大鱼吃小鱼 2018定制家居需冲出低效丛林

时间：2018-06-17 20:13    来源：中华门窗网  

 　　2017年，面对一站式购物与拎包入住的大趋势，定制家居企业开始在资本、产能、信息化、渠道、产品等领域布局，走向“大家居”战略。2018年，定制家居行业的整合才刚刚开始，大鱼吃小鱼的场景马上就要到来。

　　

 

　　落地广州白云机场，在115万平方米的航站楼里，广告页满目琳琅。这其中，70%左右是定制家居企业。45公里外，保利世贸博览馆腾出了6万多平方米，供500多家定制家居企业展出。这吸引了超过20万人次的观众，以致会场的每个卫生间都一直排着长队。

　　在外界看来，定制家居是突然蹿红。2017年，6家定制家居企业扎堆上市，引得市场一片哗然。殊不知，它早已是一块大蛋糕。从2000年前后萌芽开始，经历18年野蛮生长后，2018年市场规模将达到1280亿元(澄泓研究大消费工作室测算)，这相当于拿下了整个家居市场10%以上的份额。小众、低频，且非标，定制家居何以长成而今的大象?

　　双引擎驱动

　　2000年，来自法国的索菲亚将入墙壁柜、移动门品类引入国内市场。随后，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陆续跟进，开启了国内家居单品类定制的先河。

　　经过三四年的发展，国内品牌如玛格、尚品宅配等纷纷加入，它们为各自主营品类提供定制服务。此时，市场上出现了柜体定制、移门定制、纯实木定制等多派别单品类定制。但当时的定制，不过是根据消费者房屋的规格，提供不同尺寸的柜体。若想设计一件别致的家具，还得找木匠。

　　在单一品牌对应单一品类的初级阶段，这个行业连标准的称谓都没有。直到2008年，玛格提出“定制家具”概念，才将“定制”一词推向大众视野。随后，雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私数码定制”等概念相继出现，行业开始认可“定制”称谓，并尝试往多品类甚至全品类定制迈进。

　　市场小众，当时逐渐热闹的定制家居，并未获得主流市场的太多关注。2008-2009年，“定制家居”百度指数长期停留在个位数。改变这一局面的是2011年4月索菲亚上市，这直接助推百度指数走向波峰，创下的纪录直到2017年才被打破。

　　资本进入、品牌跨界，定制家居10年蓄能后，开始了野蛮生长。据广东省定制家居协会统计，全国定制家居企业已超过2万家，大型规模以上企业约200家。那么，是什么在催化这个市场的膨胀?

　　房地产爆发，不能不谈。2009年至今，全国商品房销售面积平均增速在15%左右;加上近两年全装修政策在各地的实施，定制家居市场以15%~19%的增速在拉升。更重要的，还是市场需求转变。辛福民在2003年辞去教师职务，创办诗尼曼。在他看来，“消费者越来越懒了。他们在家装时，就想给你一把钥匙。等你还回钥匙时，房子已变成想要的样子。”于是，诗尼曼率先在衣柜品类上推出定制服务，并实现连续10年增速达70%。

　　家居市场的主力消费人群逐渐向80后、90后过渡，他们有更为个性化的家装需求，并期望一站式消费，即在一个终端渠道买到所有家具。辛福民表示，定制及全屋定制已是大势所趋。

　　据民生证券研究院整理，市场对定制家居的需求，早在2016年就超过了2 500亿元。市场增量下，诗尼曼引进德国豪迈生产线，并在广州和荆门布局占地1 000余亩的智能生产基地。供不应求让整个行业都在加紧扩充产能。据公开资料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、欧派分别将募集资金的45.72%、78%、85.44%用在了产能扩充上。

　　信息化门槛

　　市场需求转变与房地产爆发的双引擎驱动，加速了定制家居的野蛮生长。但与所有市场一样，野蛮生长的背后行业乱象必将显露。

　　穿梭于保利世贸博览馆的500多个展厅之间，抬头一望，“定制”“全屋定制”等字眼挂在每个展厅的门楣，就连木工机械、配料等品牌都打上了“定制”旗号。

　　“无定制，不家居”，更像是企业迫不得已的营销选择。毕竟，传统家居市场增速继2013年以来持续下滑，而唯独定制家居连年看涨。

　　名不副实的噱头公司逐渐增多，货不对板、延期交付等问题日益凸显，定制市场被搅得一团乱。更有甚者，不少跨界新丁出于低成本、低风险等考虑，选择拿来主义。它们直接将市面上销量不错的产品款式照搬照抄，变成自己的产品。

