长安汽车陷产品线严重老化销量提升形象受损

时间：2017-06-15 11:17 来源：中国经济网

中国经济网编者按：曾被看作业界黑马的重庆

长安汽车股份有限公司（以下简称“长安汽车”），2017年的日子过得并不舒坦。刚刚过去的5月末，长安汽车发布“官降”令，宣布即日起对多款主力车型降价幅度在1万元以上。而这也是今年长安汽车第二次“官降”。

在业内人士看来，本次“官降”或者长安汽车不得已而为之。4月长安汽车销量环比暴跌60%，全线产品销量出现不同程度下滑，并跌出全国乘用车企业销量排行榜前十。虽然降价让长安汽车5月的销量环比增长21.35%，但却损害了本来就已经较为低廉的品牌形象，更是深深伤害了消费者。有没赶上这波降价优惠的消费者表示，“差几天就错过了这占据裸车价十分之一的优惠，实在觉得心里闷得慌”。

同时，长安汽车“薄利多销”背后也暴露出种种问题。相比其竞争对手，长安自主品牌的单车成本较高，加之降价博销量，其整车盈利能力大幅下滑，增收却不增利。此外，长安汽车还是被投诉最多的自主品牌企业。

而作为国内自主品牌龙头老大的长安汽车，其自主品牌净利润仅为10亿元左右，旗下合资企业长安福特才是该公司真正的“钱袋子”，长安福特贡献利润占到了公司总利润的85%以上。

不得不提的是，长安福特今年的日子也并不好过。数据显示，前4个月长安福特累计销售25.27万辆，同比下滑19.08%，跨越其年初提出的百万辆目标成为“年度难题”。有分析认为，长安福特18个月在华再未推出新车，或是是其产品不再受捧的重要原因。长安福特还面临着产能过剩的问题。公司现共有产能160万辆，按照目前的销量情况，即使完成了2017年100万的销售目标，产能利用率也仅为62%。况且今年1-5月，公司只完成了31万的销量，达成全年100万的目标尚有很大压力。

对上述问题，中国经济网致电长安汽车董秘办，电话未曾接通。

库存压力飙升二次“官降”18000元

据中国经营报报道，2017年5月末，长安汽车发布一纸“官降”令，宣布即日起对长安汽车旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动CT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋推出4000元到1.8万元不等的优惠，多款主力车型降价幅度在1万元以上。

在业内人士看来，这也与4月销量有着很大的关系。

2017年，长安汽车全线产品销量出现了不同程度下滑。前3月，长安汽车表现尚佳，但到了4月，这家一直稳坐自主品牌销量冠军的企业却经历了“倒春寒”。长安汽车4月产销快报显示，其乘用车累计销量为16.17万辆，同比下滑了27.61%，环比下跌幅度高达60%，堪称雪崩式下跌。在乘联会发布的4月全国乘用车企业销量前十名榜单中，长安汽车不幸出局。

在自主品牌板块中，吉利汽车同比增长94%，以8.68万辆跃居自主品牌销量第一的位置，长城汽车则以7.31万辆排名第二，而长安汽车4月自主系列销量仅有3.59万辆，跌至自主品牌销量第三的位置。

对于销量雪崩式下跌，长安汽车副总裁龚兵从三个方面分析了原因：“首先，整个行业今年都处于库存压力攀升的状态，所有企业都面临库存高的问题，长安汽车开始主动调整经销商库存压力；其次，长安汽车目前面临着新老产品切换，原来的库存和销量之间出现了一些时间差。”此外，他补充说道，“汽车行业本身是一个类似马拉松的行业，企业之间比拼的是体力和实力，当基数到达一定水平，增长速度自然就会放缓。”

