阿里54亿入股居然之家 家装板块竞争加剧

时间：2018-02-12 12:42    来源：经济观察网  

 　　

(图片来源：全景视觉)

　　经济观察网 记者 贺泓源 零售抢滩战进入白热化阶段，腾讯拿下海澜之家后，阿里巴巴(阿里)宣布，入股居然之家。

　　2月11日，居然之家与阿里共同宣布，达成新零售战略合作：阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%的股份。同时，除阿里外，居然之家还接受了来自红杉资本、九鼎投资、博裕资本等16家投资机构高达130亿元的联合投资，这也是2018年国内首单百亿级别的战略融资合作。

　　阿里方面向经济观察网记者披露，根据协议，阿里将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时，双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。

　　家装板块竞争

　　从行业角度来说，家居家装市场广阔，且线上下融合空间巨大。

　　据国家统计局数据，2014年，我国商品房销售额及销售面积双降,2015年，市场刚需持续,商品房销售额同比增长14.4%, 销售面积增长6.5%;中国十大城市二手房成交量同比上升63.5%。新房及二手房销售的刚需持续, 带动装修市场增长。

　　中国电子商务研究中心的统计数据显示，2013年，家居行业的线上销售规模为700亿元，2014年全国家居电商交易规模达到1197亿元，到2015年，这一规模达到2000亿元左右。

　　据Analysys易观分析报告，2016年，中国家居家装行业整体市场规模稳中有升，新房精装和旧房改造性装修的工程量会保持增长态势，互联网家居家装将持续渗透， 其认为，2016年，互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模10%左右。据中国建筑装饰协会数据，仅在2015年，我国建材家居市场规模就已达4.2万亿元 ，按照上述易观分析师算法，在2016年，互联网家居家装市场已近4000亿元。

　　庞大市场规模背后，是问题丛生。业内认为，家居家装市场产业链条冗长，家装主材及家居软饰层层代理经销，透明度较低。同时，装修公司、设计师、施工队等本地服务参差不齐，施工过程缺乏行业标准与监管等，导致家居家装市场普遍效率低下。种种问题，导致的结果是，目前产业现状已无法满足市场需求。这就给了线上巨头机会。

　　市场广阔的另一面，是阿里面临着京东的强势竞争。在去年3月，京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军就公开表示，互联网家装风口已至，京东将在五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。“供应链、线上流量(腾讯社交导流)等，都是我们的优势。”在当时，辛利军如此告诉记者。

　　另一头，阿里保持着市场优势。CBNData(第一财经商业数据中心)2015年发布的《2016家装消费趋势报告》显示，在线下行业增速明显放缓情况下，天猫在家装千亿市场占比较高，连续五年保持高速增长。其中，装修设计类年复合增长率高达534%，2015年规模约为2011年的1619倍。同时，以互联网家装为例，天猫已占据了市场近八成份额。

　　“我们不仅入局早，也有着生态优势，至少我看不出超车可能。”在去年4月，天猫家装总经理冬一对记者说。

　　此次入股行业巨头，于阿里，无异于在家居家装行业注入一剂强心针。阿里方面数据显示，截至2017年底，居然之家已在全国开设223家门店，市场销售额超600亿元。

　　投资逻辑

　　此次阿里入股居然之家，更大的看点，在于阿里零售板块的投资逻辑。

　　阿里方面认为，随着战略投资居然之家落定，意味着新零售八路纵队版图初步形成。

　　阿里CEO张勇曾在内部讲话中透露，阿里已经形成了以原来的淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售的各路大军：包括在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店;现在又加上第八路以居然之家为代表的家居生活类场景，着力打造家经济。

　　阿里方面称，在新零售八路纵队版图形成后，将促成在“点”和“线”的交织，聚力成面，推动城市商业基础设施的整体升级。

　　对于阿里的种种投资，国信证券研报认为，阿里是基于其线上商业帝国禀赋,积极参与实体零售改造,打造完整的全渠道商业帝国 。“阿里的核心业务在于电商,2017 财年电商收入占比达 85%。阿里巴巴拥有覆盖零售、贸易、数据、物流等完整的商业基础设施,凭借着自身强大的商业优势,阿里在新零售领域投资持股比例较高,且深入参与企业经营管理。 ”

　　阿里零售板块投资，从策略上来看，更像是中心化布局商业体系,重模式改造,打造闭环生态圈。

　　张勇也曾公开表示，阿里希望培育全新的商业模式,帮助零售业合作伙伴实现数字化转型,完成商业重构 。盒马团队入驻三江购物 、高鑫零售; 与中央商场的合作则基于银泰,其合资子公司银泰占股达到 71%;阿里巴巴 CEO 张勇和副总裁陈俊于1月30日分别出任高鑫零售董事会主席和非执行董事等，都是案例。

　　由此，国信分析师认为，未来,阿里系零售商或将进行数据、资源共享,由阿里进行统筹管理, 形成一个以阿里为中心的体系。

　　腾讯连连布局零售板块，一定程度上，也促成了阿里加快线下布局。“腾讯好像是在攻入线下零售，但某种程度上，也是对阿里频频收割线下场景的防御，攻守之势，并不一定。”有业内人士如此向经济观察网记者分析。

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