许娜：传播需审时度势，量体裁衣

时间：2025-05-09 15:13    来源：商务财经网  

　　在当下竞争白热化的中国汽车市场，外资汽车的市场份额不断被蓬勃发展的中国本土汽车品牌挤占。在这样的大环境下，外资品牌如何稳定品牌形象、并在崛起的年轻一代消费者中通过可靠产品产生认可度、情感联系，已成为外资品牌在中国市场生存的关键点。福特中国的媒体关系及品牌传播负责人许娜指出：“外资汽车品牌要在目前激烈的中国市场上维持现状甚至突围，需要多维度发力，对利益相关方，包括渠道投资方、消费者甚至员工进行持续的品牌和产品深入沟通。”

　　许娜硕士毕业于英国东安格利亚大学，主修经济与大众传媒专业。她将多年职业生涯倾注于汽车行业，这一学历背景为其日后在公关传播领域的发展奠定坚实基础。如今，许娜在福特汽车(中国)有限公司担任媒体关系及进口车产品传播总监，在多个关键领域精准发力，为福特中国在国内乃至全球塑造了良好的公众形象。

　　(图为许娜在活动发言时拍摄的照片)

　　一、根据企业发展状态和产品特性，进行媒体矩阵选择和重点突破

　　媒体关系管理为企业带来的效益是显而易见的。一方面，良好的媒体报道能够提升品牌的知名度和美誉度，吸引更多潜在消费者的关注，从而促进产品的销售。另一方面，积极正面的媒体形象能够增强消费者对品牌的信任和忠诚度，降低市场推广成本。

　　在日常工作中，许娜积极与各类主流媒体建立并维护长期稳定的合作关系。一方面，她注重传播深度、通过专业的行业和汽车类媒体，传递品牌故事和产品评测内容，满足公众对于信息深度和权威性的需求。另一方面，许娜还积极参与各类汽车行业的访谈活动、交流会，在行业内展示福特汽车在中国的着力点和业绩。

　　根据福特在中国现在的产品布局和市场份额，作为福特中国媒体关系的负责人，有着新闻传播和经济学双重背景的许娜深耕重要财经和商业媒体的关系，在外资品牌持续势微的现状下，通过《第一财经》 《21 世纪经济》 《财联社》 《每日经济新闻》等权威财经媒体重点传播福特在中国连续7年亏损后于2024年完成全年盈利的突出业绩。企业的健康持续发展对经销商以及消费者都极为重要，渠道的投资人和消费者由此才有信心进行持续投资以及购买。

　　为抓住新一代消费者的关注点，许娜在传统媒体之外，也对消费者中的意见领袖(KOC=key opinion customer)进行培养。新一代消费者的信息获得平台从过去的社群转到抖音、小红书和微信。通过 KOC+KOL(KOL=key opinion leader)在这类社交平台的社群影响，在年轻消费者心中种草，进行产品关注引导。

　　二、打造高效运行团队，凝聚传播强大合力

　　许娜认为：“一个好的公关传播团队是塑造企业良好公众形象的核心力量，打造一支专业、高效、富有创新精神的团队定能为福特的发展提供有力的支持。”在人才选拔方面，许娜注重选拔具有不同专业背景和技能的人才，包括传媒、汽车营销等领域。她认为多元化的团队结构能够为品牌传播带来更多的创意和思路。同时，她注重考察人才的沟通能力、团队协作精神和创新能力，确保团队成员能够胜任公关传播工作的各种挑战。此外，她还鼓励团队成员参加多样化的培训课程和行业研讨会，拓宽视野，提升专业素养。在团队管理方面，许娜倡导开放、平等、协作的工作氛围。她注重与团队成员的沟通和交流，倾听他们的意见和建议，让团队成员感受到自己的价值和重要性。

　　2014年许娜加入劳斯莱斯汽车(中国)，从0到1建立起劳斯莱斯在中国的外部和内部传播支持团队。从企业、品牌、奢侈品体验及危机处理几个维度来遴选公关代理公司，从而为劳斯莱斯品牌在中国建立起系统、全面的外部主动、被动传播合作伙伴架构。对内，许娜搭建简单而高效的公关团队，采用扁平化的组织结构，摒弃冗长的汇报机制，让包括她本人在内的公关人员都各有工作侧重并彼此支持。

　　高效的团队协作能够提高工作效率，降低沟通成本，使企业能够更加迅速地响应市场变化和消费者需求。另一方面，高效的团队也在危机处理中能更快地反应和联动。

　　“传播是一件审时度势的事情。”这是许娜常挂在嘴边的一句话。许娜作为一名职业经理人，在美系、德系、英系汽车品牌都深耕过，并为福克斯、F-150猛禽、甲壳虫、高尔夫、辉腾、幻影、库利南等知名汽车产品在中国市场的上市和换代做出过贡献。在竞争异常激烈的中国市场，许娜在近20年的传播生涯中熟练地针对企业发展状态、品牌和产品特色，从内部团队架构建设到传播方案、外部媒体渠道进行匹配，从而成功助力了所在品牌在中国市场的成长。(记者 黎敬轩)

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