5月27日凌晨，长安汽车通过其官方微博宣布实施4，000元到18，000元不等的降价。

从具体车型看，除CS95、凌轩等全新产品外，长安乘用车都有不同程度的现金优惠，其中长安睿骋最高优惠18000元，CS75全系直降14000元，CS35全系直降11000元，新逸动系列（新逸动、新逸动XT）全系直降11000元，悦翔V7全系直降8000元，其余车型也都进行了全系降价。

事实上，2月20日，长安汽车就宣布过一次“官降”，但效果并不理想。5月27日是长安汽车再一次发出“官降”通知。

销量提升形象受损

事实上，降价确实在一定程度上提升了长安汽车的销量。长安汽车于近日公布的5月份产销快报显示，其5月销量为196419辆，同比下降5.34%，环比增长21.35%。其中，长安品牌汽车销量为107058辆，环比增长21.4%；长安品牌乘用车销量70356辆，环比增长39.8%。

据界面报道，长安汽车“官降”除了清库存之外更是严重损害了本来就已经较为低廉的品牌形象。

长安汽车四月的表现让人跌破眼镜。为了尽快摆脱下跌窘境和竞争对手如吉利和广汽等竞争对手的紧追猛打，长安汽车才放出“降价”这一救市大招，实际提振销量的效果并没有大面积显现，反而是对“官降”前购买长安产品的消费者的感情造成了无法弥补的伤害。

资深汽车行业分析师刘春晓分析认为，降价从来都是一把双刃剑，让看中长安还没急着掏钱的消费者眉开眼笑，让钟情长安毫不犹豫买单的消费者暗自神伤。长安汽车为了挽回销量老大的面子，付出了深深伤害消费者的代价，实属得不偿失。

一位在“官降”前刚刚全款购买2016款长安逸动的不愿具名消费者证实了刘春晓的说法，“差几天就错过了这一万多的优惠，实在觉得心里闷得慌”，他说道。事实上，对于全系售价低于十万元的逸动来说，占据裸车价十分之一的优惠在大部分这个层级的消费者心中分量很重。

导致长安汽车销量不济的根本性原因是产品线的严重老化，主力车型CS35和逸动早已过了当打之年，处于产品生命末期的它们只能寄希望于降价来榨取最后的剩余价值。CS75则已上市三年有余，新鲜感不在且被竞争对手的对标车型在产品力上完全超越让这款长安汽车的“兽腰”型产品很难发挥作用。

当然，借此“官降”时机来倾销陈旧产品库存，为新产品腾挪出产能空间也是长安汽车有此行为的目的之一。无论是为了保存“自主旗手”的颜面，亦或是内部产品架构和产能布置的调整，长安汽车此次的高调“官降”都对自身多年营造的形象造成了不可逆的损伤，而竞争对手如上汽荣威、吉利汽车和广汽传祺依旧坚挺的价格也难免会让长安汽车落入“车廉质差才降价”的口碑陷阱中。

利润单薄的连锁效应

据21世纪经济报道，去年长安自主品牌销量达到171.8万辆，比吉利汽车76.59万辆足足多了近100万辆，而吉利汽车的净利润为45.2亿元，以此来看，长安自主品牌净利润不及吉利汽车净利润的四分之一。

同时，根据长安汽车销售总额测算，长安汽车的产品平均单价仅为7.58万元，与吉利汽车相差1万元左右。再看今年增势明显的上汽乘用车和广汽乘用车，车型平均单价分别为11.03万元和12.68万元。长安汽车自主品牌不仅盈利能力较弱，而且产品主要集中在低端车型。

伴随着今年长安自主品牌销量下滑，长安汽车“薄利多销”背后暴露出种种问题。上述人士表示：“相比吉利，长安自主品牌的单车成本较高，其中主要原因在于零部件采购成本过高，导致整车的盈利能力下降。”

事实上，过高的采购成本仍未带来产品质量的明显提升。去年3月，中国消费者协会发布的2015年汽车企业被投诉排行榜显示，自主品牌中长安以2.7%的被投诉比例占据自主品牌首位，其中产品质量问题被投诉得最多，达到91起。今年3月榜单公布，虽然相比去年，长安汽车质量问题投诉量减少至56起，但仍成为被投诉最多的自主品牌企业。

