“全屋定制”引发家居混战

时间：2017-04-05 19:32    来源：证券市场红周刊  

　　本刊记者 李超/文

　　2012年，“大家居”和“全屋定制”概念开始被提出，2014年左右成为被全行业普遍认定的发展趋势，家居行业从传统“木匠活”彻底转变为高度品牌化、个性化和集中化的规模产业，几大品牌脱颖而出。

　　毫无疑问，索菲亚(002572.SZ)是这场运动中最先的受益者，其业绩每年实现40%左右的高速增长;2016年年初至今，索菲亚股价翻倍，放眼更长周期，2012年启动至今，其股价更是创造了五年五倍的佳绩。

　　随着欧派家居(603833.SH)和尚品宅配(300616.SZ)在近期上市，加之索菲亚、曲美家居(603818.SH)、好莱客(603898.SH)等，几大品牌已经齐聚A股，一场以资本为依托的新一轮行业角逐正在上演。

　　下游房地产行业处于敏感时期的背景，也为这场角逐平添了几分不确定性。在愈加激烈的品牌竞争中，谁能坐稳龙头?

　　细分市场互相渗透

　　2016年，家居明星股索菲亚全年营业收入45.3亿元，同比增长41.75%;扣非后净利润6.48亿元，同比增长43.89%，业绩继续靓丽。

　　但是，索菲亚A股家居龙头的地位正在受到挑战。欧派家居招股说明书显示，其2016年营业收入71.34亿元，同比增长27.23%;扣非后净利润9.04亿元，同比增长98.69%。无论在体量还是增速方面，欧派家居都丝毫不逊于索菲亚。

　　实际上，索菲亚和欧派之前并无直接竞争关系，两者分别以衣柜和橱柜起家，在各自领域筑起护城河;但是，“全屋定制”概念的出现，让家居细分市场的边界不再泾渭分明，竞争格局悄然改变，在发展自身传统优势业务的同时，如何渗透对手主业以及防止对手渗透，成为战场最前沿。

　　2013年，索菲亚战略向“定制家??索菲亚”转变，并提出“全屋定制”口号，开始布局整体家居;2014年6月，公司成立司米橱柜有限公司，进军橱柜市场;2015年，其定制橱柜业务营业收入8666万元，2016年达到4.13亿元，同比增长376.58%。根据年报，截至2016年年末，司米橱柜经销商400家，独立经销商专卖店600家(包括设计中店铺)，2017年司米橱柜计划再新开200至300家门店。

　　对此，欧派做出强势回应。招股说明书显示，欧派家居至少在2011年便已经涉足衣柜业务，2011年和2012年其衣柜业务营业收入分别为4.34亿元和4.79亿元;2013年开始，衣柜业务开始进入高速增长期，2013-2016年的营业收入分别为7.5亿元、9.93亿元、13.37亿元和20.22亿元，增速分别为56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

　　在这场角逐中，欧派似乎取得上风。2013-2016年，索菲亚老本行衣柜收入分别为17.24亿元、23.06亿元、30.74亿元和40.84亿元;也就是说，欧派家居衣柜业务收入体量分别占到索菲亚衣柜业务体量的43.5%、43.06%、43.49%和49.51%，其衣柜业务营收规模大有赶超索菲亚之势，而索菲亚橱柜业务在2016年仅相当于欧派橱柜业务的10%。

　　《证券市场周刊》记者通过对两家品牌各自门店和资深装修从业人员的走访了解到，相对于衣柜业务，橱柜业务由于涉及到水路、电路、煤气管道、烟道等多方面因素的考虑，相对来说有更高的门槛和设计要求，从这个角度来说，欧派抢占索菲亚衣柜市场比后者抢占前者橱柜市场更具优势;抛开全屋定制概念不谈，索菲亚在A股衣柜领域一枝独秀的龙头地位都将受到极大挑战。

　　产能扩充与渠道下沉

　　索菲亚年报显示，其2012年开始逐步在全国生产基地投入柔性化生产线，索菲亚衣柜及配套定制家居产品在河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈以及广州增城已经建设了五大生产基地，年度月平均实际生产达到15万余单，年度平均产能利用率平均为80%;为满足年底旺季的大量市场需求，通过持续的设备投入及技术改进，到2016年12月，产能已达到24万单，实际12月份产能利用率100%，如果按照产能满负荷计算，索菲亚衣柜年产能在288万单。

　　而在橱柜方面，索菲亚目前日均产能173单/天，2017年日均产能目标计划为240单/天。也就是说，索菲亚目前拥有288万单/年的衣柜产能和8.76万单/年的橱柜产能。

