网红风刮向资本市场 金融圈掀起网红热

时间：2016-05-01 22:33    来源： 证券市场周刊  

　　编者按：现如今玩移动互联网，不知道网红都不好意思和别人打招呼。

　　与第一代网红拼颜值不同，网红2.0时代，内容网红开始大受追捧。随着网红风刮向金融圈，券商分析师、基金经理也一改以往拘谨的形象，通过视频直播迅速蹿红。被称为网红前辈的李大霄、杨德龙等更是被估值上亿。

　　在A股市场，不少上市公司也开始向网红业务抛出橄榄枝，但《红周刊》记者了解到，上市公司的网红业务盈利的很少，多为跟风炒作。对于网红概念的投资机会，投资人也多为观望，兴趣大，但布局少。

　　金融圈掀起网红热

　　《红周刊》特约作者林伟萍

　　提起网红，不少人首先在脑海里反应出来的想必是大眼睛、双眼皮、锥子脸“标配”的网络主播。不过，今年3月份以来，随着papi酱与逻辑思维的联姻，以papi酱为代表的才华型内容网红开始大受追捧。与此同时，金融圈也刮起“网红风”，多家券商分析师、基金经理一改以往拘谨的形象，通过直播APP成功晋升投资者组团观光的新晋网红。

　　作为金融圈“网红”们的前辈，被誉为“A股第一网红”的李大霄和“公募第一网红的”杨德龙在本周接受《红周刊》记者采访时表示，“网红”代表着投资者对其工作和证券能力的认可和关注，但分析师工作的本职还是需要给投资者提供更好的有价值的东西，而非哗众取宠。业内人士在接受《红周刊》采访时也表示，对于金融圈的网红不能盲从，真金白银投资时还需有自己的判断。此外，随着移动直播的风靡，监管力度正在加大，如何在合规的前提下保留特色才是网红们面对的难题。

　　网红进入2.0时代不拼颜值拼才华

　　网红，顾名思义，是网络红人的简称，指的是在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。但网红其实并非今年才有的新鲜词汇，这一概念早已有之。例如，畅销书作家安妮宝贝、编剧宁财神之前曾凭借网络写作成为一代“网红”;芙蓉姐姐、凤姐则靠夸张的行为和出众的言论“一战成名”。进入当前的移动互联网时代，随着微博、微信、直播平台的出现，脸尖、腰细、胸大的淘宝网红、微博网红、电竞网红、颜值网红、内容网红等更是层出不穷，迅速收拢了大量人气。

　　不过，要说今年最火的网红，则非papi酱莫属。2015年10月，papi酱开始利用变音器在微博等内容平台发布原创短视频内容，她凭借张扬的个性、毒舌吐槽时弊调侃，短视频迅速引爆网络。与此同时，今年3月，papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共同投资的1200万融资，从而引起资本市场对于“网红经济”的极大关注。此外，在4月21日，papi酱视频贴片广告也被以2200万的天价卖出，此举被誉为是“新媒体史上的第一拍”。而截至4月28日记者写稿时，其微博粉丝数已经突破1200万，而在今年1月初，其粉丝仅为200万，据估算，目前papi酱的估值已高达1.2亿元。

　　民生证券研究院执行院长管清友分析说，2015年网红排行榜前十名里，至少有七名不是标准“靠脸吃饭”的网红。“那么不靠脸靠什么?靠才华，创作力，智力。如果把这些有头脑工厂生产的智力资源转化成商品变现，市场空间前景必定比颜值型网红广阔得多。”

　　中国电子商务研究中心主任、国内首部《互联网+产业风口》作者曹磊在接受《红周刊》专访时表示，与早几年靠出丑和搏出位走红的网红相比，近几年出现的“网红”成为了他们的晋级版，被称为“网红2.0时代”。“与第一代网红不同，由时尚达人、段子手、主播等构成的‘网红2.0’，不仅要拼颜值，还要拼才华，他们有独特的风格定位，通过美拍、直播、短视频获取粉丝，将商业形式从‘线下’搬到‘线上’，通过粉丝买单、商家投放广告获得收益，形成‘网红经济’概念。”曹磊说。

