家居快时尚品牌崛起 橙家对标宜家贩卖生活方式

时间：2017-06-28 21:02    来源：中国网  

　　这是一个瞬息万变的时代!三年前，谁能想到，以互联网营销起家的小米最终会用线下打造的”小米之家“革自己的命;谁又能料到，2013年带头抵制电商的红星美凯龙，在2017年却用马云所说的新零售三天卖了52个亿;同样让人想不到的是，含着金钥匙出生的富二代碧桂园“橙家”，作为互联网家装的标志性品牌，不仅开始试水家居新零售，打造家居界的“快时尚”品牌，而且会对标宜家将门店开进购物中心!

　　

碧桂园橙家新门店形象

　　被橙家重新定义的家居新零售

　　随着传统零售业的日渐落幕，新零售时代已然全面到来!自马云在2016年高调提出了新零售的概念以来，业界对新零售的定义可谓众说纷纭，至今尚未有定论。你可以简单地将之理解为线上+线下+物流，你也可以将之深入地解读为：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。不过，具体到不同行业，对于新零售的理解和实践又各不相同。

　　家装作为一个特殊的行业，在经过互联网+的首轮洗礼之后，接下来到底该何去何从，无疑是整个行业最受关注的一个问题。继互联网家装和O2O家装之后，碧桂园橙家新近发布的一系列战略规划，围绕新零售，为我们呈现了更年轻、更时尚、更宏大的全生命周期的大家居构想。标准化+快时尚的产品策略，借助大数据重塑的产品价值链，对标宜家的线下体验店，以及围绕shopping mall的线下渠道搭建，在我们呈现一个全新”橙家“的同时，也为所谓的家居新零售提供了一个极具参照意义的范本。

　　

橙家店零售区&洽谈区

　　橙家试水家居新零售的三个维度

　　前端：对标宜家，用体验与分享来完成从卖产品到卖生活方式的转型

　　从种种迹象来看，所谓的新零售时代，并不是一个虚无的概念，而且注定将会影响到各行各业。6月16日，美国电商巨头亚马逊宣布将以每股42美元，合共137亿美元的高价收购美国全食超市(Whole Foods Market)，由此切入生鲜电商领域，并引发了美国三大实体零售巨头沃尔玛、克罗格(Kroger)和塔吉特(Target)的股价集体重挫。在国内，不仅马云在布局新零售，小米也在发力心零售。具体到家居行业，包括红星美凯龙和顾家在内的上市企业也堵在布局家居新零售。

　　相较之下，橙家试水新零售虽然不是最早的，却赋予了家居新零售很多超前的理念和思维。这种超前，不仅体现在了橙家颠覆性的产品架构上，也体现在橙家线下体验店的运营上。为了能够让自己的产品，快速触达都市白领这个目标群体，橙家不惜成本将体验店开进了人流密集的购物中心。与此同时，通过精选软装和家居用品的导入，完成从销售产品到销售生活方式的定位转变。

　　按照橙家CEO王睿的构想，未来橙家在线下的体验店，将会扮演多重角色。“橙家未来的店，首先会是提供生活灵感的地方，是更高品质的生活方式场景的创造和提供者。未来，我们贩卖的将是场景和生活方式。其次，它也将是一个分享的场所。会有厨艺、花艺、收纳达人在这里做分享，借助分享，消费者可以在这里自我成长，获得一些生活的知识和技能”

　　不管是对标宜家，将体验店开进购物中心，还是借助体验和分享来重构家居消费的终端体验，借助线上与线下的深度融合，橙家在提升用户体验的同时，在改变家居消费场景的同时，势必会潜移默化低改变人们的家居消费习惯和消费场景。当低频的家居消费，变身高频的快时尚消费品，可以预见，橙家收获的将不止是真金白银，还有互联网+时代最为宝贵的流量。

　　

橙家生活研究所

　　中端：打造橙家生活研究所，重塑产品价值链

　　所谓的新零售，线上+线下+物流，其实只是表象，在表象的背后还有至关重要的一点就是——用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈。环顾家居业界，最近一两年年，不少企业都开始用前端的数据去指导后端的产品研发和产品升级。在家居行业，橙家不仅是首批打造生活研究所的，同时也是首个将生活研究所引入家居新零售生态体系中的互联网家装品牌。

