雕爷：让O2O实现流量变现的6大分析工具

时间：2015-08-09 15:38    来源：虎嗅网  

　　

     虎嗅注：本文节选自阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人雕爷在颠覆式创新研习社(ID：dfscx2014)做的演讲实录。

　　每一次大变革前都有一个方程式需要解开。

　　马化腾差点三百万把QQ卖掉，因为没人买，只能接着做，成为了今天的腾讯帝国。

　　有一个人卖掉了就是周鸿祎，当年他的3721流量比百度还高，他卖掉了，后来百度成为了帝国。

　　他们当年为什么要卖掉?就是当时的方程式没有解开，大家不知道未来在哪里，怎么用流量赚钱。

　　后来我们知道了，互联网的流量变现的三个途径：广告，游戏和电子商务。

　　今天，O2O方程式快解开了。

　　分析工具之一：高频还是低频

　　通常而言，在一个行业轴内是高频打败低频。

　　比如说滴滴其实是从出租车起家的。滴滴只做出租车的时候，我觉得这是一个伪命题。因为空闲时候不用软件叫车，早晚高峰，要加价才能叫到车，但是每个人都加钱，一样打不到车啊，因为车不够用。

　　为什么滴滴从错误的出发点出发，却是胜出者?因为教育了市场，而且是个高频市场。最早做专车的易到很难教育市场，因为它得教育两端：让司机开专车，让乘客坐专车。而滴滴从出租车入手，只用教育乘客。

　　后来，滴滴推出了专车、顺风车，最近还有代驾，它占领了出行轴，在出行轴上都可以赚钱。同一个行业轴内，人们只会打开最常用的一个应用。为什么讲今天的微信都快成为操作系统，不信查查你的电量消耗，50%到60%是被它消耗了。

　　分析工具二：刚需人群

　　O2O最恐怖的两大刚需出行和吃饭，已经被滴滴和饿了么做了。

　　为什么我看重美甲，因为对一小部分人来讲，确实是刚需，但是人群太小。美发是全人群刚需，但是频次太低了。

　　高频刚需全人群在这件事上，很难出现优质的切入点了。所以为什么说河狸家一开始拼命的抢速度，为什么烧钱。为了抢占市场，先抢占小部分人的刚需，快速的扩充。

　　先抢占人群，然后做一个人群轴的生意，比如一个女性，用河狸家做美甲，也可以做美容、美发等一切相关的服务。

　　分析工具三：一对一还是一对多

　　O2O以饿了么和e袋洗为代表，饿了么十亿美金的融资，e袋洗拿了百度一亿美金。

　　为什么这两个起的快?因为这两个行业是一对多的生意。

　　原来的送餐是由单独的餐厅，原来的洗衣服是由单独的洗衣店完成的取送，效率是非常低的。因为一个餐厅要养一个人，出去一趟才送了一两家效率很差。

　　现在有了饿了么这样的平台，综合起来的效率，一个人背盒饭可以背二十个盒饭，能够把一个人当五个人使。

　　洗衣也是这样。一对多的生意有极大的效率可以提升，而且可以做低价战略。

　　一对一的生意，美甲美容为代表的，效率是伪命题，因为他单位时间只能做那么多。

　　我认为，在很多行业里面，如果是一对一的话，纯的低价服务是不可持续的。因为一个美甲师对一个小时挣的钱有非常高的预期，你让他上门服务只做五十块的美甲，不可能。不是说五十块的美甲不存在，而是五十块的美甲就应该客人来找他。

　　我给出一个结论，一对多是追求效率的提升，追求规模的最大化才能赚到钱。而一对一是追求个性化的匹配，因为打败极致效率的唯一方法就是个性化。

　　回到刚才的话题，你怎么和滴滴竞争和Uber竞争，如果你还追求效率就没的竞争，为什么嘀嗒能活下来，就因为我追求的不是效率，追求的是掏出手机，美女挑帅哥，帅哥就挑美女，互相挑的过程不讲求时间极致，是匹配。唯有个性化才能忽略比价性。

