一只黄焖鸡雄起了

时间：2017-03-19 11:49    来源：钛媒体  

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　　从大数据的角度看，肯德基的没落和黄焖鸡的崛起。

　　钛媒体注：本文作者左俊义，苏宁金融研究院高级研究员，原刊于微信号苏宁财富资讯，钛媒体已获得作者授权发布，并略经编辑。

　　身为一名一直在大数据领域折腾的资深吃货，一不小心跨界研究了餐饮业，恍然发现：曾经风靡大街小巷的肯德基日渐没落，泯然众人;黄焖鸡强势崛起，俨然成为国民小吃中的战斗 " 鸡 "。这背后，藏着中国餐饮消费升级的奥秘。当然，纯属一家之言，难免以偏概全，真诚欢迎大家拍砖，千万别客气!

　　做饮食偏好分析须数据靠谱

　　在做数据分析前，首先得明确这数据是真实靠谱的。

　　这篇文章采用百度指数来阐述观点，首先自然得看百度指数的数据质量怎么样。下图 1 显示了百盛餐饮中国门店增速与肯德基和必胜客搜索指数的走势，可以看出，在趋势上是比较一致的。

　　

 

　　百盛餐饮(yum brands)是美国上市公司，旗下有肯德基和必胜客等知名连锁餐饮品牌。从数据上看，2012 年百盛在我国的门店增速达到了峰值 27%，随后便持续下滑，2016 年门店增速下滑至 7% 左右。

　　与此对应，肯德基和必胜客的搜索指数在 2013 年达到峰值，随后也是一路下滑。

　　因此，搜索指数大体可以反映餐厅的大众关注程度，并与餐厅的门店量和销售额密切相关。

　　肯德基和必胜客没落的秘密

　　肯德基和必胜客在我国搜索指数的不断下滑，从一个侧面反映出：西式餐饮在我国存在着明显的消费升级现象——虽然西式快餐的受欢迎程度在下降，但一些高档餐饮的受欢迎程度在不断提升。

　　说起高档餐饮，自然绕不过米其林餐厅。米其林餐厅是指由米其林给出 1 星至 5 星评价的餐厅。

　　2016 年，米其林对上海的 18 家餐厅给出 1 星评价。笔者统计了这 18 家餐厅的人均消费，发现不同餐厅差异较大，相对便宜的鹅夫人，人均消费仅有 119 元;相对较贵的艾利爵士，人均消费高达 1189 元。计算一下这 18 家餐厅人均消费的平均值，结果是 500 元，因此，米其林餐厅可以作为高档餐厅的代表，是肯德基人均消费 25 元的 20 倍左右。

　　图 2 显示了肯德基搜索指数和米其林餐厅搜索指数在近 6 年的走势，显而易见：肯德基搜索指数不断下滑，米其林餐厅搜索指数不断提升。这说明，随着我国人均收入稳定增长，居民开始摆脱简单的西式快餐，更加追求餐厅的口味和品质。

　　

 

　　就拿笔者来说，当笔者想吃西餐的时候，首选的是南京的宝莱纳啤酒花园餐厅，这个餐厅也有薯条、披萨、烤鸡翅，但就餐环境跟肯德基相比无异于天上地下，不仅菜品丰富、还有乐队驻唱，实在是恋人约会、朋友聚餐的首选之地。

　　因此，不是汉堡和薯条失去了吸引力，只是人们更愿意去高档餐厅享受汉堡和薯条。

　　另外很有意思的一个问题是，谁更喜欢吃肯德基?

　　把肯德基和米其林餐厅的消费群体的年龄分布进行对比，可以发现：29 岁以下的年轻人更偏好肯德基，占比比米其林餐厅的占比高了整整 10 个百分点(参见图 3);更具消费能力的 30-49 岁人群更偏好米其林餐厅，这部分人群关注餐厅的口味和环境;50 岁以上的人很少吃肯德基这种快餐食品了，因为他们对自己的健康更加关注。

　　

 

　　除了消费升级，还有一个原因导致了肯德基和必胜客的没落，那就是国人超强的模仿能力，炸鸡和披萨的制作工艺已经被国人熟练掌握。在此，以肯德基的经典小食——炸鸡来说明。

　　还记得上初中的时候，笔者第一次吃肯德基，那时的炸鸡和汉堡简直让我惊为天人、回味无穷，尤其是一桶外卖全家桶，能够让人获得持久的满足感。但是，随着 2013 年底《来自星星的你》热播，" 跟自己的欧巴一起吃炸鸡、喝啤酒 " 开始流行，炸鸡店逐渐开满大街小巷，想吃炸鸡的人不用去肯德基排队购买，随便在街头就可以买到，然后打包带走。

　　图 4 显示了肯德基搜索指数和炸鸡搜索指数的走势。可以发现 2014 年和 2015 年炸鸡搜索量暴增，与此对应的是肯德基搜索量持续下滑，因此，可以说中式炸鸡店的流行替代了肯德基的部分需求。

　　

 

　　与此相似，必胜客以披萨为主打，但其他披萨店也对必胜客的销售形成了分流。表现在数据上，就是披萨搜索指数持续提升，但必胜客搜索指数逐步下降(参见图 5)。

　　

 

　　这说明，必胜客让大众知道了披萨这一美食，但随着人们更关注饮食的口味，快餐式的披萨已经不能很好地满足人们对披萨的需求。这一点，从南京地区大众点评的口味评分可窥见一斑：在南京，米斯特比萨 ( 韩国品牌 ) 在大众点评上的口味评分为 9.1，必胜客披萨的口味评分为 8.6。

　　外卖的兴起拯救了中式快餐

　　虽然肯德基没落了，但黄焖鸡强势崛起了。目前中式快餐的四大金刚分别是：沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面和桂林米粉。从搜索指数看，2013 年黄焖鸡的搜索量已经超过了兰州拉面和桂林米粉，2014 年更是把兰州拉面和桂林米粉远远甩在了后面，但截至目前，黄焖鸡的搜索量还没有超过沙县小吃，沙县小吃仍稳坐头把交椅(参见图 6)。

　　

 

　　既然西式快餐受消费升级的影响，为什么中式快餐能够屹立不倒呢?

　　这是因为中式快餐受益于外卖的兴起。外卖在 2014 年开始流行，发展至今，有饿了么、百度外卖、美团外卖等提供外卖服务。

　　外卖的兴起与生活节奏加快、年轻人的宅习惯等因素有关，同时也带动了中式快餐的销售，比如黄焖鸡的搜索指数和外卖的搜索指数在趋势上十分一致(参见图 7)。

　　

 

　　另外，中国人主食还是习惯以中式饮食为主，庞大的白领和蓝领消费人群虽然面临各种饮食选择，但相信大部分人在工作日外出就餐时还是首选中式快餐，就跟 oppo 和 vivio 手机主打年轻大学生一样，大学生每年都换一茬，所以对 oppo 和 vivo 的需求也很稳定。汉堡啤酒和刺身烤肉，终究只是周末享受美食时才出现的选项，工作日的快餐就是中式快餐的蓝海领域。

　　综上可见，西式快餐给大众引入了炸鸡和披萨，但不免被人模仿和替代;中式快餐给人的印象是就餐环境一般，但这个弱点正好被外卖的兴起所掩盖。而不论是西式快餐还是中式快餐，都被人口结构和消费升级所影响，潮起潮落的背后，是人们对口味不变的追求。

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