兵力就位，哈弗降价开启“定江山”之战

时间：2018-09-05 16:05 来源：大众财经网

　　9月3日，一边中美贸易战的消息还在满天飞，另一边中非合作论坛峰会盛大召开。美国单边利己，中国的多边维护，正所谓东边日出西边雨。

　　而9月的中国SUV市场，同样是"腥风血雨"。当传统旺季终于到来，各车企开始准备大展身手之际，作为SUV领导者的哈弗，却开启了"纯自主迎贸易战，哈弗神车降两万"的大幅让利促销活动。

　　进入9月，车市热点除了成都国际车展，就是SUV市场的领头羊哈弗在市场上突然出手，宣布启动"纯自主迎贸易战，哈弗神车降两万"活动，活动时间自9月1日至10月31日，为期两个月。其中，哈弗M6官降2.4万元，其他车型，包括全新哈弗H6、哈弗H4等优惠幅度在1.4-2.0万元之间，令整个市场一时间风声鹤唳。

　　在金九银十旺季来临、市场价格稳定、哈弗F系成都车展开启预售利好市场之际，哈弗却突然祭出H系主销车型优惠降价狠招，意图何在?

　　事实：哈弗最高降2.4万，打掉大部分对手利润空间

　　根据官方公布的信息，哈弗H系本次降价涵盖了几款主销车型，全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H6运动版、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6。这几款车型占到2018年上半年哈弗品牌销量的92%，占到长城汽车销量的64%，可以说是全主力出战，毕其功与一役的心态明显。

　　"纯自主迎贸易战，哈弗神车降两万"，是本次哈弗降价促销的主题。在汽车产品基本完全实现属地化生产与供应链配套的今天，贸易战对汽车市场的直接影响，更多体现在受关税影响较大的进口高端汽车身上，对于哈弗所在的15万元以下经济型市场区间的直接影响并不大，其影响更多体现在宏观经济景气度波动所带来的整体市场波动。很显然，哈弗本次促销战役的醉翁之意，并不在应对贸易战影响。

　　并非巧合。8月31日，长城汽车(601633.SH，2333.HK)发布了2018半年度报告。2018年上半年，在销量微增2.34%的情况下，长城汽车营收同比增16.99%，归属上市公司股东扣非净利润同比增70.96%，意味着单车价格提升在14%左右，单车利润提升67%左右。这不仅是WEY品牌系列车型上市和哈弗H6换代带来的效益，更说明哈弗过去一年市场竞争力进一步增强，拥有相当大的价格竞争空间。

　　目前在国内市场上，车企的单车利润大致在1000-10000元之间。哈弗单车1.4-2.4万元的大幅降价，即便考虑到既有终端优惠，也将通过"杀价"打掉不少竞争对手的利润空间。一旦对手受利润率限制无法跟进降价，哈弗的性价比优势将进一步凸显，极大拓展哈弗的市场占有率。

　　背景：SUV市场跨越"劣汰"进入"优胜"时刻

　　为什么是现在?为什么是哈弗?

　　在过去几年的SUV高增长时期，从华晨中华、东南汽车、江淮到北汽幻速，几乎每个品牌都有属于自己的高光时刻。但随着近两年竞争升级，市场标准不断提升，SUV市场已经基本完成"劣汰"，将那些缺乏技术与品牌实力的浑水摸鱼者挤出市场，自主品牌SUV稳定为长城、吉利、上汽荣威、广汽传祺、长安、宝骏之争。这也符合自主品牌车企的基本实力格局。

　　但谁能够进一步从季后赛中脱颖而出，赢得总冠军?如果说，在SUV的蓝海阶段，自主品牌SUV拼的是精准定位和上市速度，那么，进入到"优胜"的红海阶段，自主品牌要拼的是内功，在满足用户高品质、高性能产品要求的同时，能够提供更经济的价格。特别是在贸易战背景下，对经济增长调低的预期，将使用户的消费行为趋于保守，表现在市场增速放缓、用户价格敏感性将提升。

　　在市场上，价格攻势往往是由具备规模效应、议价能力最强的市场领先者发起。正是看到这一点，作为SUV市场的领军者，哈弗在旺季到来之际，宣布大幅降价促销，正式启动自己的季后赛攻势，抢占竞争主动权。

　　战略：F系布局到位，市场出击不再有后顾之忧

　　"锋芒难掩，智控未来"，是2018成都车展哈弗的参展主题，更展示了哈弗乃至长城汽车"锋芒难掩"的市场攻势姿态。2018年的上半年，长城汽车可以说锋芒毕露，重大决策频频，哈弗H4上市，新能源品牌欧拉、哈弗F系亮相，与宝马正式签署合资协议，原观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇、原英菲尼迪市场总监文飞、原路虎外观设计总监菲尔·西蒙斯(Phil Simmons)、原沃尔沃中国首席运营官柳燕女士，数名重量级高管加盟。无论品牌、品类、产品，与国际资本及品牌合作，还是核心高管人才匹配，长城汽车都已迅速实现优化布局。

　　以往，哈弗H系几乎是长城汽车SUV的全部，无论定位还是定价，都必须死守要塞，不能轻易出兵攻城。哈弗H6累计62个月占据SUV销量榜第一，但大树底下无芳草，其他车型包括哈弗H2/H2s的市场牺牲也相当巨大。随着WEY、欧拉、哈弗F系的先后上市，长城汽车兵力匹配格局完善，哈弗H系终于可以出兵杀伐，更自如地调整营销策略而不再有后顾之忧。

　　纵观国际主流车企，从丰田、大众，到奔驰、宝马，无不有着合理的品牌与产品布局，依据细分市场区隔，形成对主流市场的全覆盖，并在市场规模最为庞大的紧凑型和小型市场，有多款走量的畅销车型。而目前，哈弗除了哈弗H6，哈弗H2、哈弗H4的市场统治力都尚未建立。

　　在本届成都车展上，哈弗F系成为哈弗展台的焦点，也是整个成都世纪城新国际会展中心最受关注的新车之一。相比H系的经济型SUV定位，哈弗F5和哈弗F7的智能化SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5预售价为11.5-13.5万元，哈弗F7预售价10-15万元，有效覆盖12-15万元价位区间，无疑将为哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2/H2s、哈弗M6市场减负，使后者可以心无旁骛地携手主攻6-12万元经济型SUV市场。

　　目标："世界级"哈弗，价格优势是必然选项

　　长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾表示："在哈弗品牌发展历程中，三场关键战役决定了哈弗的SUV领导者地位。第一场战役，是领衔自主SUV军团成功逆袭合资品牌，让中国制造扬眉吐气，这在中国汽车品牌发展史上是第一次。第二场，是累计62个月SUV销量第一，这一切都源于长城引以为傲的技术与品质实力。在未来，哈弗在聚焦战略指引下，将为打赢第三场战役不断向前，去实现哈弗'第一梦'，做到全球SUV领导者。"

　　从丰田、大众到福特，国民级产品，意味着广泛满足80%经济型市场的需求，价格永远是市场竞争的核心要素。哈弗做SUV市场的世界第一，必然要在全线布局的前提下，向庞大的经济型市场要量。

　　夏季是传统的车市淡季，加之贸易战的叠加影响，这个夏天SUV市场出现短暂的增长回调，但无论是中国宏观经济大环境，还是SUV产品的用户热度，都仍处于景气区。随着旺季到来，包括SUV在内，中国汽车市场料将迅速回暖。哈弗H系的这场降价战役，将重新激活其在经济型SUV市场的竞争力，进一步确定其在SUV市场新常态下的领先地位。

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