从“把握良机”到“开创新机” 倪恺详解奔驰在华“三锦囊”

时间：2017-09-03 17:49    来源：经济观察报  

　　要论本次成都车展上最具成都特色的新闻发布会,莫过于奔驰的新闻发布会。在展台上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺,效仿他的偶像——中国历史上最智慧的人——诸葛亮,在展台上侃侃而谈,详解奔驰在中国的发展的三个“锦囊妙计”。他的目标之一,就是能像诸葛亮一样“未卜先知”。“在中国只要努力就一切皆有可能,我在中国四年半依然意犹未尽……”8月25日的成都车展,倪恺一如往常的佩戴着五星红旗徽章出现,以“奔驰V级车内空间足够凑一桌麻将”开始其接地气的演讲。作为一名家庭其他成员都会中文,而他也一周上四次中文课的外企一把手,倪恺对中国的热爱和强烈的求知欲众所周知。

　　这一次,倪恺更是直接效仿偶像诸葛亮,将奔驰在华发展的战术总结为三个“锦囊”:“把握良机”、“洞察先机”、“开创新机”,三个锦囊分别对应着产品布局、销售服务、客户体验三个决胜未来的领域。

　　2017年,奔驰计划在中国投放超过15款新车,并快速拓展数字化销售平台和网络构建,上半年以35.4万辆的销量坐上了豪车销售冠军之位。而最吸引业界目光的,是其在客户体验环境上进行的大胆尝试和创新,包括调动5%的员工组建了一个机动小组,好像初创企业一样,专注于响应数字化时代不断变化的客户需求。

　　从“把握良机”到“开创新机”,奔驰在华完成了真正的自我突破。如果说,过去几年间,奔驰的成功起始于把握了中国豪华车市场快速发展;那么如今的奔驰,除了销量,在战略战术上,也已渐渐成为行业的引领者。

　　趁势重置三分国

　　倪恺的诸葛亮情结源自2017年拜年视频中其扮演的诸葛亮角色,看似无心之举,实则透露出对奔驰处境的理解。从三大德系豪车入华至今,中国的豪车市场一直处于“三分天下”的格局,尤其近两年来,战事更加微妙,战略竞争已经上升到战术较量。奔驰一直居安思危,并没有沉浸在后来居上的喜悦中。为了应对未来挑战和市场变数,奔驰需要像诸葛亮一样洞悉未来的方向。

　　在把握良机方面,奔驰显然已经达到入华以来的最好状态。过去一年间,中国豪车第一阵营经历了有史以来的第一次坐席更换,奔驰暂时领先。同时,竞争对手的调整期提供了前所未有的份额重置的可能性,奔驰抓住了机遇,在2017年共计划推出超过15款新车,包括已在6月份上市,且首月销量即达到6000辆的新一代GLA　SUV;以及在成都车展期间正式预售,并将于9月上市的旗舰车型新一代S级轿车,现款S级轿车曾创造奔驰在华一个品牌意识上的高潮。

　　奔驰对在华产品线的扩张从未停止。自今年起,V级车的加入成为其在华业绩的有力支持者,倪恺透露,V级车今年的销量几乎同比翻番。此外,为纪念AMG品牌50周年华诞,奔驰在车展前夜发布了旗下AMG品牌43系列新款车型。车展期间,包括2017款梅赛德斯-AMG　GT/GT　S、C　300轿跑车璨夜特别版、smart魅蓝特别版在内的新车同步上市。

　　今年1-7月,奔驰在华共交付超过35.4万辆新车,实现了34%的同比增长,几乎追平2015年的全年销量。

　　所谓“机遇只垂青有准备的人”,所有“良机”的获得都来自于对先机的把握和筹谋,新车市场如此,营销领域更是如此。为了满足消费者日益增长的网购需求,奔驰在去年12月开通了新的电商平台,目前在售91款产品,网点覆盖全国276家经销商。

　　在线下渠道的构建上,倪恺透露,奔驰正在经销商中推进数字化展厅的项目,到2017　年底前,将有超过200家经销商提供数字化展厅以及更为优质的互动式客户体验和沟通服务。专门针对销售顾问以及未来还会普及给售后顾问的APP将成为一线服务人员的标配,更为灵活便捷地为客户展示产品和服务。到明年第三季度,全网的经销商都会完成数字化展厅项目的构建。