　　具体来看，曹磊认为网红盈利模式可以分为三种，一是在电商或者移动社交电商平台，向粉丝销售服装类产品，相较微商，网红会有更高明的方式让人接受。据淘宝平台统计，在过去的“6·18”、“双十一”、“双十二”等购物节中，淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。二是粉丝打赏，网红火爆于社交媒体平台，网红变现同样依赖于其所在的平台。目前平台方有微博、微信以及YY、斗鱼等各大直播平台基本都开通了打赏功能，网红可以直接接收粉丝的钱。Papi酱之前的收入主要也是来源于其微信公众号原创文章和秒拍的粉丝打赏。三是在社交媒体上给品牌商做广告，通常网红做广告比影视明星更为便捷，发软文、发链接，动动手指即可。

　　金融圈掀起“网红热”智力资本受追捧

　　自从papi酱与逻辑思维联姻后，金融圈对于“网红”一词有了新的认识。以往在人们心目中正襟危坐的券商研究员、基金经理们开始打破传统，再一茬又一茬地推出解读网红的研报外，也纷纷试水网络直播。家居化的背景，面对面交流的形式打破了以往留给投资者的拘谨印象，特别是美女分析师的出镜，更吸引了大批投资者前往直播平台围观欣赏。

　　在“美拍”视频里，署名为“兔子君123”的方正证券90后通讯组分析师廖蕾，身着汉服，在不足两分钟的视频里，代表方正证券研究所通信组推荐中兴通讯，并列举了强烈推荐的三个理由。随后，海通证券煤炭行业分析师李淼也在“美拍”录了一段直播视频，播读最新的行业观点，其被网友形容为“气质样貌完全不输模特”，视频推出后在美拍上播放次数达到10万次左右。除了美女券商分析师，交银施罗德的基金经理芮晨、中邮明星基金任泽松等也加入到直播大军中来。而随着各位财经人士的直播出镜，映客、易直播等视频直播分享网站真正火了起来，新浪微博也飞速上线直播频道。其中，易直播还特别开通了分析师频道，专为财经界人士开放视频直播平台。

　　除了上述新晋网红，在此之前已有金融圈内不少专业人士因为独到的观点或表达方式成为投资者所熟知的网络红人。例如国泰君安首席宏观分析师任泽平2014年便以“战熊记”、“党给我信心给我胆”、“5000点不是梦”等突破研究报告传统框架的鲜明表述，受得了市场的高度关注。2015年上半年，长江证券金融工程研究员“桃子姐”因言语幽默，贴近互联网，成为买方邀请路演的热门对象。

　　当然这其中最受关注的，应该是被网友称为“A股第一网红”英大证券研究所所长李大霄和“公募第一网红”前海开源基金管理公司执行总经理杨德龙。有业内人士预估，“如果按照粉丝量和曝光率来变现，李大霄估值10个亿为参考，杨德龙和叶檀大概在5个亿，其他一些大V最少也有1个亿。”《红周刊》记者看到，截至4月28日，李大霄新浪微博粉丝数量约226万，其每天更新微博数量在10条以上，每条微博评论数量少则几百多则几千。

　　对于当前的金融圈“网红热”以及自己的“网红”身份，李大霄在接受《红周刊》专访时表示，他把网友对他“A股第一网红”的称呼理解为一种褒奖，代表着部分投资者对他的关注。同时，他强调，一个人的真正价值不在于估值多少，而是能帮到多少人，这才是他的真正价值，“我的态度是，鲜明的、前瞻的东西才是有价值的，同步市场只是解释，滞后市场那是回顾。有前瞻性的同时能将自己的东西传递给受众，这其实是一种挑战，因为在前瞻还没实现之前，我收获的通常是嘲笑、不屑，这也是我微博评论上有很多负面评论的原因。”不过，李大霄表示，即使不被部分投资者所理解，他也将继续保持自己的风格。对于后市，他分析说，A股市场目前已经走出了“婴儿底”，沪指3000点是其地平线，3000点之上的空间是广阔的，3000点以下是有限的。

