没有经销商黏性?整车电商的正途在何方?

时间：2016-03-05 22:00    来源：中华网  

　　摘要：汽车电商的问题大致有以下几点。一是获客成本高。二是低频交易，难增用户黏性。三是用户习惯还没养成，线上转化远低于线下转化。

　　

 

　　

 

　　进入2016年的整车电商频频遭遇打击，先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车开始逐步关闭线下门店，退出市场。后有车享网CEO夏军在年会上举起裁员大刀，宣布截至2016年一季度将最终实现裁员25%的目标，员工人数从2015年最高时600人减至450人。而在业务上，今后车享将减少低频交易的整车、二手车业务的投入，重心投向高频交易的车享家业务。

　　平安好车和车享网都是整车电商代表性的公司，一个背靠平安集团，一个依托上汽集团，都是不差钱的主，为何就玩不转了呢?难道是汽车销售的电商化压根就行不通?媒体总结汽车电商的问题大致有以下几点。

　　一是获客成本高。第三方数据显示，平安好车线上每月平均2000辆的交易量，销售线索转化率不到1%，每卖一辆车至少亏损六七千元。

　　二是低频交易，难增用户黏性。最初，车享网希望切入整车电商交易，在消费者完成网上购车后，将其吸引到养车、行车等售后服务上，从而围绕着整个用车的生命周期打造出电商平台或者用车生态圈。但此路难通。业内人士指出：“应该反而为之，用高频交易带动低频交易。整车交易是低频交易，很难增加用户黏性。养车、行车是高频交易，可能在长期互动中，增加消费者黏性，反而可能影响消费者未来购车。”

　　三是用户习惯还没养成，线上转化远低于线下转化。有媒体走访发现，包括上海大众、广汽丰田等多个主流品牌的经销商均一致反映“网上购车”效果很一般。

　　种种迹象表明，整车电商还在试错之中，也许永远也试不出“对”的东西来。不过买好车CEO李研珠却在整车电商的实践中找到了一些真经。据了解，买好车在过去的2015年做了非常多的实践，从进口、通关、商检、验车、物流到销售、交车、服务，每一个环节都进行了探索并大量积累经验。数据显示，平均单价40万元的汽车，买好车去年一年卖了20亿元。

　　李研珠说：“汽车是一个链条很短的行业，但是利益链条和信息链条却非常长。因此这个行业被互联网改变的空间非常巨大。但互联网应该更加深入地了解汽车行业，了解汽车行业的核心环节并研究行业中的痛点，并帮助解决这些痛点。互联网千万不要尝试自己做一套体系去做所谓的‘重塑’。”买好车要解决的行业痛点并不是用户消费的痛点，而是经销商的痛点。李研珠认为，汽车是一个超低频消费，在没有办法涉足后服务市场的情况下(事实是没能力涉足)，用户粘性都是虚幻的。整个汽车流通链条，核心环节不是用户，而是经销商，经销商粘性才最重要。

　　为什么经销商黏性最重要?李研珠的分析是，在汽车销售链条中，经销商不可或缺，汽车电商也无法取代经销商。

　　对消费者来说，经销商非常重要。和别的很多零售行业不同，很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者，消费者网上下单，然后商品物流配送到家。但是汽车不行，客户不可能打开门一看，我新买的车送到了，拆包就开走，这不行。还有一大堆的事儿要做，要办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌等等事情，这些事绝大部分都能线上办。并且，汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此，汽车零售“必须有人做线下服务”。

　　对主机厂来说，经销商环节也不可或缺。除了服务功能，经销商还承担了大量的金融属性，没有经销商，谁背库存，谁压货?没人背库存主机厂就瞬间憋死。因此，无论从哪个角度看，经销商都是整个流通环节的核心。所以，互联网要做互联网该做的事儿，决不能去做经销商。

　　李研珠还着重强调了汽车电商的履约成本。以一辆50万元的汽车来计算，假设4S店赚1万元左右，电商平台采用低价政策降价5千元吸引顾客，还有5千元利润。抛开高额的平台运营成本不谈，汽车电商还需要支付获客成本、物流成本、交车成本和资金成本。获客成本按1千元计算，物流成本按行情价3千元来计算。交车成本与线下交车点合作，一般的成本在1千元左右。资金成本方面，50万元占用10天左右，大概需要1千元左右的资金成本。这么一笔帐下来，反倒倒贴了1千元!

　　所以，汽车电商和经销商之间必须是协作共赢的关系而非你死我活。汽车电商可以成为经销商的触角、信息渠道和服务者。换句话说就是帮助经销商提高效率。“汽车确实是低频消费，这没错。可是谁说互联网只适合高频消费?这样说就没有理解互联网的本质。互联网的本质是提高效率的工具。这么多年来互联网只做了一件事，就是提高效率。阿里巴巴用互联网提高了零售的效率，滴滴用互联网提高了用车的效率，Google用互联网提高了获取信息的效率……因此，在汽车流通领域，如果能够提高销售效率，那就是互联网应该做的事儿。”李研珠说，“经销商是链条的核心，如果能解决他们在效率上的问题，那一定就是对的。买好车在这条路上选择通过供应链、金融和营销三个方面帮助经销商提高效率。”

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