　　反观欧派家居，根据招股说明书，2016年，欧派衣柜产能和橱柜产能分别为73万套/年和50万套/年。

　　由于计算方式不同，该数据进行直接对比存在一定误差，但显然，双方在各自传统领域仍然保持着产能优势。

　　值得注意的是，在欧派家居本次IPO募投项目中，包括广州和天津两个生产基地总共年产30万套橱柜和广州年产30万套衣柜项目。2016年，欧派家居广告费用3.12亿元，占总营收比4.37%;索菲亚广告费用1.52亿元，占总营收比3.36%;本次欧派家居募投项目，还包括3亿元品牌推广项目。

　　也就是说，随着欧派家居成功登陆A股，索菲亚由资本市场带来的红利将不复存在，双方在产能扩充和品牌宣传上的战役将愈加惨烈。

　　当然，尽管索菲亚看上去不再那样无懈可击，但在渠道方面，却仍然值得期待。

　　年报显示，截至2016年年底，索菲亚全屋定制产品拥有经销商1000多位，全部店面超过1900家(含在装修店铺);欧派家居招股说明书显示，其经销商数量由2014年年初的2210家增至2016年年末的3331家，经销商专卖店增至4710家，其中整体厨柜经销商1488家，专卖店2088个。

　　简单来看，欧派家居的渠道数量明显高于索菲亚，但是索菲亚年报显示，其省会城市门店数占比18%，地级城市门店数占比31%，四五线城市门店数占比51%。不难发现，索菲亚半数本店已经开设在四、五线城市，渠道下沉明显，索菲亚年报中也明确提及渠道下沉这一概念，而根据欧派家居招股说明书，其目前主要布局仍然在一、二线城市。

　　毫无疑问，一、二线城市消费能力强于三、四、五线城市，但作为增量市场和在总量上，后者绝对可观，一旦一、二线市场空间受到挤压，索菲亚在地级市场的表现将会成为其有力武器。

　　“设计”带来超额利润

　　相较于索菲亚和欧派家居在衣柜橱柜领域打得难解难分，曲美家居和尚品宅配可能更接近于“全屋定制”概念，从对业务的细分便可以看出，索菲亚和欧派将橱柜和衣柜单独归为两大类，而曲美家居和尚品宅配则把橱柜、衣柜以及包括书桌、床等在内的所有家具笼统归类。

　　年报显示，2013-2016年，曲美家居营业收入分别为10.17亿元、10.94亿元、12.56亿元和16.64亿元，同比增长率分别为10.14%、7.54%、14.78%和32.52%;扣非后净利润分别为1.04亿元、9454万元、1.05亿元和1.72亿元，同比增长率分别为21.19%、-8.83%、11.13%和 64%。

　　根据招股说明书，2013-2016年，尚品宅配营业收入分别为11.75亿元、19.12亿元、30.88亿元和40.26亿元，同比增长率分别为58.39%、62.72%、61.47%和30.39%;扣非后净利润分别为1.15亿元、1.23亿元、1.37亿元和2.55亿元，同比增长率分别为53.26%、6.56%、11.17%和87%。

　　由于对“全屋定制”的介入程度不同，虽然直接收入均来自定制家具销售，但“设计感”在尚品宅配和曲美家居中的分量更重，这一点从毛利率上可以看出端倪。

　　以2016年为例，索菲亚定制衣柜及配件毛利率为39.53%，欧派家居整体橱柜业务毛利率为38.14%，整体衣柜业务毛利率为36.83%，而曲美家居人造板类家具业务和综合类家具业务毛利率分别为42.26%和41.59%，尚品宅配定制家具产品业务毛利率达到47.22%。

　　不难发现，曲美家居和尚品宅配毛利率明显高出索菲亚和欧派家居，尤其是尚品宅配的毛利率高出欧派和索菲亚10个百分点，其中差别或许正是“设计感”带来的超额利润，而毛利率最高的尚品宅配恰恰最早是靠设计软件起家的互联网公司，在尚品宅配的业务中，还包括毛利率高达95%的软件及技术服务，2016年营收为8550万元。

　　从这一点上说，尚品宅配与其他家居行业公司有着本质的不同。销售模式上亦是如此，索菲亚、欧派和曲美家居都是以经销商为主、直营店为辅的模式，而尚品宅配则是经销与直营并行，根据商品宅配招股说明书，其拥有直营店76家，欧派家居只有16家、曲美家居只有14家。

　　大混战下，几大品牌轮廓稍显清晰，欧派在橱柜领域占优、衣柜领域发力，索菲亚率先向地级城市发力，曲美家居和尚品宅配更接近于全屋定制概念、设计感更强，而尚品宅配在设计能力和线上线下结合上，拥有得天独厚的优势。

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