商业地产进转型期，注入体育内容会是一针催化剂？

时间：2017-01-22 21:00    来源：搜狐体育  

　　导语：商圈结合上体育内容，会是一个互利共赢的新生态吗？

　　文：刘金涛

　　编辑：点哥

　　体育培训的生意越来越大，从业务维度上看，由青少年用户逐渐发展至成年人用户，而从培训地点的选择上来看，培训机构也从最早的培训中心、体育场馆，逐渐将目光瞄向了购物中心和商圈。

　　与此同时，除了体育培训外，一些草根赛事也开始尝试在购物中心等人流量较大的场景里举办。在网购抢占了商圈客源的今天，体育+商圈的模式，能否带来双赢的效果？

　　体育培训前景广阔，但场地限制不少

　　根据智研咨询的统计，截止2015年末，国内0-14岁人口为2.27亿人，7-16岁人口超过1.7亿人。与此同时，面向少儿的培训行业每年以超过15%的速度增长，在2015年，少儿培训市场规模已经超过3000亿元，而从中商产业研究院的预测来看，这个垂直市场的规模超过3800亿，并将以每年10%的速度增长，到2021年，中国少儿培训市场规模将突破6000亿元。在这些增长的份额中，体育类培训将成为主流。

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　　但长期以来，培训行业在寻找增量的过程中，都曾遇到场地供给不足、地租增幅大等问题，阻碍了整个培训市场的发展。正因为如此，不少商业培训机构将目光瞄向了购物中心，无论球类运动还是新兴的冰雪运动，培训机构在大中型购物中心里招生授课也逐渐成为行业常态。

　　事实上，体育+商圈的模式探索早已经在欧洲兴起，类似壁球、攀岩这样的依赖场景项目，从培训层面到赛事层面，都与大型商场有着紧密的合作。

　　从亚洲的范围来看，新加坡的Kallang Wave Mall将水上运动、游乐项目与大型商场进行结合，解决了夏季高温时期消费者参与水上活动的难题，并将其吸引到购物、餐饮的商圈。

　　▼在波兰华沙的商场内举办的壁球比赛

　　这样的发展方向，有一条严谨的逻辑线。购物中心能为培训机构提供地段不错的场地，促进客流量。而体育培训的入场，也能进一步刺激购物中心的人气和消费。尤其是对产品价格敏感度并不太高的儿童以及父母用户。

　　因此，购物中心也愿意用更低廉的场地租金来吸引培训机构。在接受生态圈采访时，万国体育总裁张涛就曾表示，体育培训应该找到与商圈互赢共生的关系。

　　而除了体育培训之外，体育娱乐项目、草根业余赛事也不断被购物中心所接纳，这背后反映的，是当下国内商业地产转型引发的连带效应。

　　“商业地产面临过剩的现状，亟需进行结构调整，”中国商业地产联盟秘书长王永平在接受《经济日报》的采访时表示，体育进入商业地产领域的“混搭”状态，成为一种潮流和趋势。

　　锁定消费核心区域，地理位置让商圈成为香饽饽

　　根据生态圈的了解，从受众来看，在这些大大小小的运动培训机构中，很大一部分面向幼儿用户，幼儿业余体育培训并不需要过于完整、复杂的训练场，加之培训机构也需要视租金来控制成本，因而租下场地基本都不算大，但愿意选择一些地理位置好，周边用户来此消费方便的地段。

　　在青年路附近的一家大型购物中心里，圈哥遇到了不少陪孩子学习体操项目的家长。四五十平米的占地能满足七八个孩子同时上课学习，据教练员介绍，这些孩子的平均年龄不超过六岁。

　　“孩子体质弱，来这里学学武术，”家住长楹天街附近的赵月告诉生态圈，自己的儿子今年五岁，虽然还没上学，但参加体育相关的培训课程已近一年。

　　对于孩子的学习成长，家长的考虑有很多，而选择购物中心的培训机构的初衷也十分简单，地理位置相对便利，“这个地方离家近，在这学了也快一年了，”赵月表示。

　　在北京等大城市高昂的出行成本之下，区位优势得到加倍凸显。而除了位置优势，在如今雾霾肆虐的环境下，室内运动场的价值也逐渐被重视起来，在许多运动场馆火热的同时，人流量较高的购物中心也在不断吸收着草根赛事。

　　近期信中利与移动场馆供应商劳斯伯格的合作，以及北京体育文化产业集团对约顿气膜馆的注资，都希望解决大众运动、培训场馆不足的问题。

　　“扩大场地有很多方式，但商场和购物中心是绝大部分培训机构都想进入的，”强棒未来CEO孙岭峰向生态圈表示，对于培训机构而言，拥有位置优势虽然只是第一步，但这已经成为行业竞争的关键资源。

　　虽然优势明显，市场需求极大，但购物中心的租金并不低，“北京的购物中心租金大约在15-20元/每天每㎡，”齐动力的创始人张巍介绍。据了解，这个价格大概是一般场馆的5-10倍。

