融、美好社会”是在玩文字游戏，实际上，我们有一个基本的判断，建国后前三十年打造了一个强大的政府，第二个三十年打造了一个强大的市场，今后三十年的趋势，一定是要打造一个强大的社会。那么未来的资本呢，它应该不仅仅是物质资本、账户金额，还将包括一个人深厚的社会关系、社会参与和社会善意，让诚实的人能够更方便地获得资金，加快金融的覆盖和深化。正如我们董事长彭铁所说的，一个企业不仅要做出市值，还要做出价值。

　　

 

　　从这个角度出发来做品牌，它的逻辑应该是跟小牛的金融是一致的，是彼此深化、相互促进的。这是我们的挑战所在，也是接下来我们会继续探索和完善的地方。最近我们请号称广告界最强CP的导演李海宁和摄影王昱来操刀，拍摄了以“信任和给予，让我们更美好”为主题的企业宣传片。这个片子用微电影的形式讲述了4个小孩交换和分享的故事。我们希望用这种轻松有趣一点的方式，向大众传递小牛资本“美好资本、美好金融、美好家庭”的品牌理念。宣传片近期就会投放。

责编/小艾

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