　　杨德龙分析说：“以往证券分析师主要通过传统方式，比如给基金经理进行路演或打电话等进行传播，现在有了互联网，有了更多的传播渠道，形成一定的市场影响力之后，观点才会被关注，自身的市场价值才会被体现。不过，现在财经网红分析师，最主要的还是要提高自身工作的价值，以工作能力来打造和维护自己的知名度和影响力。”

　　管清友分析说，如果把智慧、智力当作商品，其产品生命周期呈现指数型上升，智慧随着时间增长而积累，历久弥新。智力这种资源在资本化的道路上一定大有可观，未来个人所拥有的智力作为一种资产可能会被IPO。

　　跟着“网红”赚钱不易投资不可盲从

　　外行人看热闹，内行人看门道。面对热闹非凡的金融圈网红，作为投资者的你又是否敢拿出真金白银跟着他们炒股呢?

　　从近期刷爆财经人士朋友圈的方正证券和海通证券的两位美女分析师的直播内容来看，廖蕾推荐了中兴通讯。不过，《红周刊》记者统计发现，从视频推出当日(4月7日)的收盘价计算，中兴通讯截至28日累计跌幅为7.5%，同期沪指跌幅为2.1%。此外，《红周刊》记者在Wind资讯的研报栏目里查找发现，廖蕾并未发表过任何研报。

　　相比之下，李淼至今已发表11篇券商研报，其中10篇为4月份之后推出，6篇为4月10日直播视频发布之后发布的研报。最新的一份研报为4月26日她与同事吴杰合作发表的《海通证券-四重供需缺口将兑现，预期煤价将上涨-煤炭供给侧改革观点更新之十》。记者梳理发现，盘江股份是其在本月初就曾重点推荐过的个股之一，而4月份以来，盘江股份累计涨幅高达19.16%，此外冀中能源、陕西煤业、西山煤电、开滦股份等本月表现也相对抢眼。

　　紫马基金山东分公司负责人李正光表示，现在金融圈财经网红主要分两种，一是靠颜值，也就是美女证券分析师，二是靠言论，比如李大霄等专业人士。靠颜值虽然现在比较火，但资历多比较浅，投资者则纯属娱乐，欣赏下美女养养眼，具体投资操作上并不太有参考价值。对于靠言论的网红，因为专业水准相对较高，观点可以多加关注。“市场里的人都应该懂得，真正有价值的东西通常是越少人知道越好，如果观点一旦被广泛采纳，那很可能就成为对手盘，达到相反的效果，从这个角度来说，财经网红言论的参考价值就值得商榷了。”在他看来，目前火爆的金融圈“网红热”更多地可以理解为是金融机构阶段性的创新模式，是一种营销策略，具体在真金白银投资上参考价值并不是很大。

　　上市公司跨界网红 跟风多盈利少

　　《红周刊》作者　李壮

　　Papi酱的首单广告拍出了2200万元的天价，推动猴年春节以来迅速蹿红的“网红概念”持续升温。而二级市场也有不少股票被冠以网红概念，其中巴士在线、华斯股份、奥飞娱乐、宋城演艺、广博股份榜上有名。而且宋城演艺、广博股份的股价一直在年线之上。自沪指1月27日见2683点低位至今，广博股份股价上涨50%。那么，上市公司收入囊中的“网红资产”又价值几何?对此，一位业内人士向记者表示，网红时代真的来了，但目前有成熟的商业逻辑的也只有直播等少数资产，这之外的其他资产绝大部分都是炒作。

　　上市公司上演跨界网红潮

　　上市公司大规模涉足网红主要发生在最近两年。去年宋城演艺收购网红资产六间房，今年3月巴士在线、恺英网络等陆续上线测试直播业务。直播视频前期市场培育发展到现在，已被公众接受，而且市场也有此方面的需求。