因此，品质也成为长安自主品牌销量进一步取得突破的关键因素之一。对此，上述人士表示：“长安内部的采购体系相比其他车企并不开放，导致产品质量参差不齐，进而影响产品口碑，销量增长乏力。”

自主品牌增收不增利合资品牌才是盈利点

据证券市场周刊报道，长安汽车是全国四大汽车集团之末，2016年销售车辆306万辆（含合资），相对于全国汽车销量2800多万辆而言，市场份额约10.9%。公司股权结构简单，总股本48.03亿股，其中约39亿A股，9亿B股。长安集团直接、间接持有41.82%，为控股股东，其他为公众股东。不过，控股股东旗下公司较多，且多与上市公司有关联交易，2016年发生的关联交易额约200亿元，且交易价格基本属于协议定价，这其中涉及到庞大而专业的产品及服务交易，期间是否有利润腾挪，很难估算。

上市公司名下资产，可以简单分为三大板块来看：自主品牌；长安福特；其他合营参股企业。这三大板块在2016年里，分别给公司创造了6.5亿元、90.3亿元和6亿元净利润。

先看自主品牌部分，2016年完成销售收入785亿元，制造成本645亿元，毛利140亿元，毛利率不到18%。销售和管理费用合计104亿元（53+51，该项费用的大幅增长，导致当年经营现金流净额锐降），还剩36亿元，正好交了生产经营中的汽车消费税及城建和教育附加费合计36亿元，没了，对股东而言，回报率为零。

计提坏账损失、存货跌价准备、固定资产和无形资产减值损失合计4.7亿元后，营业利润为-4.7亿元。另外，当年投入32亿元研发费用，其中有9.5亿元没有作为费用扣除（不违规），若全部费用化进行保守处理，则账面营业利润会成为-14亿元。

还好，公司账上现金存银行，产生了4亿元利息收入，去掉借款及承兑汇票的利息支出，公司净得3亿元净利息收入。加上政府以各种名目给了10亿元财政补贴，其中8.6亿元计入了本期利润。由此，去掉营业外支出，抵销了-4.7亿元的营业利润后，产生了7.3亿元的税前利润，交纳所得税后，剩下6.5亿元净利润。这就是2016年公司自己生产和销售了约140万辆车的经营结果。这140万辆车主要包括长安逸动系列、悦翔系列、欧诺、欧尚、CS系列以及少量非家用车辆等。

不仅2016年如此，过去几年，中国汽车市场一片大好之际，长安的自主品牌这块基本上一直处于增收不增利，徘徊在盈亏边缘的境况。2012-2016年五年间，即便算上政府补贴，自主部分的净利润也只有-4.5亿元、-10.4亿元、-5.8亿元、4.3亿元和6.5亿元，如果扣除掉政府补贴，全线陷入亏损（营业外收支净额分别为4亿元、1.9亿元、3.6亿元、4.3亿元和9亿元）。

长安汽车真正的财富是持有长安福特汽车公司50%的股权。

资料显示，长安福特成立于2001年4月，由长安汽车和福特汽车共同出资成立，二者分别持股50%与35%，另外15%的股份则由日本汽车公司马自达持有。

证券市场周刊报道称，长安福特是长安汽车和美国福特的合资公司。虽然占50%股权，但由于协议约定，长安不能左右长安福特的经营决策，长安只管分钱，所以，长安福特的营业收入和各项费用均不合并入长安汽车财务报表里，而只是将每年长安福特净利润的50%，计入长安汽车利润表的“投资收益”项目下。

而2016年长安福特的净利润为181.7亿元，归长安汽车所有的净利润超过90亿元。

2016年长安汽车的财务报表显示，长安汽车的净利润为102.85亿元，同比增长3.34%。其中长安福特贡献利润占到了公司总利润的85%以上，长安自主品牌净利润仅为10亿元左右。

