对话今日头条创始人：1亿美元融资背后的故事

时间：2014-06-05 06:41    来源：新浪科技  

    摘要：这位福建汉子刚过而立之年，却已经成为互联网圈子最受关注的创业者之一。他之前曾参与创建酷讯、饭否和九九房，如今在做一款名为“今日头条”的资讯类应用，本周刚刚完成1亿美元的C轮融资。

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    6月4日下午，北京海淀区知春路某写字楼。张一鸣掐着时间走到会议室外，先隔着玻璃向相熟的记者招手致意，方才推开门，挤过狭窄的通道，在桌子的另一端坐下。

　　这位福建汉子刚过而立之年，却已经成为互联网圈子最受关注的创业者之一。他之前曾参与创建酷讯、饭否和九九房，如今在做一款名为“今日头条”的资讯类应用，本周刚刚完成1亿美元的C轮融资。

　　但记者眼前的张一鸣，更像一个“宅男”工程师。他身材中等，相貌普通，佩戴一副近视眼镜，穿着浅色T恤和休闲长裤，与公司其他员工没有太大差别。他的手下更喜欢称呼他“一鸣”，而非“张总”。

　　技术出身的张一鸣并不习惯与媒体打交道。此前的A轮和B轮融资，今日头条均没有广泛宣扬;到了C轮，公司的市场部门“逼迫”张一鸣举行一场小规模的媒体沟通会，以利宣传推广，他才少有地走到了聚光灯下。

　　在张一鸣看来，增加在媒体上的曝光，将是今日头条在2014年的一个重要尝试。诞生于2012年8月的今日头条，也随着1亿美元的到账迈入了一个新的发展阶段。

　　C轮融资的领投方是红杉资本，与今日头条合作密切的微博(18.78, 0.46, 2.51%)则进行了跟投。坊间传言，两家公司对今日头条的估值高达5亿美元，而张一鸣笑称，实际数字还要高一些。

　　高估值的背后，是今日头条漂亮的运营数据。这家公司目前只有200余人，却在不到两年的时间里获取了1.2亿的激活用户，日活跃用户量达1300万。

　　去年年中，今日头条完成1000万美元的B轮融资，投资方包括海纳亚洲和DST。从那时起，它开始成为资本追逐的宠儿。“投资机构每隔一两个月就会过来问我们的运营情况。我们当时的考虑是，过了春节再考虑C轮。”张一鸣说。

　　最新一轮融资的进展十分顺利，双方只谈了一个月就敲定了方案。更重要的是，张一鸣和他的团队并没有因为融资而失去公司的控制权;红杉资本和微博也并没有为今日头条设定阶段性的运营和财务目标，发展节奏仍由公司自行掌控。

　　张一鸣反复强调，“我们公司不是很激进”。换言之，他不愿为了更高的估值而折衷妥协，也不愿贸然委身出价最高的买主。他会去挑选最合适的投资方，标准之一是对方能够看懂今日头条在做什么，不急于求成。

　　他希望保持公司的独立发展，稳扎稳打，不会考虑出售，也不忙于上市套现。对于融资估值，他并不要求越高越好，而是以“我们自己需要多少钱以达到下一个目标”为依据。红极一时却又迅速陨落的凡客诚品被他视为反面教材。

　　但今日头条显然正在加速前进。2014年，今日头条计划再增加100名员工，而服务器的数量也要在1000台的基础上翻一番;它在两个月前推出“媒体平台”，而海外扩张也已箭在弦上。

　　无论是否情愿，张一鸣的“工程师”属性注定渐渐淡化，并让位于“CEO”和“掌舵人”。他需要让“不差钱”的今日头条踩准步点，并逐渐包容新的玩法，化解新的难题。

　　进化

　　时光回到2012年。这一年春天，张一鸣辞去了九九房CEO的职务，转向最新的创业项目今日头条。

　　这是一件让他很“来劲儿”的事情。它实现了张一鸣一直以来的设想：“应该有一个更有效率的媒体属性的东西出现。”通俗的说法是，用户一打开手机应用，首先看到的就是自己感兴趣的内容，而非经过人工编辑的资讯。

　　今日头条背后依托一整套推荐引擎，用户在使用微博、QQ等账号体系登陆后，机器算法会以关键词等元素判断用户的兴趣爱好，从全网抓取内容，并实现新闻、博客、问答等泛媒体内容的个性化推荐。

　　名校计算机专业出身的张一鸣并不缺乏技术能力，此前的创业经验也让他理解了该如何做一款体验良好的手机应用。但是，把“个性化推荐”这样的细分功能做成一款完善的产品，在国内尚无成功先例。

　　他决定“曲线救国”，先做两款比较讨巧、受众广泛的应用，然后为今日头条导入用户。这两款应用名为“搞笑囧图”和“内涵段子”，卖点一目了然。它们在苹果(644.82,7.28, 1.14%)App Store应用商店大获成功，长期位居排行榜前20位，积累了数十万日活跃用户。

　　张一鸣的团队随后开发了一个“交叉兑换系统”，引导用户向今日头条迁移。在整个2012年，今日头条只花费了100万元的推广费用，却在年底实现了一百多万的日活跃用户量，单个激活用户获取成本不足一毛钱，两款试水应用功不可没。

　　进入2013年，姊妹应用的带动作用开始减弱，今日头条开始把发展重点放在微博和微信上。每天会有十几万的用户通过今日头条向微博分享新闻，几乎是排名第二的同类产品的两倍。另一方面，网络意见领袖的使用也为其集聚了许多人气。