　　被机构集中关注的巴士在线，经常会被问到的问题是：“公司为什么做直播业务?”公司表示，直播视频前期市场培育发展到现在，已被公众接受，而且市场也有此方面的需求。

　　目前，巴士在线主营业务为通讯电声器材产品和公交电视广告运营，这两项业务合计占其营业收入的99%以上。巴士在线的网红资产是“Blive”——其前身是巴士在线的“我拍TV”，于今年3月底上线，目前正在推广中。

　　在投资者互动平台上，巴士在线强调：“公司目前直播产品体现出了简洁和实用的风格，就是看和播。公司拥有强大的广告资源和地面推广队伍，以及丰富的媒体资源，对于发展注册用户、网红打造和后期培养具有明显优势。”

　　相比巴士在线从电视广告跨界移动直播，华斯股份则是从服装跨界社交电商。华斯股份主营裘皮服装服饰设计、生产和销售，并在此基础上打造裘皮行业线上、线下服务平台。2015年5月，华斯股份收购优舍科技即“微卖”30%的股权。“微卖”是一个基于全网移动社交媒体的电商平台。因为背靠微博产生的强社交属性，券商研报中对“微卖”平台本身以及后续衍生性产品和服务持看好态度。

　　除以上跨界涉足网红经济外，乐视网、暴风科技、昆仑万维则通过新设或并购打造直播平台。快乐购以电视直播购物为主营，现在尝试“电视直播+微直播”来推动“直播购物”。顺网科技、浙报传媒、奥飞娱乐及游久游戏，分别涉足电竞+直播或者电竞直播平台。

　　一般而言，电商平台、视频直播、电子竞技被划入网红经济范畴内，以上公司也因此披上了“网红概念”的外衣。

　　不过，老牌视频直播平台六间房的创始人及CEO刘岩告诉记者：“早期的‘网红’产生自博客，接着来自微博微信，现在绝大部分网红群体是从直播平台上涌现的，而能和直播平台产生网红数量相提并论的只有淘宝。”按此解释，网红资产首推直播+社交电商。

　　就以上上市公司的做法来看，直播=网红经济。

　　网红资产盈利少见

　　网红是网络发展的必然现象，同时网红也重构了明星产业和注意力经济。papi酱究竟是怎样崛起的并不重要，重要的是网红概念确实“打动”了许多公司。刘岩向记者表示，互联网就是注意力经济，注意力在哪儿，哪儿就有商机，“现在有专门做网红广告销售的公司，一年赚几千万的公司不是个位数”。

　　各种信息都显示，新的潮流开始了。

　　正是这种新潮流，促动嗅觉灵敏的上市公司积极介入到网红经济中。但网红经济并不是人人都有一杯羹喝，真正赚得利润的是行业前几名以及站对了行业的企业。

　　以目前最火热的视频直播为例，整个行业主要的盈利点来自虚拟礼物(粉丝打赏)，广告只占一小部分。据了解，虚拟礼物的发明者——宋城演艺旗下六间房90%的收入来自虚拟礼物。刘岩指出：“从广告业务来说，广告主在电视上打广告，会根据不同电视台和频道价值来投放。广告主在互联网上打广告，是按点击量付费。我们目前不再接受点击量广告投放。”

　　之所以选择放弃，是因为每次点击时用户都会跳转到广告主的公众号或者网站，使得直播平台的流量出现分流。尽管未来这类广告会有可观收入，但现阶段直播平台更在意的是流量的累积。不只六间房，其他许多直播平台都选择放弃跳转广告，从而保证平台页面的“干净”、“亲和”。刘岩向记者解释：“实际上，虚拟礼物也是广告。网友给主播送礼物，除表示赞赏外，他(她)的名字也出现在了屏幕上——这也是广告。”