　　据橙家产品总监王中里介绍，橙家的生活研究所，会有设计师、睡眠体验师、大数据分析师等。“未来，除了引进跨界人才，橙家还将与高校相关研究机构加强合作。”过去的家居行业，大多只是从市场营销的角度调研哪些产品好卖，或者参照国外的模式结合自己的经验，研发一些自认为适合中国市场的产品。由于这种研究脱离了消费者，因此研发出来的产品有成功也有失败。橙家打造生活研究所的目的，是为了让重构家居产品的价值链，更加深入的洞察/感知和理解消费者的真实需求，并借助大数据的反馈与分析，让消费者影响甚至参与到我们的产品研发中去。“谈到打造橙家生活研究所的初衷，王中里如是说。

　　“目前，橙家的生活方式研究所与所有橙子家的门店都实现了打通，研究好的成熟的产品，我们会先就放到店里，让消费者来体验。体验店同时也是研究所搜集数据的一个点。我们会根据这些数据去做产品研发，并做相应的生活方式延展。我们甚至会在新的门店安放探针，一个产品被用户触摸了多少次，都会有相应的数据收集和数据分析。”在王中里看来，在新零售时代，产品本身不仅要做到极致，对于用户需求的发掘更要做到极致。想要做到极致，就要尽可能做到微观。因为，只有当一件产品真正有了标签属性，跟其他品牌走出差异化的时候，才会有未来。对于橙家的产品如此，对于程家这个品牌而言，同样如此!

　　

橙家长沙店样板间

　　后端：标准化+快时尚，颠覆家装固有的产品属性

　　新零售的出现，本质上是为了解决线上和线下的固有痛点。具体到家装行业，规模超4万亿的市场，一直存在着“大行业、小公司、难以全国复制、行业集中度低”等问题，因为绝大多数家装企业都没有走出传统的“一户一设计，一户一施工”模式，由于缺少标准化很难孕育出百亿规模的企业。与此同时，家装消费作为一个高价、低频、用户难以迅速决策的行业，由于其独特的产品属性，不仅无法获得同类消费品汽车一样的高关注度，而且很难与快消和时尚沾边，用户的粘性更是无从谈起。橙家试水家居电商的第一步，便是用标准化+快时尚的产品定位，解决家装企业上述两大痛点，同时借助直营+合伙人的制度实现快速复制，让橙家百亿家居航母的梦想逐步照进现实。

　　橙家核心的家装产品，彻底告别了“一户已设计，一户一施工”的传统模式，执行的是标准化产品路线。688元/平米的新房装修套餐，包含设计、施工及固定品牌组合的主材包，是橙家推出的唯一产品。90道施工工序，30天标准工期，让家装的产品化和标准化达到了现阶段的极致。借助产品的标准化和单一性，以及碧桂园强大的后端产业链支撑，在简化供应链同时，强化了橙家自身主材的集采规模优势。与此同时，标准化也让橙家的产品和团队具备很强的可复制性，易于实现工业化生产和规模化，从而提升整体运营效率。除此之外，由于标准套餐中的精选主材，采用的是严选模式，不仅能够降低消费者的选择成本，而且有着刚需人群最为看重的超高性价比。

　　严选主材的标准化硬装，在消费升级以及大家居的大背景之下，显然过于单薄。因此，2017年7月的建博会，橙家计划对外正式发布其全生命周期家居产品战略。橙家CEO王睿透露，橙家的全生命周期家居，不仅是承载着每一个家庭成员的生活所需的整体家居，而且可以通过家居产品的变化和功能的转化，满足不同家庭在不同人生阶段的转变与需求。在这个产品架构之下，除了严选模式的硬装，还会覆盖软装、智能家居、局部改造等其他三大板块。

　　

      在软装产品的选择上，橙家则计划效仿ZARA，采用买手制，由专业买手优选产品后统一下单、统一配送，从而将国际国内最潮流的产品和资讯，以最快的速度呈现在消费者面前。唯一跟ZARA不通过的是，优选的软装产品会紧密结合橙家不同级别的硬装产品，在此基础上会根据想要打造的生活方式与呈现的生活状态，匹配相应的生活用品。

　　“家居产品有消费品的属性，早晚有一天会进入快时尚领域，我们瞄准的是未来五年到十年的市场，相信那天到来的时候，橙家是最好的提供商，有最好的服务能力。”王睿认为，中国的家居消费，在未来的十年会大幅增长，这个增长不是现在所说的4万亿，未来可能是40万亿的市场，因此他对于橙家的快时尚战略很有信心。

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