　　到了年中，今日头条的日活跃用户量已增至三四百万，它的打法又有了改变。他们像大多数应用那样，开始走第三方应用商店的渠道。例如，在魅族应用中心的手机首页上，今日头条长期出现在显眼的推荐位置上。

　　创业第一年，张一鸣喜欢通过不花钱、少花钱的方式解决问题;但随着B轮融资的完成，张一鸣已经意识到宣传推广的重要性，开始逐渐加大市场费用的投入。C轮融资时，今日头条的日活跃用户量已达千万级别。

　　2014年，张一鸣不仅要坚持传统的推广渠道，还把目光瞄准了手机预装。他已经与国内外多家厂商进行了接触，但尚未取得太大进展。

　　平台

　　除了推广力度和手法外，一个更深刻的变革也在悄然发生，而扮演催化剂角色的是今日头条4月上线的“媒体平台”。

　　这个平台的玩法是，媒体和自媒体在今日头条上开设官方账号，每天发布内容。在经过人工审核后，机器将把优质内容匹配到相应的关键词下，并进行个性化推荐。它的宣传口号是“再微小的声音也能上头条”。

　　今日头条在网页版的右侧显眼位置开设了媒体平台入口，足见其重视程度。截止目前，已有数千企业、媒体和独立作者入驻，既有央视财经、商业周刊等媒体，也有开心麻花、东风雪铁龙等企业机构。

　　对于这些账号，张一鸣设定了非常宽泛的准入标准，只要不违法就行。虽然明确指出“营销类账号将不予通过”，但他坦承，用户在账号里面夹带“私货”，比如淘宝网店链接等，并不会被封杀;只有二维码例外，因为它会干扰用户体验。

　　虽然反复强调“不做内容”，但在媒体平台的助推下，今日头条推送的内容将越来越多地打上“自制”烙印。而起步阶段几乎不设防的入驻规则，让这一平台在快速膨胀的同时，也将面临鱼龙混杂的风险。

　　但从积极的角度看，媒体平台不仅有望为今日头条筑起差异化内容的竞争壁垒，还将大大缓解有关版权的争议。

　　过去半年多的时间里，张一鸣和他的团队逐步摒弃了惹来诸多争议的页面转码，用户在手机端点击资讯标题，大多数情况下将直接进入原网站。但这种做法会面临原网站服务器不稳定，或是页面不适合移动设备等问题，影响阅读体验。

　　而在媒体平台上线后，今日头条将天然具备版权方面的豁免权。它并不打算向平台作者收取费用;张一鸣看来，媒体平台将在内容分发、市场营销和CRM(客户关系管理)等方面发挥作用。

　　另一个改变是，今日头条在坚持机器推荐的同时，也在加入人工干预，作为补充。他们专门成立了一个“支撑小组”，辅助机器做数据方面的训练和纠正。

　　但张一鸣对此仍持怀疑态度。他举了一个例子：“有一次我看到一篇文章，是关于三星发布某款热门手机的。我问这个文章为什么推荐给我，同事说他觉得非常重要。也就是说，可能某个人觉得很重要，但对很多百姓来说是不重要的。”

　　收入

　　在如何赚钱方面，今日头条已经开始了首个尝试——信息流广告。截至目前，这笔收入已经可以覆盖今日头条的日常开支。

　　让张一鸣感到欣慰的是，这种在资讯之间插入文字链或图片广告的做法，并没有招致用户的大规模抗议。“经常有朋友问，你们有收入吗?我说有。对方又问，广告在哪儿，都没注意到。“他说。

　　广告的数量并不多，每天最多只向用户展示4次。如果不喜欢，用户还可以选择“不感兴趣”将其隐藏。张一鸣希望，广告对于用户体验的影响不要超过4%，衡量标准则包括阅读资讯的数量和时长等。

　　它的广告主来自汽车、快消、金融、互联网服务和电子产品等行业。张一鸣并不熟悉具体的销售数据，但从他得到的反馈来看，八成的广告主对于转化效果感到满意。

　　今日头条还希望利用推荐引擎做一些更加精准的事情，比如电商。“例如，分析得知用户对奢侈品感兴趣，就给他投放奢侈品的商品和广告。我们跟淘宝和酒仙网都有合作。”张一鸣说。他透露，电子产品之类的投放效果会好一些，服饰等非标商品就会比较差。

　　广告将是今日头条在未来一段时间内的唯一营利点。那么，手握1亿美元的张一鸣，在接下来的一年时间里打算做什么?

　　目前，用户日均使用今日头条40分钟，浏览十几条新闻。张一鸣打算在数据的精细化处理上多下工夫：“比如这个文章下划了几下，有没有倒回划，要做得很细。”

　　他在思考与微博的更多互动玩法，希望在“分享至微博”之外探索更多可能性。但截止目前，两家公司还没来得及讨论具体方案，融资合同中也并没有注明。他还在密谋走出国门，向海外扩张，并为之组建了专门的团队，预计在年内会有动作。

　　他非常自信地表示，今日头条至少在一年内看不到来自竞品的压力。“泛资讯平台”是今日头条的自我定位;张一鸣希望把C轮融资的1亿美元投入到基础设施和产品开发上，继续修炼内功。

　　但变革已是进行时。如何在营销、内容和商业化领域取得新的突破，将是张一鸣和今日头条在“不差钱”之后面临的挑战。（新浪科技 潘飞虎）

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