　　对于车型增多带来的展厅空间问题,奔驰也已提前做出应对之策。“现在我们拥有奔驰、AMG、迈巴赫以及smart四大品牌,展厅面积是不可能无限放大的,因此我们会借助大家更为熟悉的方式解决展厅空间问题。”倪恺还主动介绍,奔驰去年在成都试点推出了星徽尊享试驾项目,类似一种“共享经济模式”,借助专业的第三方运营平台,为经销商适时调配覆盖梅赛德斯-奔驰全系列、不同型号最新的试乘试驾车型,以满足顾客多元化、个性化的试乘试驾需求,同时也方便客户随时了解体验全系车型。而在AMG品牌上,继2016年在杭州打造了首家“AMG&迈巴赫专营店”后,奔驰还将在北京和上海开设AMG独立展厅。

　　最近两个月内让奔驰不断登上头条的是其在中国新能源汽车领域的前瞻布局。随着双积分制实施的临近,奔驰并未选择过多观望和比较,果断宣布与合资伙伴北汽集团共同投资50亿投产旗下“EQ”品牌电动车及动力电池,同时入股北汽新能源,朝夕之间,新能源汽车领域的本土化及资本布局已初步完成。“我们在电池等相关技术方面的大量投入,确保了我们准备好应对未来的趋势”,倪恺说,“到2020年,奔驰将推出10款新能源车,其中很大一部分将是与中方合作伙伴北汽一起在中国生产的。”

　　决胜客户体验高点

　　与产品和营销环节相比,在中国豪车消费领域,客户体验才是决胜未来竞争的制高点。无论对哪个品牌而言,这都是段位更高的竞争。在奔驰内部,提升客户体验已上升到战略位置,倪恺表示,“创新的焦点正逐步从产品和服务延展至更多体验环境”。

　　对客户体验的重视首先在内部组织落地。今年5月,奔驰调动5%的员工组建了一个机动小组——“客户体验联盟”,该小组负责整合公司资源,以便能更迅速地响应客户的需求。这是一个不同于传统部门架构、奔驰完全创新的内部组织,通过打破职级、部门壁垒,更灵活、更敏捷、更快速地响应的客户需求。

　　此外,为了更为深入地与不同细分市场的客户进行对话,,奔驰还将“She’s　Mercedes”这一专注于3成女性车主的品牌体验平台引入中国,这一社区同时服务于线上和线下平台,“希望吸引更多女性受众,影响并激励她们与品牌产生更多共鸣”。

　　在另一条创新思路上,犹如汽车品牌文化已经融入德国人的历史与日常文化中,奔驰开始在中国铺设这条品牌文化的历史通道。2016年4月,奔驰全球最大体验店在北京三里屯开业,在外界看来,“Mercedes　me”不仅是一家高格调餐厅,或者是奔驰的小型发布会会场,更是当下流行的高科技汽车体验店。在奔驰的董事会决议中,这绝不是一笔简单的投资。“地标”的定位、每一杯有奔驰标识的咖啡,是奔驰对中国最大城市夜生活群落中的年轻人和商务精英一族生活态度的影响力。而这种品牌格调意识的渗透,最终并不会仅局限于一代人和一个阶层中。

　　“我们的目标是创建一种新型社区,并和每一位与品牌相关的人产生共鸣。”倪恺表示,Mercedes　me体验店未来也将登陆上海外滩,并在2019年前,陆续登陆其它五座城市。奔驰显然希望快速把握引领客户生活方式这一市场的先机。

　　为着同样的目的,成都车展上出现了首支“Mercedes　me交响乐团”,这是一支由奔驰在华员工、经销商和奔驰车主组成的乐团。“他们是我们不断突破尝试新事物的有力证明,只不过这一次是通过音乐创作来实现。”倪恺称。

　　“借助于古人智慧,我们正将客户体验引入未来,这个未来也许会带给我们前所未有的变化。”奔驰正处在转型期,面对中国市场更高、更具体的要求,奔驰当下所做的一切都是为了一个目标:提供可以满足客户期待的最佳体验,这是百年不变的创新基因所决定的。

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