　　而有了低龄儿童为目标，购物中心在周边设施的设置上无疑会继续跟进，与此同时，体育培训也促进了商场儿童用品和餐饮的消费，据生态圈采访的几位家长表示，在培训课程结束后，儿童服装、玩具等成为他们的购物重点，此外在餐饮方面的消费也基本成为惯例。

　　商业地产转型，体育成为催化剂

　　在此前的文章中，生态圈曾提到，随着中国消费者消费需求的升级和电子商务的对传统商业的革新，传统的百货、大卖场纷纷倒戈向购物中心转变，前者是以产生终端购买行为为服务内容，而后者则是提供多样化生活方式选择为服务内容。

　　购物中心正在逐渐成为社区居民的生活活力中心与能量补给站，在这样的大背景下，体育培训产业帮助购物中心增长客流，也能够刺激儿童商品和餐饮的消费，事实上这种业态的出现，也源于购物中心的扩张和转型的目的。

　　▼体育培训、运动商业模式进入商圈的案例

　　回顾去年社科院发布的《流通蓝皮书中国商业发展报告（2016—2017）》报告，不难看出，百货店陷入倒闭潮，并且倒闭潮有加剧的趋势。

　　“同样五公里之内有两家购物中心，有体育培训的那家就会更受欢迎一些，”齐动力创始人张巍告诉生态圈，无论是体育培训还是举办草根赛事，注入体育内容后的商业中心都呈现出更强的用户黏性，因此很多购物中心也需求体育培训等多元化的功能进入，其中也不乏降低租金的合作方式。

　　众体无限是开设在崇文门国瑞购物中心的一家休闲体育公园，其中包含棒球、篮球和少儿体能训练等一系列培训和娱乐场地，其总占地规模达2500平米，经营模式类似于大型商场中的美食广场，但绝大多数都是体育培训和娱乐行业。

　　“有10家做体育的，项目丰富也吸引了不少人，”作为最早入驻的培训机构之一，钛棒球创始人朱鹤表示，较高的获客率和人流量是他较为看好的，12元的租金虽然高，但他也表示对盈利充满信心。

　　“中国的运动消费正在加速升级，从过去以体育用品为主导的消费，逐步转化为高体验、高参与的场景消费，”在与索福德体育的合作中，红星美凯龙董事长车建新表示。

　　体育会成为商业地产的核心吗？

　　以借助体育力量转型的万达为例，王健林在2016年初的万达年度工作会议上提出了明确指标：地产销售目标从1600亿下调到1000亿，降幅近40％，而在今年的年会上王健林提及，万达2016年的营收为2549.8亿元，同比增长3.4%，其中儿童娱乐增长137.8%，旅游产业增长37.1%，电影产业增长31.4%，体育产业也有9%的增长。

　　但像万达这样由地产企业顺利转型至第三产业的巨头，目前依然还是少数。

　　行业看好“体育+商业地产”的合作模式虽然容易形成，但也有不小的潜在危机。据业内人士分析，目前在大部分体育主题的商场和购物中心里，体育只是其整体业态之一，占比不会超过20%。

　　▼新加坡的KALLANG WAVE MALL

　　“其实这个业态很容易破掉，”张巍给出了自己的担忧，“商场是在做综合体，但体育培训的业态以后可能会出现在公园里，当其他地方越来越好的时候，肯定也会去发展户外活动和体育培训，类似的还有餐饮等等。”也因此，市场上也出现了很多培训机构和体育公司开始抢占“商业地产空间”的状态。

　　实际上这样的思维不无道理，而两者合作的方式不但降低场地成本，也帮助那些体育公司和购物中心尽快前进。但实际上，用速度尽快扩张，然后抢占市场以求形成规模优势的方式，并不稳妥。

　　一位地产人士表示，“商业地产空间”的成本是永远存在的，而当某体育公司和一家大型商业地产达成了深度合作，这也就堵死了其进入其他商业地产的路，壁垒因此难以建立，生存的优势无关乎资源的抢占，体育培训和草根赛事的生意，或许更在于内容和IP。

　　不过，商业地产也不止购物中心和商场，此前万国体育曾提出Sports Mall的模式，以击剑、游泳、自行车为运营核心的万国体育中心，目的并非通过体育带动其他消费，而是意在打造以孩子的体育培训为主的家庭一站式消费中心。

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　　全球领先房地产服务提供商第一太平戴维斯的华北区商铺部董事施景鸥也曾表示，未来，体育主题商业会大量结合郊野公园、集体所有制土地等用地类型进行开发，这将是体育主题商业未来快速发展的思路。

　　对体育行业的发展而言，与商业地产的合作无时不刻在进行中，但合作的业态也需要良性和健康，盲目扩张带来的或许是1+1<2的结果，如何做到顺应体育产业的步伐，并结合中国社会进程来做好体育这门生意，也是当下体育行业人士需要认真思考的。

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