国产手机大战乡镇市场

时间：2017-02-03 18:47    来源：第一财经日报  

　　[华为2016年只是覆盖了县级市的一半，这个目标还不够，预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。]

　　山东菏泽武县伯乐大街上，显眼的绿色招牌与春节的红色交相呼应，热情的导购员介绍着OPPO最新的机型。在这个拥有800万人口的乡镇市场上，不计入合作网点和运营商门店，仅仅是OPPO自营的体验店就达11家。

　　OPPO副总裁吴强告诉第一财经记者，截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为，也是像魅族这类品牌的10倍。紧挨着OPPO门店的vivo也完成了2016年渠道的密集织网。目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家。

　　2016年，国产手机在中国乡镇市场的表现令人欣喜。

　　GFK中国手机零售监测数据显示，去年中国低线市场(四至六线城市)增速达到鼎盛时期，月同比高线城市增长率最高相差30%，即便年尾有所回落，增长率也比一线城市的销量高出9%，远超上年同期水平。

　　“随着乡镇市场红利的集中爆发，2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍。”GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆告诉第一财经记者，2015年下半年开始，低线手机市场消费升级下沉，推动产业资源向线下、低线市场聚集，手机厂商也纷纷抓紧时间“跑马圈地”。

　　华为的千县计划、步步高(OPPO、vivo)的低线渠道持续扩张，以及金立等厂商联合运营商抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。凭借着全渠道的渗透，OPPO和vivo更是挤上了国内手机出货量前三的位置。

　　但竞争永无止境。金瑞兆认为，随着时间的推移，乡镇市场的红利将在2017年开始逐渐减弱。“如果去年是渠道之年，今年将会是效益之年，如何维持各级市场良性的增长以及提高单店产出能力都将考验手机企业的内功。”金瑞兆对记者说。

　　“OPPO和vivo保姆式的风格让渠道管控能力变得非常强，装修不用操心，有资金支持，售卖不用担心，有导购培训，控货能力和利润优先的原则让不少店铺成为了这两家厂商在乡镇市场的据点。”金瑞兆对记者表示，乡镇市场的竞争力体现为“以门头为代表”的圈地上，在线下零售中，通讯独立店已成为各方争夺的焦点，这个业态占据着线下零售47%的份额。

　　华为在两年前也开始加入门店的争夺中。华为消费者BG负责人余承东曾对记者表示，目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半，这个目标还不够，预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。

　　迪信通联合咨询集团零点发布的2016年手机零售和消费者指数显示，截至2016年12月底，华为、OPPO、vivo三家国产智能手机的总销量，已占据中国线下渠道手机销售市场50%以上。

　　渠道的红利，特别是乡镇市场的爆发让不少调研机构继续看好2017年国产手机的表现。

　　GFK预测，2017年中国手机市场零售规模4.95亿部，同比增长5.1%，其中智能手机继续保持快速增长，预计全年占比超97%，2017年中国手机市场零售额规模9740亿元，同比增长10.8%，高于零售量同比增长率，市场均价持续升级。

　　2017年部分厂商开始向4000元以上的价位发起冲击，乐观情绪持续蔓延，金立董事长刘立荣对记者表示，市场的消费升级可以带动国产手机在中高端市场的表现。

　　虽然高端市场空间对于中国品牌存在机会，发布产品和拥有市场地位还是有很大差距。金瑞兆告诉记者，高端市场地位的获取更关键的是技术能力的突破、供应链的把控、对全球资源的整合能力，都需要逐步积累。

　　这也意味着国产手机从销量上超过苹果、三星并不难，但利润差距需要时间慢慢追赶。

　　以三星为例，尽管受到“电池事件”冲击，三星电子在去年第四季度仍然交出了漂亮的成绩单，运营利润飙升50.16%，至9.22万亿韩元，创三年新高，手机业务运营利润增长12%，至2.5万亿韩元。最大的“功臣”来自于包括存储芯片和显示器面板在内的零部件业务，运营利润分别飙升76.9%和347%。

　　“厂商渠道、细分市场、高低线、产品布局等结构型短板突破，成为国产手机能否再次增长的关键。”金瑞兆对记者表示，汇率、成本、缺货等考验厂商盈利能力，人口红利消失、城镇化等深层影响品牌战略发展前景，市场重点由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移，产品创新成为品牌价值提升的战略核心。

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