　　从另一个角度来说，视频直播平台的盈利模式单一——打赏。而单一的结果是平台必须有“当家花旦”——一流的主播。因此，平台和主播之间的利益分配成了核心问题。一般而言，直播平台除了在打赏收入中拿绝大部分外，不再分享当红主播们的广告、代言等其他收入，“靠‘盘剥’网红赚钱，会压缩平台的收入空间和利润空间，不能太急”。

　　上市公司做网红多为跟风

　　这也意味着视频直播平台把稳定主播群体、做大平台当做了第一要务，真正的收获期还在未来。直播平台如此，网红相关产业链其他环节也是如此，而且有些环节完全没有盈利的可能。

　　当下，上市公司介入网红经济的途径五花八门。从网红孵化器到网红经纪再到网红IP，上市公司皆有介入。相关人士向记者指出：“网红的‘保质期’大概三个月，孵化网红即使每个月达到10个，一年最多才百十个，相比百万数量级的网红，这能有什么用，会有多少收入?网红经纪、网红IP更是零收入。‘papi酱’只是个名字，不是品牌，谈后续IP开发更是为时尚早。更有趣的是，一些上市公司企图用包装传统明星那样包装网红，脑袋进水了。在可见的一年以内，真正的网红经济大玩家只有平台。”

　　艾瑞咨询的分析师也表示，网红产业链中的一些环节还需要尝试。他说：“网红的‘保质期’不长，其实只要是注意力经济，都需要不断有新的内容刺激点，如果仅仅是个人魅力，或者依靠一些特长，很难形成长期的关注。如果我们比照过去的明星模式，他们往往是一个团队，会不断给明星身上赋予一些新的东西，保持明星的竞争力，但现在网红如果没有成熟团队，估计很难做到这一点。所以如果要做网红的经纪公司，我认为必须要分散化，而且不断更新，用分散化和不断的推陈出新，来消化单一网红的成败风险以及成长周期风险。”

　　目前，上市公司几乎无一例外地介入到直播平台，定位重合率极高，亮点匮乏。业内人士指出，专门做网红广告销售的公司其实是极有前途的业务，但没有上市公司谋求这些资产，“说明不懂行跟风的多”。

　　据《红周刊》记者梳理，在介入网红经济的上市公司中，网红板块业务大多处于初始运营阶段，且没有产生利润。在直接并购网红资产的公司中，只有宋城演艺在去年和今年一季度获得可观增长，旗下直播业务平台主播人数超过13万人。

　　而在盈利难以外，相关人士向记者表示了另一种担忧：“网红资产估值没有标准，一个注册资本300万的标的，估值过亿，真的值那个钱吗?”该人士指出，这种收购让一些人得以迅速变现，上市公司可以借此推高股价，“涉嫌资产变现、利益输送”。因此，他指出，监管部门应对这类资产收购加大监管力度。

　　网红概念机构兴趣大布局少

　　《红周刊》作者　王博暄

　　对于二级市场的网红概念股，机构兴趣很大，但是布局却很少。接受《红周刊》采访的私募机构多认为，会积极关注调研网红概念股，但短期内，网红概念很难形成炒作主线。

　　网红概念成4月机构调研热点

　　Wind数据统计，4月份以来，共有348家上市公司获得机构调研，在这些公司中，宋城演艺成为当之无愧的明星，共获得千合资本、淡水泉、星石投资在内的91家机构调研，成为关注之首。公司股价从去年9月至今几乎翻了一倍，近期股价也一直坚守在年线之上。

　　为什么宋城演艺引发了机构这么大的兴趣呢?去年3月公司高调宣布收购互联网演艺平台—六间房，开展视频直播业务，而视频直播恰恰是网红经济最主要的表现形式之一。“原本一家名不见经传的公司，做了多起资本运作跨界网红后就红起来了”，有私募基金经理对记者表示。而《红周刊》记者了解到，六间房依靠5万名主播吸引到的3000万注册用户主打在线视频直播，是其主要商业模式。

