时间：2017-08-05 17:17 来源：全景网
昔日快消领域的王者宝洁，试图追回往日的荣耀。日前，宝洁宣布将再次缩减30%的品牌，希望通过“瘦身”让自己变得更强。在此之前，宝洁已缩减了超过100个品牌。
据宝洁公布的2017年财年数据显示，截至6月30日，宝洁净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。
然而，这个增幅并未得到投资者的认同，投资者认为宝洁的增长依旧过缓。
中国作为宝洁集团的第二大市场，近几年交出的成绩都不甚理想。宝洁CEO大卫·泰勒甚至表示，公司的中国业务表现令人无法接受。大卫·泰勒坦言，宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。
真的只是因为消费者越来越挑剔?
宝洁的颓势，难道真的只是因为消费者越来越挑剔?
其实未必，宝洁的颓势只是工业时代的大品牌模式，越来越无法迎合新零售时代的消费者心智，而宝洁恰好是工业时代大品牌模式是最大代表罢了。
宝洁的成功是因为根植于工业时代，倚靠“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。
然而随着移动互联网、大数据、电商的发展，市场被重新连接。原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破，产品的通路与渠道也开始了重构。
来自偏远县城的年轻妈妈，能够通过微博、辣妈社区了解并熟悉到众多海外母婴品牌，并且通过天猫国际这样的平台下单。大品牌、淘品牌则通过零售通、农村淘宝或者更多的电商通路实现渠道下沉，把产品铺设到五六线城市的零售小店、农村市场，这已经成为不可阻挡的趋势。
业内人士认为，“品牌”这个概念在未来会越来越弱化，因为消费者只在意产品本身，这也是一种商业上的返璞归真。
更重要的是，新的品牌正在和消费者直接进行对接，进一步实现细分化、个性化、定制化。比如“网红”店主张大奕就抓住了这个机会，拥有600多万粉丝的她，全年销售额已超4亿元。她的淘宝店，每次上新时产品经常被一抢而空，一次直播销售额甚至高达2000万元。
“现在不是以前，消费者不再只有大品牌可以选择，而我们更能满足消费者越来越个性化的需求。”张大奕称，中国千禧一代消费观念与以前很不相同，品牌在他们眼中并没有太大实质意义。
无法吸引人才可能是另一个新问题
宝洁的颓势，带来最直接的后果便是则是人才的大量流失。
“如今，仅就大中华区而言，宝洁系高管流向互联网公司的趋势较为明显。”一位资深猎头表示，目前新兴互联网企业的offer也在大学生心目中超越了宝洁这样的外企。“近几年来，无论在管理理念，还是在薪酬待遇等方面，互联网企业都展现了巨大的优势。”
对于2000年初的中国大学毕业生来说，宝洁的offer是无法抗拒的诱惑。在商业刚刚开始兴起，民企仍然野蛮生长、国企僵化低效的时代，宝洁提供的是最先进规范的职业经理培训，是其他公司无法想象的快速成长路径。
《第一财经周刊》曾在《宝洁基因》里面写道：时任宝洁大中华区市场营销副总监靖捷的故事。“他1998年从清华大学计算机毕业后来到宝洁，负责的一个任务就是‘飘柔之星’，作为当年全国最盛大的非广告电视营销项目，他要同另一个助理品牌经理跑20多个省，负责1000多万的庞大预算;而到了第二年，他已经需要独立负责这个项目。”
公开资料显示，靖捷目前身份是阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部负责人。
宝洁全球职位最高的本土华人——林小海，也在2016年选择加入阿里巴巴，成为阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理。
公开资料显示，林小海曾带领佳洁士品牌、帮宝适品牌取得市场第一的佳绩，还带领宝洁全国分销商团队改革分销商体系，拓展新渠道，覆盖120万家店，并实现连续四年两位数增长，创下亚太区最佳业绩。
这样的案例还有很多，在互联网公司中，网易、京东、宝宝树、猎聘网，如今都可以看到宝洁人的身影。
水土不服?可能只是位置不对
虽说在外界已经存在“宝洁系”的标签，然而是否能够适应互联网文化，也是摆在宝洁系面前最大的门槛。
此前，加入京东不到1年的前宝洁高管熊青云被调任，业界评论此举不仅是变相降职，还基本否认了其一年多的工作。在熊青云之前，原宝洁高管程峻怡也曾加盟京东，同样也是因营销不力调任POP开放平台5个月之后离职。
据说程峻怡加盟京东之后，2011年曾花2个多亿拿下CCTV奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权，2012年在分众传媒的投入也连连翻番，但并未产生明显的效果，因而引起刘强东的苛责和不满。
熊青云的情况也差不太多，这个“标杆式的人物”在掌握京东市场营销大权的这一年中，京东的声量并没有明显提升，也没有对京东业绩提振起到应有的作用。
宝洁系在京东为何水土不服?一方面，京东挖角的宝洁高管多为市场营销方向，传统营销与互联网营销存在着比较天然的界限。另一方面，每次京东高管变动的背后，几乎都有一个“东哥不高兴”的故事，刘强东独断专行的管理方式和控制欲也是最大原因。
“做事讲究规则，擅长品牌营销，以及职业化的领导力是宝洁系的优势。”有资深猎头评价，但能否适合互联网营销风口浪尖、刀口舔血的草莽风格，也需要看是否能够适应或者担任合适的职位。
同样是选用宝洁系人才，阿里巴巴则更具有针对性。比如林小海负责的零售通业务，注重于线下零售小店的开拓，并为品牌商、经销商提供数据升级方案。
“林小海出身于宝洁销售体系，相比市场体系出来的高管更接近一线，也更接地气，这与阿里的铁军文化比较契合。同时，零售通业务也能很好的利用他在线下渠道建设、品牌商合作方面的经验，去快速覆盖百万便利店。”业内人士分析，零售通在林小海领导下提出的兼容赋能，销售通路数据化就是很好的佐证。“向品牌商反馈销售数据，让品牌商能够对消费者进行清晰的画像，从而精准的走进线下消费者，这解决了品牌最大的痛点。而这也间接导致了京东新通路事业部负责人杜爽的离职。”
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