吉尼斯纪录的中国吸金术:过度商业化沦为营销工具

时间：2015-06-15 15:19    来源：新华社-瞭望东方周刊  

　　吉尼斯世界纪录的中国“吸金术”

　　“把自己绑到世界第一上”更像是一场没有承诺的赌约，但是许多企业仍然难以抵挡吉尼斯对品牌和销量双提升的诱惑

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿李振/广东广州报道

　　“2015年初，在广州蓓蕾剧院，我们打破了最多人同时敷面膜的吉尼斯世界纪录。”向《瞭望东方周刊》谈起这个壮举，成金波一脸骄傲。

　　自那刻起，他的生活也随之被打乱：“手机里满是微信，响个不停。”

　　作为一家民营美妆公司老板，他高兴的是，自己竟然有一天也可以成为某种意义上的世界第一。

　　然而，身边的朋友却认为他费尽心思做这个吉尼斯世界纪录挑战活动，还不如一场促销来得实在。

　　成金波也不由得纠结了：花20多万元搞一场吉尼斯世界纪录挑战，到底有没有意义?

　　傍上吉尼斯

　　“营销层面的吉尼斯世界纪录完全是一个噱头。”广东省广告有限公司策划总监彭旭知说。

　　在他看来，那些完全以炒作为核心、缺少真正内涵的营销，可能会随着越来越多的企业运用吉尼斯世界纪录这个牌子，而失去原有的吸引力。

　　互联网资深观察家南冥一鲨则直言：“过度商业化的吉尼斯世界纪录已经沦为营销工具，权威性大大降低。”

　　但对启心(中国)整合营销机构总经理卢东来说，这些争议丝毫没有影响他促成多家企业与吉尼斯世界纪录的“结合”。

　　“有争议才能吸引眼球。”他告诉《瞭望东方周刊》，没有眼球很难提高品牌知名度。“在中国，大部分消费者心中，凡是与吉尼斯世界纪录沾边的就是好产品。”

　　他更愿意用“吉尼斯世界纪录效应”和“捆绑理论”来说服他的客户。“小品牌去捆绑作为大品牌的吉尼斯世界纪录，很容易提升知名度，对品牌和销量会有双提升。”

　　而在“吉尼斯世界纪录营销”的诱惑下，通常每10个客户中会有8个感兴趣。

　　“把自己绑到世界第一上”更像是一场没有承诺的赌约。“我们也想过，这会不会反而对品牌形象产生负面作用?但说真的，谁也不知道。”成金波决定赌一把，“有争议总比没关注要好。”

　　“吸金”VS“吸睛”

　　实际上，要招募1300多人来挑战吉尼斯世界纪录，难度非常大。

　　“万一没人来怎么办?”就在挑战开始前30分钟，成金波还在为会场上不到400人的情况担心。

　　最终是有惊无险。吉尼斯证明了自己的“吸睛”能力：到场1300人，最终有1231人达到吉尼斯世界纪录认证标准。

　　参与挑战的魏元峰告诉《瞭望东方周刊》，他最早从微博上看到这个消息，赶了20分钟地铁，在最后一刻成为吉尼斯世界纪录挑战者之一。“这件事本身很酷!”

　　1231人敷5分钟面膜，一项新的吉尼斯世界纪录诞生。成金波的公司要为此支付20多万元，其中包括吉尼斯世界纪录咨询和认证的费用。

　　一位深谙事件营销的业内人士告诉本刊记者，在中国，吉尼斯世界纪录已变为一种营销新模式。

　　早在2013年，吉尼斯世界纪录(以下简称吉尼斯)大中华区商务总监费为民就在公开报道中透露，客户永远不可能花钱买到一项世界纪录，但是吉尼斯的商务部可按照客户需求为其提供最适合的挑战项目，让产品得到更好的曝光和推广。

　　“纪录挑战咨询以及邀请吉尼斯认证官现场认证和颁奖的基础费用仅为8.5万元，只是动辄上百万元公关推广费用的几十分之一。”费为民告诉《瞭望东方周刊》。

　　企业与吉尼斯合作，往往出于公关宣传需求，试图通过“最薄的智能手机”、“最大的鞋”等显眼的世界之最宣传语吸引目光。

　　作为挑战策划人，卢东对吉尼斯强大的“吸睛”能力有最直观的感受，“每天都有广告圈内人士和客户咨询吉尼斯世界纪录挑战的事。”

