快消品如何用包装“挑逗”新生代消费者!

时间：2017-07-17 20:37    来源：慧聪印刷网  

　　时代在不断变化， 年轻人到线下店铺购物的频次减少， 网购、 外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说， 也是一个全新的境遇。 在线下面对面 “挑逗” 消费者的机会慢慢丧失， 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料， 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

　　进入2017年夏季， 各路饮料为了争夺市场份额， 再拼“颜值” 。 可口可乐在全球推动130年来最大幅度的包装升级行动， 其首席市场官Marcos de Quinto之前表示， 该公司要强化” 可口可乐是属于每一个人” 的观念。 百事新推出的LIFEWTR (生命之水) ， 旋转的瓶身图案展现了一些当代新锐艺术家的代表作品， 包括艺术家MOMO、 Craig & Karl和Jason Woodside， 成为产品一大卖点。

　　几年来，快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外， 快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods” ， 即包装消费品， 更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。

　　年轻人看中的是包装， 还是什么?

　　时代在不断变化， 年轻人到线下店铺购物的频次减少 ， 网购、 外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说， 也是一个全新的境遇。 在线下面对面 “挑逗” 消费者的机会慢慢丧失， 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料， 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

　　越来越多的品牌， 开始大兴 “个性化” 之风， 把名字、 宣言、歌词等印在自己的包装袋上， 借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示： “消费者， 尤其是千禧一代， 他们喜欢个性化的体验， 对于品牌来说， 通过包装来达到个性化， 是最佳途径。 ”

　　而问题又来了 ， 仅仅是个性化就够了吗? 至少就现在来看，快消品包装还需要更多。

　　内容型

　　包装不仅要能够传递商品本身的信息， 还要体现出一种文化气息， 满足人们精神层面的享受。 包装要通过造型与配色， 艺术地表现品牌定位， 广告诉求等。 当今社会， 包装设计被提到了一个全新的高度， 它是传播的开始， 是内容的载体， 至于内容与产品本身的相关度有多高、内容又如何能够与消费者深度沟通，很多品牌都在不断探索。

　　可口可乐“个性瓶”成爆款

 

　　可口可乐新一季的瓶身营销又开始了，这一次为“密语瓶”，图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格，如“今天星期五、套路、躺倒、种草、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理、原地复活”等，并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。

　　味全每日C隔空喊话

 

　　2016年6月之前的一年内，“味全每日C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月，这个数字超过了50%。跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同，味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通，如“不爱晒太阳，你要喝果汁”、“你爱你自己，你要喝果汁”、“电脑8小时，你要喝果汁”等等标签。在2016年的6月份，这种做法得到了集中引爆。

　　百威啤酒20万罐身独一无二

　　在2016年的MadDecentBlockPartyfestival期间，百威淡啤利用惠普的数字打印技术，将20万个啤酒罐的罐身，都印上了充满节日色彩的图案，以庆祝这个节日。百威淡啤也成为美国首个利用数字打印技术包装罐身的啤酒品牌。百威淡啤把31种设计转换成超过3100万种可能的图形，并最终创造出20万个个性化罐身，每一个都独一无二。

　　实用型

　　产品包装如果能提供“包装”以外的附加值，而恰好又是消费者所需要的，那么这款产品必然因包装而加分。

　　一瓶鲜榨柳橙汁的逆袭

 

　　在欧洲，因为人们对果汁的消费数量非常的大，几乎占到全球的一半，基本养成了每天都需要喝的习惯。所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜，大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。法国连锁超市Intermarché注意到了这一点，直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间，精确到分钟，而每一瓶的榨汁时间都在变化，所以他们的名字也不一样，每瓶上都有独一无二的标签。在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这瓶柳橙汁的逆袭，为超市增加了25%的来客数。

　　可以写名字的矿泉水瓶

 

　　每次聚会游玩、踢球赛、开会，每个人手上的水没喝多少，分不清水瓶是谁的，最后只好全扔掉。于是有些品牌推出了“手写瓶”，如阿尔山矿泉在原有瓶贴上印刷了可刮涂层，用手指即可写出自己的独特记号，如名字、符号、或是可爱的图画。让人们在众多水瓶中，轻易地找到自己的那瓶。一个小小的细节，使一些生活小难题迎刃而解。

　　跨界玩

　　如果真的将产品包装看做一种媒介，那么它就可以与任何其他内容跨界。只是这一点，还并没有被大多品牌所了解和利用。

　　格力高+午后红茶

 