　　分析工具四：你的平台是B2C还是C2C

　　标品是B2C京东模式，非标品是C2C淘宝模式。

　　掏出手机选一个iPhone的手机壳，打开京东，上海没有货，北京有货，如果你在上海，也不会卖给你。为什么?为了极致效率，不可能把货老远的从北京仓发给你，消灭长尾SKU。

　　淘宝是在做什么事?远在千里之外湖南老奶奶一个月穿的五个门帘子放在网上卖。从湖南的乡村发出去要好几天，但是卖的是个性化的匹配。

　　淘宝的本质是不断地增加SKU，所以淘宝的玩法一定是C2C，有无数的小商家拿上来，而客人有无数的小需求对接完成。C2C的本质是无限SKU，是充分个性化的选择。

　　你想要逃脱价格战的诅咒，那么你就一定让消费者有场景化的、有个性化的体验。

　　老奶奶的门帘子做了五条，这个月一条没卖出去，库存是老奶奶承担的。京东为什么永远不卖只有五条的产品，因为库存都受不了。把量扩大的京东特别喜欢。有人说在京东卖白酒比较好，因为中国有名有姓的白酒数量没有那么多，但是京东卖红酒卖不好，因为红酒品牌很多。

　　所影射出来的原理和O2O差不多，如果你是标准化的服务，像保洁阿姨，像洗车，没有人对保洁阿姨有个性化的需求，挑一个双眼皮的。你见过哪个保洁阿姨两百块一小时，不可能有。

　　但是有些个性化的，像美发。剪个头发花多少钱?有20有800，消费者自己乐意，这就是个性化推荐，是没有道理可言的。

　　如果无法做到让你的商品和服务做到个性化的对接，你就避免不了比价的诅咒，而比价的诅咒，价格战大家都知道，价格真是很残酷的。

　　分析工具五：你是入口还是别人的子集

　　除了行业轴之外，还要考虑人群轴。

　　有个婚礼O2O的创始人很聪明，在做这个之前就深入了解了中国人的习惯，先领结婚证，和结婚证同步的行为是照婚纱照。

　　所以他先抢夺婚纱照，拍了婚纱照没理由不办婚礼，所以是入口。婚礼这件事本身是子集的一部分。

　　但就算是这样，已经是婚礼这件事的入口了，但是仍然低频，没办法。

　　为什么我说除了行业轴之外，O2O不仅仅只考虑行业，必须考虑人群。比如携程最早订机票酒店，现在出行和旅游都做。

　　这个时候问题来了，以前拍婚纱照不管承办婚礼，即使这样你还不是入口。

　　比如代驾的本质是出行轴的一个环节，是一个子集，如果你是滴滴的一个子集的话，赶紧卖掉，同一个行业轴就是拼频次，拼频次这件事就刺刀见红了，很可能第一批频次高，最后大家打开成了习惯，现在包括我在内都会用e代驾，但是我用滴滴的次数更多，滴滴有了代驾业务，后来我也都在滴滴上解决 了。

　　那个婚礼O2O找河狸家合作，希望我成为他的入口。你做的东西如果越重的话，入口的那家公司越深入不下去，大家会成为供应链的关系，我是入口，其实河狸家的目的就是这些女性的吃喝拉撒。

　　如果有一天要摄影了，我不上婚纱照，因为婚纱照从开始想拍到最后交活要两个月，我上跟拍的服务，你过生日需要有一个摄影师在生日现场拍，当时就出来了。还有一些时尚女性，逛街的时候有跟拍师拍一路。

　　这种轻的东西就是我要介入，把摄影加上去了，一定想拍跟拍照的时候我和重度垂直的做合作，说难听点，我收一个过路钱，从婚纱照到婚礼策划我收的买路钱，这就是我们的商业模式的阴谋和阳谋。

