以太专访屌私型格庞晓敏：男性消费低频是个伪命题

时间：2016-11-08 10:29    来源：飞象网  

　　一个在堂而皇之“卖货”的公众号，前端面向直男，后台绑定了一大波品味好、会运营、观察力强又文字可口的软妹编辑;粉丝33万, 日增1500，年龄主要集中在23岁到28岁左右，其中接近40%的月收入在九千块以上。

　　消费意识觉醒的新生代男性最爱的自媒体电商——“屌私型格”，一点都不“屌丝”，反倒很有性格。

　　“我们只是想做一个个人号，当时起名有点随意，现在想起来(屌私型格)是一个有点痞痞坏坏的形象。”

　　走“雅痞”路线的“屌私型格”和CEO庞晓敏本人的画风就很搭，喜欢买买买，也不会“死磕”穿衣打扮。对于粉丝而言，“屌私型格”是一个衣品不错的朋友，带领更多人进入话题并产生兴趣;不是潮流狗，只是希望变得更好。

　　10月31日，“屌私型格”公众号发文宣布正式更名为“拒绝基本”，文中解释称:更名一方面是业务发展的需要，另一方面也是一直想以一个「品牌」的形象出现在大家面前。

　　的确，庞晓敏从创业之初就不拘于在男性消费时代的巨大潜力中浅尝辄止，而是打造一个有影响力的优质潮牌的野心。

　　毕竟，有品牌，就有无限的可能。

　　“我一开始的定位是要做电商”

　　CEO庞晓敏拥有8年互联网产品和运营经验，曾任乐视体育社区产品负责人，期间关注生活消费方向。“当时我们想如果是体育人群的话，第一个是男生为主。第二如果他喜欢运动，相对来讲就离生活消费更接近。所以我一直在想，是否有可能做一款生活消费的产品，此后就一直在研究这个方向。”

　　2015年，男装国内市场规模达1.3万亿，过去3年每年增长率约为48%。男性社会观念和自我认知正在发生变化，90后的男性拥有更好的经济条件和自我意识，加上女性社会地位提升带来的压力，男性的消费意识开始觉醒，对形象的改造与提升更加注重并投入。

　　“我一开始的定位是要做电商，至于以什么形式做这个事情，则要取决于我们的商品。”

　　在做这个项目之前，庞晓敏想过做工具类的产品。“我当时认为男生的痛点是找不到合适的款，包括尺码、颜色、风格这三个最初的定义，这需要根据个人的具体数据来定位匹配。”后来，庞晓敏发现工具是不合逻辑的。

　　首先，就是很难让用户输入这么多数据。据庞晓敏观察，至少70%的男生连自己胸围都不知道。

　　其二，工具同样不符合购买逻辑。服装为主的生活消费品类应该是一个冲动型消费，是短时间内立刻做出的消费决策。“所以，比较合理的状态，是通过某种意识形态上的思维进入这个逻辑。”

　　对某种东西的认同感强是最佳效果，于是，庞晓敏开始考虑用内容的方式筛选用户。公众号“屌私型格”诞生，为电商而生。

　　“其实还是在做一个很传统的事情”

　　公众号登堂入室后，庞晓敏开始思考以什么样的话题切入。“我认为有两种男生比较有可能性：一种是喜欢数码消费品的，第二种是喜欢体育用品的。”当时正值15年底，一些科技产品集中发布的时机，“屌私型格”做了一个针对科技大佬吐槽的系列话题。恰有罗永浩、王自如等科技圈大佬关注并转发，一下子就打出了知名度。

　　“其实是在做一个很传统的事情。”庞晓敏将“屌私型格”的运营和发展，逐渐清楚的定位于品牌行为。既不是一个“自媒体”也不是一个“内容电商”，“我希望把一个品牌快速建立影响，然后把品牌以商品这种实体方式销售出去，这个时候有这样几个事情是困难的。”

　　第一，是通过持续生产稳定的内容建立信赖，对此，庞晓敏对内容的生产要求很高。“如何让你的编辑能够很稳定的生产内容，或者获得更好的内容来源是第一步，这关系到用户对你的信任。”

　　第二，是如何找到与你的品牌相匹配的商品，并且能够扩充商品的逻辑。“比如说，我可以卖很便宜的东西，也可以卖很贵的东西，衔接点在于和品牌的关联度，这是我们整个操作中最大的两个难点。”

　　在稳定内容方面，庞晓敏一方面在招募更多人才，另方面是更换选题思路。为此，大量的外部专业团队加入其中，他们来自服装设计行业、服装工业、厂商、高等院校，甚至还有与运动相关的教练，可谓涉及与产品相关的所有领域，以便定期提供专业的内容支持。

　　在商品匹配层面，庞晓敏认为，品牌最重要的除了输出价值以外，就是要稳定价格。“(价格)首先取决于互动当中积累的用户数据，比如用户的年龄、收入层次、消费习惯、品牌喜好等;第二是参考用户单次消费价格段来奠定早期的商品逻辑。”最终，庞晓敏团队选择的客单价在400到500元人民币之间，并以此为依托进行选品。

　　目前，庞晓敏团队打出了每月的销售额超过200万，实际完成4200单，复购率稳定在30%左右的骄人战绩。此外，一般电商都会存在的账期问题也得到了有效的解决。比如我现在卖一双鞋500块钱，30%作为毛利，70%给到供应商，其实现金流上面不存在帐期这个问题。庞晓敏称。

　　“我们是一个创造憧憬的过程。”

　　男性消费市场的潜力吸引了众多玩家，庞晓敏也难免会被和同行比较。

　　“但其实不太一样，目的性不一样。有些内容渠道流量很大，会针对用户做有争议性的话题，让你容易建立起心理共鸣。这种可以做广告分发，却无法导向购买或者建立品牌，这种逻辑是不一样的。”庞晓敏认为，建立品牌首先要明确给用户传递的价值观是什么、给用户建立的生活向往是什么。“ 我们是一个创造憧憬的过程。”

　　现在，用户可以用文章留言和提问的方式实现互动;除此之外，为了遴选更优质的客户作为引导，庞晓敏也在尝试社区运营。“我希望把用户当中分享能力比较好的进行筛选，然后放大他们的内容。”

　　伴随着“屌私型格”到“拒绝基本”的全面升级，未来，庞晓敏会花费更多的精力在内容上，制造有影响力的“爆款”话题。

　　“第一考虑的一定是定性品牌，围绕它来定义内容和品牌属性;第二是优化价格和风格，当中选出20%左右的品牌做联合商品，在非标品牌里可以拿出差异化的产品。”

　　目前，庞晓敏团队选择合作的都是国内的原创品牌。“我们看重他们的主要是在价格段内，无论是设计还是质量都比较独特。而我们作为一个快速成长的渠道，既帮他们筛选出好商品，也能帮助他们与我们共同做出好的品牌形象 ”，庞晓敏说，“拒绝基本”的未来依旧会沿着这个方向去做。

　　“我们认为在这个时代缺乏的是一个生活消费品牌。”

　　带着“拒绝基本”の奥义——我们都是普通人，但总想要自己有点不一样。庞晓敏希望

　　“把自己打造成一个大的生活消费品牌，进而带动更多品牌的成长。”

责编/小艾

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