商业贸易行业:“双十一”购物盛宴的亮点与思考

时间：2014-11-13 19:46    来源：广发证券  

　　核心观点:

　　“双十一”交易额571亿元,阿里再度刷新纪录

　　在刚刚结束的2014年“双十一”购物盛宴中,天猫交易总额达到571亿元,同比去年350亿元增长63%,再度刷新单日成交纪录(仅仅13个小时就超过去年全天规模)。除了交易总额之外,今年的双十一亮点颇多:1)移动端渗透率超预期,全天移动端交易额243亿元,占比达到42.6%(去年移动端53.5亿元,占比15.3%),移动支付渗透的深度和速度令人惊讶;2)全球双十一首年,超200个国家/地区有成交,其中香港、俄罗斯和美国列前三位,阿里在全球消费者中的影响力开始显现,为后续流量变现铺路。

　　阿里巴巴的强大,一方面体现在前端营销策划能力,另一方面体现在后端IT技术和资源整合能力,如超过14家物流公司125万快递员备战,全天菜鸟物流包裹量2.78亿件(去年1.52亿件);第一分钟成交额7.6亿元(去年1.17亿元);95%订单在聚石塔平台处理(去年75%)等。尽管“刷单”在所难免,但我们认为刷单更多为品牌行为,其目的在于获得更多曝光度。广泛的用户覆盖、及时的信息沟通以及极低的试错成本,使得互联网渠道正逐渐在单纯商品销售功能基础上衍生出更多的品牌推广价值,这也是我们一直强调的要从广告交易平台本质来理解阿里巴巴的盈利模式。

　　3C/家电逆袭,女装淘品牌强势,其余品类国货及传统品牌唱主角

　　去年的销售额前十品牌中,3C/家电仅占2席,今年则成功逆袭,不仅在前二十中占据半数,其中小米、华为和海尔更是以15.6亿、6.8亿和3.2亿雄踞前三。我们认为3C/家电的崛起,体现了阿里向3-6线城市的渗透加强以及与日日顺等战略合作的成效。分品类来看,女装淘品牌依然强势(前五占据4席),其余品类基本都是线下品牌唱主角。美妆品类国货完胜,销售额排名前十品牌中国货占据7席,其中阿芙(6078万)、美即和百雀羚夺得前三,首次进入双十一美妆主会场的佰草集和高夫表现优异,前者实现1500万(同比增长50%,排名16位),后者销售670万(同比增长110%)。

　　双十一成购物盛宴,参与即受益

　　“双十一”已成为购物盛宴,除了阿里之外的玩家也受益颇丰。京东订单量超过1400万单,增长106%,移动端占比超40%;苏宁易购销售额增长487%,移动端占比达38.9%;国美在线销售额增长580%,移动端占比43%;美丽说超5.7亿元,移动端占比80%;蘑菇街3.4亿元,移动端占比超75%。我们预计全网单日销售额明年有望超越国庆黄金周百家企业零售总额。线下传统企业也不乏表现优异者,步步高5天销售5.7亿,同比增长300%;银泰百货单日销售额超2亿元,同比增长228%。

　　风险提示:后续物流快递体验低于预期;退换货比率高等。

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