加码网易考拉 丁磊以“新消费”破局“新零售”?

时间：2017-11-10 15:21    来源：第一财经日报  

 　　加码网易考拉 丁磊以“新消费”破局“新零售”?

　　冬晔

　　如何重构人、货、场的关系，满世界都在玩“新零售”——马云提出“新零售”，刘强东抛出第四次零售革命……而以产品经理自居的网易CEO丁磊，则从用户角度出发，提出“新消费”的观点。

　　“这一年来，很多人在谈论新零售，但坦率说，我们觉得，零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”丁磊在不久前的“2017两岸企业家紫金山峰会”上这样说。

　　在丁磊看来，大陆的消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买得更好、更有品。这个现象就是“新消费”。

　　如果说，消费1.0时代解决的是让商品丰富，种类齐全，让用户随时随地，找得到、买得到商品;消费2.0的核心诉求就是让消费者买得更好、更优质、更便宜、更省心，回归到“真善美”的状态。

　　丁磊道破“新消费”

　　一个是“新零售”，一个是“新消费”，丁磊是在和马云唱对台戏吗?

　　其实不然。“新零售”和“新消费”并不对立，而是在市场瞬息万变复杂的矛盾变化中解决问题的两种方式，互为补充。它们是分别基于对商家和用户需求出发的谋篇布局，“新零售”重构人货场，解决的是流量和商品流通效率的问题，聚焦供给侧;“新消费”则是回归真善美(正品、体验、品位)，解决的是幸福感的问题或者说满足美好生活需求的问题，聚焦需求侧。

　　基于不同面向出发的两分法，或许会在未来，取代平台模式和自营模式的二元论。

　　在“新消费”的背后，有几重因素在推动：中产阶层形成独立消费观，科技进步提高消费者参与感，制造业升级以及商品的全球化带来的生活方式的全球化。

　　具体来看，伴随着科技的进步，移动互联网的发展，互联网社交和电商的发达，消费者逐渐在买卖关系中占据主导地位。中国中产阶层对于品味和审美的迫切需求，让他们形成了自己的消费话语权。与此同时，科技的进步、经济的发展推动了贸易全球化，也带来了商品全球化，以跨境电商为代表的新型贸易方式正在将全球商品连接起来。而商品的全球化，拉动中国产业升级，逐步淘汰落后产能，提升轻工业附加值，赋予中国制造品牌价值。

　　丁磊提出的“新消费”，正是对上述变化的洞察。

　　“新消费”是在消费者站上“上帝视角”之后，服务于人的需要，其方法论是“货找人”，并且是优中选优的货，货永远是配角，召之即来挥之即去。

　　相比之下，“新零售”提供了丰富的货品和销售场景，但也造成了消费者的迷失，和一定程度上时间成本的上涨。新消费则是在真善美的框架下，充分尊重人的需求，降低购买成本，“新消费”解放了消费者，带来的是购买的愉悦，并促进美好生活的尽快达成，是买卖关系中的人道主义。

　　新消费“旗手”网易考拉

　　在丁磊紫金山峰会首谈“新消费”的两天之后，杭州网易大厦里，“新消费”又添最新案例——131年丹麦高端超市Irma独家上线网易考拉。

　　丁磊同时详解了“新消费”，即回归到“真善美”的状态。

　　“网易考拉上线后，我们一直在全世界到处寻找优秀的企业，希望提供给中国消费者最好的产品。同时，通过我们的努力，让中国的新消费回归到一种‘真善美’的状态。”他说。

　　丁磊表示，“真善美”这个词，转移到消费上，“真”就是要保证正品、品质;“善”就是要给用户好体验，“美”就是要有品味、有格调。

　　“真”可以说是跨境电商最低的需求，也是最高的要求。根据艾媒咨询报告，中国海淘用户对跨境电商优势的认知指标主要有以下几个：正品保障、性价比、货品丰富、物流追踪……其中，正品保障是用户最看重的指标。

　　“善”指的是从平台、服务到商品的体验。物流、仓储是优化体验的最基本要求。而在商品种类和功能上的“善”，是根据中国用户的需求定制海外商品。例如，保健品牌GNC一度遇到中国市场崛起速度超过产能结构调整速度的情况，最终GNC基于考拉数据，针对性调整对华产能并推出了考拉定制款产品。

　　“美”指的是品位。在中产阶层眼中，你的每一笔消费，都在说明着你是谁。作为一个讲求生活美学的人，丁磊做出的电商有他讲求生活美学的影子。网易考拉打造的“购物美学”，一方面传播美好生活的理念，另一方面通过商品呈现美好生活的样貌，通过保障供应链、精品商品和性价比，让用户“用更少的钱，过更好的生活”。

　　在“新消费”的背景下，回归商品的“真善美”所作出的努力，都是基于零售形式中对于人的尊重。当人不再把网购看做是一种消费方式，而是一种新的生活方式的进化时，跨境电商未来能够做的，要比销售商品多得多。

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