“钱袋子”长安福特18个月未推新车

然而，长安汽车的“钱袋子”长安福特最近却出现高管地震，随之而来的，则是长安福特销量下滑。同时，据投资者报报道，长安福特已经有18个月未曾推出一款新车。

长安福特今年再次提出100万辆目标，但全国乘用车市场信息联席会数据显示，前4个月长安福特累计销售25.27万辆，同比下滑19.08%，跨越百万辆目标再次成为“年度难题”。

5月下旬，长安汽车公开透露，其市场销售服务副总裁将由胡棣锋担任，在此职位的刘曰海将调任福特亚太销售副总裁，该调整将在7月1日生效。

查看二人履历得知，刘曰海此番入职福特时间并不长，2001年至2014年5月，他供职于福特竞争对手通用，2015年11月，被长安福特邀任高管。另一人事调整的主角胡棣锋从2014年至2016年下半年间，在英国担任福特信托的主席兼首席执行官。在这之前，他曾任福特欧洲的销售和零售总监。

长安福特的股东——福特汽车最近也经历了人事地震。同样在5月底，吉姆·哈克特接替马克·菲尔兹成为福特新任CEO。

才入职不足两年，刘曰海就已调换职位，这不禁让外界担忧，管理团队不稳定的状况下，长安福特要如何提振销量？事实上，无论是长安福特还是福特汽车，其近来业绩都乏善可陈。

今年一季度，福特汽车税前利润下降42%，为22亿美元，其竞争对手通用汽车这一数据为26亿美元，同比增长33%。长安福特的情况也不好，今年前5月，公司共卖出31万辆，同比减少15%。除了锐界与金牛座之外，全线产品几近销量下跌。

很多人认为在推新车方面几无动静，是长安福特旗下产品不再受捧的重要原因。自2016年以来，长安福特18个月在华再未推出新车。目前高销量车型中，福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪欧等，大多是在2013年左右投放。相比之下，其兄弟公司，长安汽车自主品牌今年将推出4款新品，包括SUV-CS95、CS55、轿车睿骋CC、MPV凌轩，与此同时，还将推出十余款改款车。

除许久未推出新车外，长安福特还面临着产能过剩的问题。公司现共有产能160万辆，按照目前的销量情况，即使完成了2017年100万的销售目标，产能利用率也仅为62%。况且今年1-5月，公司只完成了31万的销量，达成全年100万的目标尚有很大压力。

销量下降致股价低位徘徊

由于销量下降，长安福特的两大股东——福特汽车与长安汽车在资本市场也未被看好。福特汽车目前年销量约600万辆，但市值在今年4月被年销量不到8万的特斯拉超越，两者当前市值差接近100亿美元。公司的另一股东长安汽车股价也表现不佳，其当前市盈率为6.8倍，在A股上市整车企业中垫底。

据媒体报道，曾被看作业界黑马的长安汽车，旗下涉及29个企业，包括自主品牌、长安福特、长安马自达、长安PSA等。其中自主品牌和长安福特的出色表现是投资者追捧的重点。

2015年，长安自主品牌年销量首次突破百万辆，而从0-100万辆，长安汽车只用了9年时间，远快于国内其他自主品牌。加上长安福特的强劲增长，长安汽车一度被看作业界黑马，受到投资者的追捧。2016年，长安汽车仅在自主品牌一个板块的销量就高达128万辆，月均销量在10万辆以上，几乎是排在2-6位的北汽、上汽、广汽、东风和一汽旗下自主板块的总和。

受累于销量下跌，长安汽车股价却自2015年后一蹶不振。自2015年4月27日的27.01元/股至今，跌幅已达40%。今年4月以来，更是走出了一段震荡下跌的行情，相关人士分析，长安汽车的销量跟不上是导致股价一直徘徊低位的主要原因。

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