　　金百镕投资董事长周枫接受《红周刊》采访时表示，除了宋城演艺，南极电商也极具代表性。公司基于共享经济的模式可以帮助淘品牌获得丰富的供应链资源和电商运营经验。而网红的优势是拥有数量庞大的粉丝和影响力，但是不具备产品设计、生产等能力，网红可以将电商运营环节都交给南极电商的“电商综合服务”，南极电商则可以从中获得综合电商服务费。从本质来说，网红电商就是品牌商提高营销效率的一种方法。“南极电商拟建设的集明星交流与明星商品购买于一体的综合平台，以明星和高颜值红人为吸引点建立PC端和APP移动端商城。通过明星、高颜值红人的产品售卖、分享及互动，实现和广大粉丝交流、互动并打通购物渠道的一站式大众服务体系。”

　　调研积极出手谨慎

　　不过，周枫表示，虽然网红的出现是这个时代的必然结果，他们也正在改变传统的电商、广告、影视业务。但是，投资网红经济需要格外慎重，需要耐心谨慎，找到个性有创意的网红及其优秀的团队才是正确的路。

　　而《红周刊》记者了解到，对于网红，私募多是调研积极出手谨慎。《红周刊》记者采访到的私募机构几乎一边倒地表示，网红经济短期难成主线，不会盲目布局。

　　恒添投资基金经理魏威表示，网红经济是未来的发展趋势，但二级市场上，目前网红概念股票还是比较难炒。首先，因为网红变现比较难，现在网红大部分是个人在做，个人的变现比较简单。例如去年淘宝前十大销售额排名中，网红占据7席，这些网红并不依赖于淘宝、天猫平台的推广，靠自己的粉丝就可以把销售额做上去，再进行变现。另外，与网红擦边的上市公司也鱼龙混杂，一些上市公司虽然投资直播网站、视频网站，但仅是炒概念而已，业务占比非常小。目前来讲，网红经济并没有对二级城市的股票带来帮助。

　　深圳某基金经理表示，A股严格来讲是没有网红概念股票的，一些做视频直播、手游竞技的公司，其业务仅是与网红经济沾边而已。“网红概念炒作的成分很高，不管是用户还是投资者，都有一个新鲜期，紧接着就是疲劳期。因此这类概念很可能是昙花一现，个人并不会投资该类股票。”

　　接近网红概念仍值得关注

　　上述基金经理表示，广义来讲，传媒、娱乐、影视都与网红概念接近，且还是有投资机会的，影视类的公司就是不错的对象。光线传媒一季度业绩增长超40倍，这种爆发力不会比Papi酱差。“中国经济整体来说处于低迷阶段，三、五十元的精神消费品比较好卖得出去。这与美国一样，经济越是低迷，电影票越是好卖。”他表示。

　　上海私募基金经理表示，市场对于网红本身的持续性存在质疑，估值也难以提供稳定的安全边际。从长期投资角度，该基金经理看好持续形成网红流量的平台，例如经纪类公司，这类公司通过聚合各种资源，持续有网红产出。以及帮助网红流量变现的平台，例如微博，还有现在很多的短视频公司。

　　长盛基金经理赵宏宇对《红周刊》表示，网红经济肯定是一个大的趋势，但这个产业仍然处于发展的早期，与A股投资标的的关联度很低，且商业模式能否持续则很难说。部分涉及到网红经济的上市公司在该领域的投资规模较小，对于主营业务来讲甚至可以忽略不计。在该领域中，赵宏宇比较看好电子竞技直播。“最近正在调研电子竞技公司，它们也在转型做各种直播秀，直播的收视率远超过普通的媒体。行业目前有现金流水，虽然没形成真正的利润，但前景看好。”

　　最后，上海德韬投资董事长张超对网红经济行业阐述了自己的观点：“从一级市场上看，这个行业引发的PE投资是实实在在的，这种风险投资是千里挑一，千军万马过独木桥，最终成功的很少。长期来讲看好该行业，因为这是文化、生活及科技的延续部分。但是行业发展到最后，一定有类似淘宝、腾讯这样的寡头公司出现，一旦这类公司出现，则预示着一个时代的结束。现在网红经济还是雏形阶段。”

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