在华网购宜家家居即将成真 弥补电商空白

时间：2016-04-25 23:19    来源：第一财经日报  

　　

 

　　宜家

　　宜家将于今年下半年推出中国的电商业务。

　　“不过具体是什么时间、如何来做这些细节，我们现在还不便对外公布。”宜家中国企业资讯及沟通经理许丽德4月24日告诉《第一财经日报》。

　　在互联网电商的浪潮下，宜家已很难再置身事外。2015年，宜家总部称，将在所有拥有宜家实体店铺的国家发展电商业务。许丽德告诉记者，宜家的电商业务早在两三年前已经启动，目前已在欧洲十多个国家开设有这项业务。这些网购业务没有同第三方合作，都开设在宜家自己的官方网站上。

　　这意味着，这家来自瑞典的家居零售巨头正在弥补此前在电子商务领域的空白。

　　已有拥有超过70年历史的宜家2015年全球销售额为319亿欧元，同比增长11.2%。虽然新商场及线上扩张也贡献了相当多的销售额，但主要的增长来源还是现有商场。

　　“诚品、宜家这样的实体店依然能吸引到众多线下消费者”，贝恩公司全球合伙人、布鲁诺?兰纳(Bruno Lannes)认为，“就是能发掘线上与线下差异化的产品与购物体验，未来品牌商需要综合两种手段同步协调发展。”

　　早在1998年，宜家就进入中国市场，却一直“不温不火”。在最初的十年里，仅开了3家店。这或许与其独特的商业模式有关：它需要在前期投入巨额的成本买地自建商场，以第一家上海店为例，宜家花了6000万美元投资建设。

　　宜家在欧洲依靠低价做大做强，除了与OEM(代工生产)供应商合作外，也鼓励各供应商之间进行竞争。宜家倾向于把订单给于总体价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家会根据全球不同产品的销量变化，不断调整其生产订单在全球的分布。

　　进入中国市场后，宜家也把这样的方式带来进来。截至2009 年的11 年时间里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了大约50% 。而近五年，这些产品的价格又往下调了15% 。宜家官网将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。

　　在经历了多年沉淀后，宜家在中国的知名度逐渐打开。目前，宜家在中国北京、上海、成都等地拥有18家商场，去年宜家对外宣布准备未来将以一年三家店的速度发展。

　　目前，中国成为了宜家全球增长速度最快的市场之一。在过去的2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。另一个有趣的数据是，去年有超过7500万人次光临宜家中国商场，同时官方网站的访问量达到5300万，比2014年增长52.5%。

　　相比较于其它国家，中国消费者更乐于在网上购买物品，但遗憾的是，消费者仅能在宜家的官网上看到各种货品，还得去实体店铺进行选购和结账。

　　“我们很快会公布具体的内容，大概最快在几周内吧。”对于电商业务，宜家零售中国总裁朱昌来不愿意透露更多。

　　电商业务的启动可以为一些所在城市没有宜家商场的消费者提供便利，但对于宜家这样的家居公司来说，这一新项目还面临许多问题。

　　如果要开拓电商，需要走的不是普通的快递而是特殊的物流。百安居中国市场部的负责人告诉《第一财经日报》，目前大多数家居公司目前都不会自己配备物流而是和第三方的物流公司签约，让后者配送。大型物件的配送会产生费用，很多公司在经过计算后通常会制定出“买满多少元免费配送费”的条件。

　　另外，相比3C类的标准化产品，家居更注重现场的购物体验。试想，消费者在购买床、衣橱等大件的家居类产品时，大多还需去现场实地体验才能够放心下单。退货率从来都是让商家头痛的问题，如果是服饰、化妆品等小件还能承受，但如果是大件的家居，那么这一交易的成本就会上升。除了配送外，很多商品还有安装、维护以及保养等其他需求，这也是单纯线上销售难以解决的问题。

　　上述几点皆是目前家居行业整体遇到的问题。从全球范围内来看，家居电商目前也都没有成为主流，线上的渗透率并不高。

　　按照传统，宜家官方希望顾客可以当天就把货拿回家，对于货品配送，宜家有一套复杂的运费计算标准：运送商品越多，顾客支付的费用越高。这一做法与常见的生意买卖相反。

　　毋庸置疑的是，未来，宜家会在越来越多的国家开通网上购物，不过正如其官方所说，“电子商务会宜家线下渠道的一个补充。”对于宜家而言，线下实体依旧会是宜家的主要发展策略，它在中国的开店计划已经排到了2025年。

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