十问张昭(II)：行业对票房仍然非常依赖，何时能够改观

时间：2017-01-06 15:46 来源：新华网

　　在票房增速低至4%以下的2016年里，保底或被保底的极度疯狂其实恰恰反映了中国电影公司对票房的焦虑，影院场均人次还不到20的冷清景象与超越美国银幕总数的粗放繁荣，更进一步折射出中国电影市场一条腿走路的短板。电影企业收入对票房的依赖，一方面是行业发展仍然落后的一种表现，另一方面也是企业经营思维、方法上的局限所致。行业对后端市场的想象和寄望已经持续多年，但局面似乎仍未改观。

　　在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句三国古话，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

(乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭)

　　3. 行业对票房仍然非常依赖，何时能够改观

　　陈昌业：您刚才也提到我们现在的影院场均人次是一个很惨淡的数字。其实背后也折射了整个行业长期有一个问题，就是我们对于票房还是极度依赖，就是电影公司或者整个电影行业的产值其实对票房是一个很大的依赖。

　　我们呼吁了很多年，也寄望了很多年，但是我们一直没有一个明显的改观。其实从互联网+了以后，给这个影视产业带来了后端的一个新的设想，一个新的蓝图。所以您怎么看在影院之外，我们这个市场会有一个什么样的新的变化，包括我们乐视正在开拓的这些新的方式也好，或者冒险也好，对于这样的一块市场的打开，会是一个什么节奏?

　　张昭：我今年给乐视影业定过一个目标，我希望五年以后，也就是在十三五计划当中，到2020年，电影票房以外的收入能够超过50%。

　　怎么做到这个事情?实际上我觉得传统的衍生品、传统的授权，不管是游戏授权也好，形象授权也好，还有传统的互联网版权、传统的电视渠道的版权、传统的广告收入，所有这些不是说大家过去没有做，其实一直都在做，那么为什么一直提不起来呢?核心的问题还是品牌没起来。

　　如果单部影片本身的品牌价值起不来，只有娱乐价值，那你就很难授权，很难衍生——整个产业的核心问题在这。最最重要的是品牌的价值。内容的品牌就是IP，就是我们讲的intellectual property，不是文本价值，而是IP价值。IP实际上就是文本背后的品牌，这么去理解就对了。

我上来做这个公司的时候，我就给公司有三条格言，第一条格言叫用“消灭”票房奇迹的方式去创造公司的奇迹，坚决不可变成一个追逐单片票房奇迹的电影公司，不为所害。有票房挺高兴，没有出乎意料的票房奇迹我们也很高兴，只要你的整个的公司商业模式能够稳步前进。

　　第二句话叫用做产业的方式去做公司，这也是我对整个移动互联网电影产业变化的一个趋势的判断，我们要按照这个方式做公司，而不是光在电影行业里面待着，我们要进入到移动互联网时代来看互联网+电影产业怎么做。所以就要用做产业的方式来做一个移动互联网时代的电影公司。

　　第三句话叫用分享IP文化价值的方式去做品牌。其实第一句话和最后一句话回答了你刚才那个问题。整个电影行业的衍生价值要起来，最重要的是IP的文化价值的打造。

　　那你刚才的问题又是说电影行业怎么才能够不如此依赖于票房，怎么可以摆脱这个拐点的束缚，继续正常地发展、快速地发展，我觉得就是品牌的问题。但是我们仍然不可急功近利，因为票房仍然很重要，票房代表了第一个窗口期。影院这一窗口期是观影人群在一个封闭的黑暗的空间里面相互感染，这么多人共哭泣、共欢乐，共同在一个空间里感受一个故事。所以它会有群聚效应，这个不能够忽视。

　　为什么足球队可以有这么多死忠粉，是因为他们在这个场地里面观看比赛的时候共呼吸、共哭泣、共鼓掌、共狂欢，所以逐渐逐渐才形成了所谓球迷，这个迷是一个群体。对于电影也是一样，上百号人一次一次在一个场合里面，形成了群聚的气场，这个对于品牌的形成、情感的形成是不可缺少的。

　　其实好的商业模式是用好第一个窗口期，然后第一个窗口期不是说要做多少票房，而是要让第一个窗口期变成IP的再一次凝聚。然后你凝聚起来以后，可以用这一集电影的影响力去和所有的衍生的行业合作，但是合作的模式并不是光为变现，而是和它们共同去释放这次群聚的品牌价值，能够让更多的其他领域的合作方的用户，变成这个IP的用户。

　　所以这是一个过程。然后，这些合作伙伴共同合作，电影放完了，游戏也玩过了，消费品也卖掉了，衍生品也卖掉了，会员也卖掉了，一次消费以后，IP的一个循环完了以后有更多的用户聚集在这个IP底下，这个时候才可以有电影的第二集，才可以有更多的衍生品合作。

　　我觉得做电影的人，如果你要进入你刚才说的不依赖于票房，它必须要站在一个IP行业的高度，或者品牌行业的高度，而不能仅仅站在电影行业的高度，那它就是授权、授权、授权，就卖掉了，不是联营。你如果纯授权的话，你这个IP的价值风险很大，会逐渐逐渐被消耗。

　　今天，迪士尼通过商业模式的转化，把自己变成了一个IP运营公司，它就已经和其他的五个Studio变成两代公司，它就领先了一个时代，这个时代就是IP的衍生时代。所以今天是不是还可以用电影公司去说迪士尼?我觉得其实还是要打一个问号的。乐视影业很快就不会再把自己定义成一个电影公司，希望未来几年我们能够把自己定位成一个IP运营公司，这样才能够持续地解决这个所谓受票房影响的这个问题。

责编/小薇

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