　　在展馆中的玛格，是一家从重庆走向全国的定制家居企业。但是，即便选择了实木这样高的门槛，试图抄袭玛格的竞争者也不胜枚举，以致安排了数个巡逻的保安，也无法杜绝有人用手机偷偷拍下样式和细节。

　　有着14年从业经验的玛格董事长唐斌深知，不准拍照解决不了根本问题。在他看来，信息化建设可能会垒砌更高防线，“定制行业没有信息化做支撑，企业就会像一朵没有根的浮萍。”

　　信息化已经成为定制的门槛。近三年，业内首家上市企业索菲亚，重点优化了为线下门店配备的3D设计软件。销售人员可根据户型图，与消费者一起设计装修方案，最终效果将以直观的3D模型呈现，让消费者直接看到屋子装修后的样子。

　　“它能直接提高签单率”，其营销副总监高玉坤毫不避讳。2017年，索菲亚营收达61.62亿元，同比增长36.02%，而销售环节的软件优化为这样的成绩贡献不少。

　　但类似的案例，行业中难找几个。在资金、技术、团队的要求下，信息化建设不过是头部企业的游戏。而一旦踏进信息化门槛，头部企业们便能通过技术迭代提升效率。马太效应由此出现，行业分层凸显，整合随之而来。

　　整合元年

　　2017年，被广东定制协会定义为“定制融年”。这一年，如顾家家居、小尼宅配等跨界融合加速;单品类定制向全屋定制转型成为潮流;全国产能扩充也紧锣密鼓进行着……

　　面对一站式购物与拎包入住的大趋势，市场参与者们开始在资本、产能、信息化、渠道、产品等领域布局，走向“大家居”战略。

　　行业第一梯队的企业们，如欧派，为了对延伸品类有绝对话语权，采用重模式拓展。对于每一个延伸的细分品类，它们都在后端自己耗资投产，建立工厂和事业部。前端则分别招商代理，各自开店。能力有限的经销商可选择单一品类建店销售，大型经销商也可选择代理全品类，开设大家居体验馆。

　　但这种将自己变重的模式，曾被小米生态缔造者雷军所诟病：“小米要避免成为一家大公司，如果我们生态链上的77家公司都是自己搞77个部门去生产不同的产品，会累死人，效率也会低下。”毕竟，会跳舞的大象并不多。

　　没有资金优势，行业内不少企业选择贴牌生产。它们开始寻找其他品类的代工厂，委托这些工厂加工生产，然后贴上自己的品牌，走进自己的经销商渠道体系。

　　百得胜执行总裁张健，找到了更轻的模式。通过投资百得胜，张健于2012年从德尔地板跨界到定制家居，并带领百得胜实现5年业绩增长861.7%—他是行业整合的一把好手。

　　2016年，张健带着百得胜整体“嫁入”德尔未来实现曲线上市;同年11月，百得胜投资韩居丽格，从衣柜定制延伸向实木门板定制;2017年10月，其又携手丹得发力橱柜定制……借助资本的力量，张健以低成本轻资产的模式，先后拿下了木门、橱柜、门窗、地板、床垫、淋浴房等小家居延伸品类。行业的整合才刚刚开始。张健在接受采访中表示，2018年将是行业的整合元年。言下之意，定制家居领域大鱼吃小鱼的场景就要来了。

　　张健认为，定制行业具有“服务在前，产品在后”的行业属性，这与互联网企业别无二致，必将遵循以规模促效率的规律。消费者对便捷省心的一站式购物青睐有加，谁能够提供最全的品类，谁就能揽获更大的市场。品类扩张成为企业必选，并助推产能陡增。须知，在供不应求的市场之下，产能就代表市场份额。更何况，全国范围内越加密集的布局，越能节省企业物流成本、缩短消费者收货时间。用户体验的提升，又将带来更多销量，市场份额开始滚雪球。

　　高市场份额最终缓解的，是个性化定制与规模化生产的矛盾。传统家居以大批量、标准化的规模生产降低成本，而个性化定制成本高，在于一对一的生产解决方案。但信息化技术迭代加上大规模订单，能够帮助柔性生产线在选料、切割调整和装配上找到更多同类项。

　　当同类项足够多时，柔性生产线则无需一个订单调整一次。这样的调整频率可能达到一天一次或一周一次，其生产效率则与传统规模化生产无异了。最终的赢家不是笨重的大象，而是真正的高效者。“通吃”，不过是高效打败低效的另一种说法。

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