跨境电商正在占领货架线下业务也面临挑战

时间：2018-10-06 21:14 来源：经济观察报

　　提要：对于那些线上品牌已经饱和的国家和地区，发展线下无疑是另外一种攻城略地的方式。

　　9月末，安克创新创始人兼CEO阳萌在中东地区的行程被排得满满当当。他去了迪拜、去了科威特，接下来是沙特阿拉伯。安克创新是一家“出海”7年的科技企业，阳萌此行的目的是拜访客户，评估企业在中东地区的销售状况，并决定后续投入的力度。

　　这家企业以线上业务为主，其线上B2C业务主要面向欧美、日本市场，涉及智能充电、智能语音、智能家居等领域。其产品包括全球充电品牌Anker，以及Eufy、Roav、Soundcore、Nebula等智能硬件品牌。

　　中东地区是电商们看好的新兴市场之一，阳萌所在的企业已经在中东地区开辟了一些线下市场。这家企业的逻辑是，相比于欧美国家等成熟市场，这些新兴市场由于当地环境、市场竞争的原因，更容易发展线下业务。

　　即便是在成熟市场，阳萌也没有停下布局线下业务的脚步。目前，该企业的线下产品覆盖欧美、日韩、东南亚、中东、南美等70多个国家和区域市场，进驻WalMart、BestBuy等实体门店。

　　阳萌的布局体现出跨境电商发展的一种新趋势——中国的跨境电商们正在尝试向线下实体业务发展。据9月19日，电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国跨境电商市场数据监测报告(简称“报告”)》预测，进口跨境电商平台将进一步发展线下门店，更多在于如何突破时间和空间的束缚，为消费者实现即买即用的购物体验。

　　占领货架

　　占据线上业务便利化优势的电商们，为什么要发展线下业务?2015年，阳萌在北美地区开始发展线下业务时，美国的充电宝货架上鲜少能见到中国的品牌。他的目的很简单：让中国的充电宝品牌能够出现在美国的货架上。

　　目前，在欧美国家等成熟市场，亚马逊、eBay等线上平台发展完备，使得线上业务占据了电商们大多数的份额。以阳萌所在的企业为例，2017年，其线上销售部分占比73%。

　　尽管如此，线下依然是阳萌们不可放弃的城池。实际上，一些中国的品牌一旦发展到北美市场的线下，是具备竞争力的。阳萌介绍，从供应链的效率来讲，中国能最快地把一款产品推向市场，并且持续迭代这款产品，这个优势在相当一段时间里很难被打破。

　　利用线上的品牌势能向线下市场渗透，再通过线下零售覆盖和体验提升品牌知名度，成为一种发展方式。阳萌介绍，以充电宝Anker为例，它在欧美的线上销售已经比较成熟，培养了一批消费者群体，但线下消费者方面还有很大的开辟空间;深入到线下后，Anker在价格上存在相对优势，容易吸引消费者购买，同时，好的体验度会使得消费者进一步对产品进行传播。

　　大型电商们也感知到了这种趋势。在中国，跨境电商进军线下实体业务早在2018年上半年就有迹可循：4月20日，天猫国际全国首家跨境线下店在西湖银泰店开业;4月28日，网易考拉首家线下实体店在杭州大厦中央商场(4.490, -0.05, -1.10%)内开业。

　　开辟新市场

　　出海有两条线路，一条线路走的是成熟市场，从美国开始。另外一条线走的是新兴市场，比如中东、东南亚、非洲、东欧、南美这些市场。阳萌介绍，从公司上半年的线下销量同比数据显示，中东地区的增速最快。

　　而对于那些线上品牌已经饱和的国家和地区，发展线下无疑是另外一种攻城略地的方式。在阳萌看来，在中国，充电类品牌在线上的销售已经比2013年要难的多，因为消费者已经知道并且使用了一些产品;在无法线下体验的条件下，即使新产品的质量更好，也很难让消费者去放心购买。他认为，这类现状使得线下体验显得更为重要。

　　在中国，跨境电商发展正在面临增长期。7月13日，国务院再设22个跨境电商综试区。至此，全国共有35个跨境电商综试区。

　　中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊表示，政策助力进口电商多元化发展，线上线下融合是趋势。跨境电商综试区的扩容也助力进口跨境电商快速发展，当然虽然跨境电商提供的消费品质量较好，但是没有实体店的支持，消费者往往只能“看得见却摸不着”，随着消费者要求的提高，跨境电商被迫布局线下市场，否则客户会出现明显的流失。

　　新兴市场发展线下业务也面临一些挑战。阳萌在中东地区拜访客户的感受是，各个国家不同的法律、人文环境，都是要去理解的。比如说，蓝牙音箱在美国卖得很好，在中东就卖不出去，因为中东人禁止大声播放音乐，教义禁止聚众娱乐。

　　在中国，一些传统跨境电商在发展线下体验店时也面临问题。曹磊表示，第一，出于成本考虑，传统跨境电商线下体验店大多不在优势商圈或者商场中的黄金地段。第二，海淘产品的品类非常多，有限的门店面积很难做到比较全面的产品展示，追求大而全的话，往往不如有专业实体店的用户体验好。第三，现在消费者对线上消费已经积累了一定的信任度，线下体验店如果不能差异化服务，就难以实现较强的吸引力。只有有效解决这些问题，才能推动跨境电商长远发展。

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