　　分析工具六：一鱼多吃还是一鱼三吃

　　一鱼多吃，就是拿入口向产业链的上下游的延伸。入口要亏钱，坦白地讲，O2O为什么赔钱，任何一个主业只要频次较高，绝对别想赚钱，你想赚钱易趣就是例子。

　　入口的下面只要频次较高，拿来亏钱做，帮助引流，高频锁住流量，低频来变现。

　　一鱼三吃，就是锁定同样的人群，满足他们不同的跨行业的需求，表面跨行业，但是相对顺理成章。

　　原本线下卖机票的不卖酒店，限制你用携程顺理成章。锁住一个人群，通过更低频的东西来变现。

　　华尔街英语为了购买流量，居然把店开在了商场里面，为什么?其实学英语本质上，英语教师是最核心的，但是你找不到人群到底谁要学英语。所以你会发现，就是低频变现，这种叫做一鱼三吃。

　　这个结论就是O2O接下来会充满了跨行业的打劫，以前的淘宝是一鱼多吃，为什么呢?因为本身广告业可以赚钱，所以到产业链去赚钱。腾讯是一鱼三吃，本身干的是通讯行业，其实变现是游戏行业。

　　羊毛出在猪身上，把狗乐死了。腾讯把中国联通和中国移动的短信废掉了，但是不小心做游戏的任天堂亏损了，任天堂几十年来很赚钱，突然这两年被腾讯干的不专线了，这就是跨行业打击。

　　现在看看滴滴，滴滴为什么一鱼多吃，只要行业轴上都开始吃了。河狸家现在一鱼三吃了，同样一群人不同的领域去吃。

　　所以接下来就是如果你做O2O，或者你做任何的互联网的生意，如果你不会花样吃鱼，只在一个行业内，不能朝上下游延伸，不能跨行业打劫，你非常危险。

　　因为要么是你的同行更早的向上下游延伸，你不懂得去上下游延伸，你就死掉了。

　　要不然就是被另外一个奇怪的商业杀过来，原本八竿子打不着，结果他杀过来了，把全行业干没了。

　　像以任天堂为代表的游戏行业，出来一个微信把饭碗抢走了。没有人能够依靠带流量的高频主业去赚钱，这是跨行业的本质，现在如果只依靠本业赚钱，就很危险，很可能被跨界的杀过来。

　　问答环节

　　问：您一直做轻资产的高现金流，但是您在不停融资，请问您的融资主要用于做什么?

　　雕爷：阿芙和雕爷牛腩几乎没有融资。因为这两个生意在模式上，具有高度的确定性，不融也许更好。品牌需要慢慢建立的，而资本是希望越快越好，这两者有时候是抵触的。

　　但河狸家这样的生意，充满高度不确定性。河狸家很烧钱，日均的流水峰值超过一千万，可是一毛钱的利润都没有。

　　资本是加速度，钱花在哪，就是花钱买时间了。如果你的行业有很大的颠覆性，就毫无疑问要去拥抱资本。

　　问：您觉得这一轮O2O钱烧完之后还剩什么。

　　雕爷：能剩一个大家伙。当年千团大战，最后就剩大众点评和美团。

　　问：阿芙、雕爷、河狸家三个品牌的名字是怎么创造出来的?

　　雕爷：起名字最好要有典故。比如说阿芙，来自于希腊神话阿芙罗狄忒。雕爷牛腩之前我们还注册了一个萧峰，但延展空间有限，但餐厅希望有一种荒谬的感觉有更多的玩法。

　　河狸家也一样，河狸是美国麻省理工学院的吉祥物，因为小河狸是人类以外唯一会通过建筑改变生态环境的，所以是自然界的手艺人，麻省理工学院认为它是自然界的工程师。

　　问：河狸家怎么保证技师上门的安全性问题?

　　雕爷：你出门打辆滴滴也不认识他，这事就和十年前，钱都给你了，不给我东西怎么办一样，说白了是小概率事件。

　　问：阿芙精油的微商渠道怎么运作，如何看待微商模式，未来的发展方向怎么样?

　　雕爷：毫无疑问，手机端、碎片化、分享式的、半私密性的商业模式一定会大行其道。但一定不是今天我们所看到变相的传销。是什么样现在不方便说，因为我们现在打算做。

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