　　爆发的中国市场

　　“前两天吉尼斯的人联系我，一直问我身边还有没有客户要申请吉尼斯世界纪录。”卢东告诉本刊记者，他一直在为自己，同时也为吉尼斯寻找客户。

　　像成金波一样的企业主不在少数，整个2014年，吉尼斯世界纪录挑战之风席卷中国。

　　3月18日，1号店24小时内累计售出近70个集装箱、共计1031412.5升进口牛奶，创造“单一网上平台24小时销售最多的牛奶”吉尼斯世界纪录称号;7月3日，腾讯QQ同时在线达到峰值，获得“单一即时通信平台上最多人同时在线”的吉尼斯世界纪录称号;9月9日，金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手机”的吉尼斯世界纪录称号。

　　这些仅仅是吉尼斯世界纪录“中国纪录”的一小部分。

　　吉尼斯世界纪录咨询有限公司于2011年入驻北京，使之成为大中华区总部。

　　吉尼斯世界纪录大中华区总裁罗文对《瞭望东方周刊》表示，越来越多的机构和企业希望借助吉尼斯的全球影响力打开中国市场，更好地宣传其品牌、产品和技术。

　　2013年，中国获得吉尼斯官方认可的纪录挑战数远远超过美国和日本，跃居为世界上纪录增长最快的国家。这些纪录的创造者包括搜狐IT、鸿基地产、长隆海洋王(37.48, -3.58,-8.72%)国、王老吉[微博]、蒙牛、小米、阿里巴巴[微博]等知名企业和机构。

　　实际上，吉尼斯毫不避讳其商业色彩。为最大程度上覆盖不同群体，吉尼斯还针对著名品牌、旅游胜地、地方政府以及机构，为其量身打造了定制版《吉尼斯世界纪录大全》，其中4页篇幅专门介绍企业，方便纪录保持者将其作为礼品赠送客户、员工或亲友。

　　可定制的商务合作

　　在世界各地拥有数以亿计拥戴者的吉尼斯，其大中华区总部每天都能收到众多申请。

　　“对认证的立项需要考虑多种因素，每一项纪录都要经过严格审核。”费为民告诉本刊，“申报项目要与英国总部沟通审核，无论是免费的还是商务合作项目都将得到平等公正的对待。”

　　但在卢东看来，这并非完全不能变通。“只要在规则之内，一切都是可以协商的。”

　　卢东介绍说，吉尼斯的申请有两种方式，一种是免费的，可以通过其官方网站一步步申请，但回复至少要等上12周。

　　另一种则是商务合作。“只需留下联系方式，他们就会随时为你提供挑战纪录的想法和活动创意，当然得付费。”卢东说，他就是通过这种方式迅速联系到费为民的。

　　对于吉尼斯而言，商务合作是其重要的商业模式。

　　“作为一家商业公司，当然需要有盈利才能生存和发展，参与营销活动是社会环境与企业发展的必然结果。”费为民说，“吉尼斯有专业的商务团队满足客户的个性化要求，当然针对不同的需求，服务和收费标准也有区别，报价会根据需求量身定制。”

　　一个被津津乐道的例子是，2010年，宝马[微博]通过了一项25人同时进入一辆MINI车的吉尼斯世界纪录，这正是宝马与吉尼斯世界纪录进行的深度商业合作，通过央视一套《吉尼斯中国之夜》节目将MINI车“小身材、大空间”的优势展现给了中国观众。

　　“山寨”危机

　　令吉尼斯尴尬的是，随着在中国的生意越做越大，“山寨”大军也蜂拥而至——切尼斯、基尼斯、世界纪录协会、扛旗世界纪录等商业组织，开始与之争夺市场蛋糕。

　　“吉尼斯需要保持纯洁，限制纯商业项目的申请数量刻不容缓。”在彭旭知看来，商业化只能让其权威性受到质疑，也正是过度的商业化招致了“山寨”。

　　面对这一切，吉尼斯行事愈发谨慎。

　　“我们有专业的纪录管理团队来制订详细的规则指南，任何一项产品纪录认证必须经过极其细致的研究和论证。”费为民说。

　　吉尼斯提供的数据显示，在每年提交的所有申请中，约20%的申请者在初选中就会被拒绝，剩余的80%的申请，也只有大约10%可以最终挑战成功。

　　除了严格审批，吉尼斯也开始叫板“山寨”行为。

　　“面对侵权行为，比如未经授权许可擅自使用吉尼斯的相关商标，或者混淆品牌概念，我们一定会展开调查和采取相应的措施，通过法律诉讼来解决。”费为民表示。

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