奢侈品增长渐行渐缓全渠道体验“拖住”实体店

时间：2017-02-27 18:47 来源：中国经济导报

　　奢侈品市场的增长步伐渐行渐缓，中国市场消费增速进入低单位数是这一趋势背后的主要影响因素之一。波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究显示，未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%~10%，降至2%~5%区间。据估计，目前全球奢侈品行业(包括商品购买及体验消费)总值约为8,600亿欧元，到2023年预计将达到约1.2万亿欧元。

　　最新一期全球奢侈品行业消费者洞察报告《The True-Luxury Global Consumer Insight》指出，成功应对当前的结构性增长挑战，奢侈品企业需强化自身的数字化能力，全球1700万忠诚消费者仍是其坚实后盾。目前，全球奢侈品行业总收入的30%来自这些核心消费者，他们的消费模式具有一系列鲜明特征。

　　BCG合伙人、奢侈品议题的全球领导人Olivier Abtan表示：“全球奢侈品市场的结构性放缓伴随着消费模式的关键性转变，这些转变不断改写着奢侈品市场的竞争格局。消费者比以往更加重视奢侈品让他们所真正感受到的价值，重视原产地，这就导致某些品牌和产品变得更有竞争力。品牌需持续调整品牌与产品策略，确保在新环境下始终赢得核心消费者。”

　　此次调查显示，在10个国家消费者心目中，“意大利制造”的奢侈品对消费者更具吸引力;29%的受访者偏爱“意大利制造”的奢侈品，而23%的受访者青睐“法国制造”的奢侈品。“意大利制造”的产品在服装和配饰(鞋类和箱包)等品类表现格外强劲，分别有32%和40%的受访者表示喜欢。“法国制造”的产品在珠宝和手表(26%的受访者)以及香水和化妆品(53%的受访者)等品类依旧坚挺。

　　此次调查显示，半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符。美国消费者与千禧一代对这种价格与价值的脱节格外敏感。对于多数消费者而言，这种脱节体现在价格的上涨(例如，手袋的价格增速较通货膨胀率领先了整整三倍)，而对于另外1/3的消费者，这种脱节则体现在奢侈品质量的不断下滑。八成消费者因此将会改变他们的购买行为，或选择质优价高的顶级品牌，或寻找性价比更高的轻奢或中高档品牌。换言之，就是升级或降级消费。

　　如今，奢侈品牌的网站已无法满足消费者所期待的客户体验。成熟消费者通常会去实体店或商场购物，年轻一代则偏爱多品牌云集的网上集合店，以便其对产品进行比价或搜索特价商品。此外，网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道。现在，约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，且六成消费者对社交互动青睐有加，导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介，成为了品牌推广的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消费者最常用的社交媒体。由于中国(华人)消费者的崛起，微信的重要性也非常明显，与其他社交软件不同的是，消费者用微信获取奢侈品信息及与品牌互动的频率非常高。

　　Abtan指出：“面对这些日新月异的消费模式，在传统销售渠道基础上拓展数字化渠道的战略已不足以确保品牌赢得消费者，奢侈品牌需着手打造全面无缝、完整一致的品牌体验，而在此过程中，实体店的重要地位将会再次凸显。”

　　BCG大中华区合伙人王佳茜指出：“中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力，更多的奢侈消费正回归中国境内。中国消费者依然重视门店的专属体验，但他们的生活方式已经高度数字化，对于全渠道的奢侈品牌体验诉求也领先于其他国家，54%的中国奢侈品消费者认为全渠道体验‘非常重要’，这一比例略高于美国的51%，远高于欧洲的40%和日本的39%。奢侈品品牌应当重新思考中国市场的线上线下布局，在新格局下赢得中国奢侈品消费者。”

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