　　2015、2016年午后红茶与格力高两次联手，推出两款全新合作产品。这两次合作，都是由两家公司的女员工共同策划的。她们希望能策划一个“契合女性顾客，可以让平淡无奇的日常生活充满乐趣”的商品，于是诞生了这两款全新口味的搭配组合。尤其后一组产品，还搭配了虐狗广告“SWEETLOVESTORY”，这个广告设定了8人之间错综复杂的感情关系，形成12个恋爱小故事。但消费者并不能简单看到完整版故事，必须同时将2种产品摆放在一起，下载名为“COCOAR2”的APP读取商品编码，于是很多网友脑洞大开，摒弃原有人设，恋爱关系被变成“男男”、“女女”组合，人物角色全部被玩坏。

　　亚马逊+小黄人

 

　　事实证明如果广告足够可爱，大部分观众是乐意买账的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增，很多客户只是为了拿到小黄人“限定版”快递盒。这是美国Amazon第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。不仅成功为即将上映的《小黄人》(Minions)进行了预热宣传，还在社交网络上引发一阵晒盒风潮，大伙一攀比起来，自然销量滚滚而来。

　　科技感

　　科技发展的洪流，从未像今天这么猛烈地改变人类生活。而快消品作为消费者日常接触最为频繁和亲密的产品，也是一次次成为新科技的“试验场”。

　　包装盒变身VR眼镜

 

　　瑞典麦当劳曾推出虚拟现实开心乐园餐，当你吃完汉堡薯条后，根据图示把包装盒一折，一副VR眼镜就出现了。跟开心乐园餐一样，这款VR眼镜叫“开心眼镜”(HappyGoggles)。配合着这款VR眼镜，麦当劳还公布了自己打造的VR游戏——SlopeStars。其实，麦当劳不是首个利用现有产品推出科技产品的餐饮公司。香港必胜客曾在2015年6月推出了一款能将消费者的手机变成电影投影仪的比萨包装盒。可口可乐也在随后发布一段视频中向大众展示，仅通过三个步骤就能将普通的可乐包装盒打造成一个虚拟头套设备。只是这类包装盒大多都是营销噱头，想要得到一个，并不是件容易的事。

　　瓶身当USB硬盘

 

　　上班人士经常都会用到USB来传输数据，但是有时候正需要时却怎么也找不到。于是巴西功能饮料品牌Gladiator就做了一件非常奇妙的事情，只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下，登录Facebook账户，那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域，供用户存储文件。即Gladiator搭建了一个云端的存储系统，接着把Gladiator饮料瓶当作“钥匙”，用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。技术上其实就相当于在瓶子上放置了一个二维码，用户扫码后，系统就为用户打开后台。

　　说了这么多，如何挖掘包装中的商业价值

　　包装设计要以市场为基础。“美” 不是衡量优秀包装的唯一标准， 评价一个包装的好坏， 应客观进行评价， 应以其产品的适合性为准， 不能抛开其市场状态， 完全以个人的审美观来决定。 根据不同的阶段， 不同地点， 不同年龄层次的消费人群， 做出有销售针对性的包装， 才是优秀的包装设计。

　　要能够对差异性价值有所体现。对于快消品来说， 商品的使用价值在生产环节中产生， 它满足消费者的生理需要; 而差异性价值则是在销售过程中实现， 它更多满足消费者的心理和精神需要。

　　要能够通过社交媒体实现互动。回到最开始的问题， 既然年轻人已很少走进实体店， 那么就通过线上的方式来获取其注意力。 可口可乐比较早推出的 “share a Coke” 活动， 个性可乐罐给它的销售带来了2.5%的增长， 在社交媒体上， 个性可乐罐带来了14亿个印象。 单向、 传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍， 挖掘每个人内心的认同感、 建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是麦克风的时代， 让消费者充当 “传播者” 的门槛并不高， 年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹， 他们试图窥探别人的生活， 也希望自己的生活成为焦点。 任何一个小小的细节或是创意， 只要打动他了 ， 那么很容易就成为他 “朋友圈” 中的一条新消息。

　　最后， 玩转包装也没那么简单

　　很多品牌止步于成本太高。昵称瓶、 歌词瓶、 标签瓶看上去都玩得很嗨， 但个性化就意味着印刷模板的增多， 印刷成本的直线上升。 可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签， 成本相对可控， 如果换做铁质等材质瓶身， 印刷成本可能不可想象。

　　几乎没有一劳永逸的创意。快消品， 不但实物是被快速消费， 包装也是被快速消费的。 再好的创意， 也挨不过消费者的审美疲劳。

　　照搬照抄无法解决实际问题。产品的技术核心很难复刻，但包装设计的创意却很容易模仿。而事实却是， 别人的包装再好， 复制到自身品牌身上， 也意义不大， 因为最具价值的 “新鲜感”不再。

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