贝壳进军新房的第一战：结硬寨

时间：2018-10-15 15:24    来源：北国网  

 　　我们终将改变潮水的方向?是的，只需等待。

　　如果让我列一个房地产“战略家”的单子，我一定会把第一和第二的位置，留给孙宏斌和左晖。

　　但他俩的战略风格又是截然不同的：孙宏斌像“昭和棋圣”吴清源，攻势凌厉，取舍自如，神鬼莫测;而左晖像“石佛”李昌镐，从不追求妙手，但日拱一卒，积胜势于点滴。

　　近期得知，贝壳从天猫挖了一位副总裁，潘志勇，任命为贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。

　　潘的履历很漂亮：中国移动广东终端公司总经理、360副总裁、天猫副总裁。

　　

 

　　潘志勇

　　但在我看来，这次潘志勇肩上的担子并不轻松——与他之前擅长的手机等3C产品的电商相比，房产不是一个标准化的产品，客户需要到线下看房，所以截止到今天，也没有听说谁实现了新房电商的交易闭环。

　　如果我们把2011年5月潘石屹在网上无底价拍卖银河SOHO商铺，作为房产电商的开端，那么，在过去的七年里，所谓的房产电商主要经历了两个主要阶段：

　　一是媒体电商。大约从2012年开始，搜房网和焦点网等房地产门户网站，推出“一万抵N万”等活动，收取每个购房客户一万元现金，然后把这一万块钱电商费，换算成项目的广告费，投放到自家网站上。

　　这种做法，貌似多赢，但羊毛出在羊身上，实际上是开发商先提价再减价，价格没变，客户反而多付了一万块钱，业内称之为“伪电商”——门户网站并没有实质性地带来客户，而是通过在案场收取这一万块钱电商费，变相以“定金”的形式，帮开发商锁定了客户，起到了“蓄客”的作用。

　　二是渠道分销。2014年，房地产市场处于最低点，全民营销火了一段时间，也涌现了一批做互联网分销平台的公司，例如房多多、Q房网、链家新房和销冠科技等，一端连接房地产项目，另一端连接经纪人，按成交收取佣金。

　　2015年下半年，房价开始快速上行，随之而来的限价政策，断了媒体电商的财路——开发商既然都按最高限价卖，有的还偷偷收茶水费，怎么可能给“一万抵N万”的优惠呢?!由于房子根本不愁卖，所以，渠道分销也没火多久。

　　媒体电商和渠道分销，一个线上，一个线下，媒体没有线下的分销渠道，分销渠道没有线上的流量导客，谁也主导不了谁，注定无法实现一个完整的闭环。莫天全的搜房网转型失利，姚劲波的58只能收端口费，原因就在这里。

　　贝壳找房现在切入做新房电商，相比有两大优势：一是它有线上的大平台，百度了一下，截至8月21日，贝壳找房月度活跃用户已超过800万。这800万用户在贝壳找房搜索目标房源时，如果可以同时看到一个片区的二手房和新房，那么，势必能为平台上的新房项目导入巨大流量。

　　二是贝壳找房的平台上，有链家、德佑，以及其他二手房经纪公司等优质的线下渠道。

　　所以，潘志勇要做的，貌似也很简单：如何把贝壳找房平台上的巨大流量，与平台上的几十万经纪人，通过某种算法匹配起来，然后，经纪人接手客户，带看，完成购买。

　　但实际操作起来就不是那么简单了：第一，市场繁荣时开发商合作兴趣不大;第二，经纪人如何在线下引导客户完成购买——不像在二手房交易中，链家等经纪公司可以起到“信用中介”等不可或缺的作用，客户在买新房时有可能会绕开经纪人，直接跟开发商谈——就像汽车电商一样，客户可能更愿意直接和4S店谈——这也意味着，虽然贝壳同时拥有线上和线下的优势，但要真正做到闭环，潘志勇还需要找到新房渠道的客户价值。

　　等待潘志勇的，是一个从0到1的商业模式的开创，而非从1到N的规模扩张。

　　贝壳新房目前在尝试一种玩法——直通车，比如跟万科的合作，贝壳新房直接把流量、商机导给万科，由万科的销售人员直接承接用户的询问和到访。

　　房产电商道阻且长，但最适合做这件事的可能也正是贝壳。

　　左晖有句名言：“做难而正确的事。”他曾说：“我们遇到容易的事儿，相对就比较回避。”

　　

 

　　左晖

　　在我看来，贝壳新房的战略，接近曾国藩的“结硬寨，打呆仗”。

　　何谓“结硬寨，打呆仗”?

　　曾国藩从来不与太平军硬碰硬地短兵相接，即使在胜算很大的情况下也从不主动发动攻击，而是每到一个地方就在城外扎营，然后挖战壕，筑高墙，把进攻变成防守，先让自己处于不败之地。

　　太平军是非常骁勇善战的，总想跟湘军野战，而湘军就是守着阵地不动，只要一有时间，湘军就开始不停地挖沟，一道又一道，直到让这个城市水泄不通、断草断粮，等到城里弹尽粮绝之时，再轻松克之。

　　就这样，一座城接着一座城，一步步地往前拱，就把太平天国给拱没了。

　　“结硬寨，打呆仗”的精髓是：自己先立于不败之地，然后日拱一卒，积胜势于点滴。

　　贝壳如何“结硬寨”呢?

　　答案是沉下心，沉住气，眼睛朝着客户稳扎稳打，为客户创造独特的价值。

　　第一步，提升客户看房的效率和体验，目标是复刻80%的线下看房体验。

　　贝壳两年拿出两个亿的资金，投入到VR技术的落地上，包括硬件、技术和内容，全部由自己的团队来搞定。

　　贝壳新房甚至将用无人机定期航拍新房项目。

　　这是一项比链家当年做楼盘字典还要繁重十倍的工作。

　　新房团队有人提出来要向开发商收费，但被否了。(我最佩服左晖的一点是，他是我知道的企业家中最有延迟满足感的人，他看的是五年后，十年后，绝不为眼前的小利所诱惑。)

　　贝壳新房想要的可能是“不战而胜”，而非与竞争对手去红海中拼死相搏——如果贝壳新房将体验做到极致，成为人们购买新房时第一时间想到的平台，新房电商这事儿的基础自然也就做扎实了。

　　这也体现了左晖一贯的商业思想：慢即是快。

　　第二，做好自己，静待良机。

　　就像我们上面说到的，在新房市场，开发商占据了主导地位。如果电商平台想获得平等合作的机会，那就需要市场处于供求平衡，最好是供过于求的状态。

　　当市场进入了买方市场，贝壳新房就有很多机会与开发商展开深度合作，包括但不限于价格折扣、户型定制和渠道合作等，来为购房客户创造更多价值，让客户离不开自己，从而跑通线上到线下的闭环。

　　而这个时机正在到来——万科悲鸣“活下去”，极有可能意味着我们不经意间已经过了一个行业拐点。

　　贝壳新房的目标算不上激进：三年内，由线上引导的新房成交金额达到2000亿元。

　　这给潘志勇留下了足够的时间。

　　10月8日，在金茂府2.0发布会上，中化集团、中国金茂董事长宁高宁说的一段话，用来概括贝壳新房的战略也颇为贴切：预测几乎是不可能的，改变也是无能为力的，不要管外部有什么变化，最重要的是做好你自己。

　　的确，很多时候，你只需要做自己，做更好的自己，等时机来临时，一切都会有所改变。只是在那之前，你必须要有足够的耐心。

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